„Handel”: Jak można by scharakteryzować współczesnego polskiego konsumenta kawy i jego zachowania zakupowe?
KAMILA TOMCZYK: Polski rynek kawy można uznać za dojrzały. W ostatnich latach wiele zmieniło się w sposobie konsumpcji, na co duży wpływ miał rozwój rynku kawiarnianego. Polacy w swoich domach częściej zwracają uwagę na jakość wypijanej kawy, metodę przygotowania i sposób podania, chcą serwować swoim gościom kawę jak z kawiarni, a samemu poczuć się jak domowy barista. Coraz więcej gospodarstw domowych wyposażonych jest w różne urządzenia do parzenia kawy jak ekspresy automatyczne lub przelewowe, kawiarki, zaparzacze tłokowe zwane french pressami czy choćby nie wszystkim może znany aeropress. Znana staje się też jedna z najbardziej kultowych metod alternatywnego parzenia kawy – drip.

Konsumenci zaczęli zwracać uwagę na pochodzenie ziaren i metody ich palenia oraz docenili produkty ze zrównoważonych upraw. Te cechy łączy w sobie nasza nowa linia kaw mielonych i ziarnistych Jacobs Barista Editions, którą wprowadziliśmy w ostatnich miesiącach na rynek. Ziarna w tych kawach poddawane są procesowi wypalania w niższej niż zazwyczaj temperaturze (z ang. slow roast), co zapewnia pełny i zbalansowany smak i aromat. Linia kaw mielonych i ziarnistych Jacobs Barista Editions w całości jest certyfikowana przez UTZ, co gwarantuje pochodzenie ziaren kawy ze zrównoważonych upraw. W ofercie znajdują się dwa warianty kawy ziarnistej – Crema i Espresso – oraz dwa warianty kawy mielonej – Aromatic & Rich oraz Smooth & Balanced.

Ile kawy wypijają Polacy i jaki jest udział JDE w polskim rynku?
Sprzedaż kawy pozostaje mniej więcej na stałym poziomie z nieco większym wzrostem wolumenowym niż wartościowym. Wiodącym producentem na rynku pozostaje JDE [za Nielsenem w okresie 09.2018 – 08.2019 – red.]. Ciągle najwięcej sprzedaje się kawy mielonej, na drugim miejscu plasuje się kawa rozpuszczalna. Po tę drugą częściej sięgają kobiety i młodzi ludzie, którzy zaczynają swoją przygodę z kawą, a to dzięki bardziej łagodnemu smakowi. Kawa mielona jest bardziej popularna wśród mężczyzn, bardziej dojrzałego pokolenia i w mniejszych miejscowościach. Pod względem udziałów wolumenowych numerem 1 w portfolio JDE w segmencie kaw mielonych jest lokalna marka Prima. Jednak najszybciej rozwijającym się segmentem pozostaje kawa  ziarnista, która w sprzedaży wolumenowej we wspomnianym wyżej okresie urosła o 24%.

Dzięki wprowadzeniu nowości, wsparciu marketingowemu w telewizji, w sklepach i prasie ziarna Jacobs sprzedały się w okresie wrzesień 2018 – sierpień 2019 o 74% lepiej wolumenowo względem analogicznego okresu roku poprzedniego. Również w tym i w przyszłym roku stawiamy na promocję kawy ziarnistej. Planujemy w tym segmencie kolejne nowości, o których nie mogę jeszcze powiedzieć.

A jak rozwijają się miksy kawowe jak cappuccino, kawy 3 w 1?
Miksy pozostają stosunkowo małym segmentem całego rynku kawy, a ich sprzedaż pozostaje stabilna. Jest to jednak bardzo ciekawy fragment rynku i mam wrażenie, że jeszcze niedojrzały w Polsce. Jest on głównie skierowany do młodych ludzi stawiających na wygodę i zabawę słodkimi, deserowymi smakami. W przypadku klasycznych saszetek typu 3 w 1 okazja do konsumpcji jest bardziej widoczna w tygodniu jako kawa gotowa, szybka do zalania np. w pracy, natomiast w weekendy dominują tzw. specjalności jak cappuccino w różnych wariantach smakowych. Jest to swego rodzaju substytut deseru.

W naszej ofercie mamy zarówno warianty 3 w 1 Original (czyli klasyczny miks kawy, mleka i cukru) oraz 3 w 1 Latte o bardziej mlecznym smaku. W segmencie tzw. specjalności znajdziemy Jacobs Cappuccino Milka, które jest numerem 1, jeśli chodzi o sprzedaż miksów kawowych w saszetkach w portfolio JDE oraz Jacobs Cappuccino Baileys, dostępne od sierpnia w sprzedaży tradycyjnej. Dzięki narzędziom sprzedażowym w kanale tradycyjnym udało nam się podwoić udziały marki w segmencie saszetek. To też jeden z obszarów, na których skupiamy nasze działania.

Jak wygląda sprzedaż kawy w handlu tradycyjnym?
Rynek tradycyjny w całym rynku kawy stanowi 1/4 sprzedaży kawy wartościowo w okresie wrzesień 2018 – sierpień 2019, jest to nadal ważny rynek ze względu na liczbę sklepów i ich bliskość, za czym idzie wygoda dla konsumenta. 62% sprzedaży na tym rynku to kawa mielona, dalej kawa rozpuszczalna. W rynku tradycyjnym detalista/właściciel sklepu może dopasować ofertę do lokalnego zapotrzebowania, co de facto może świadczyć o przewadze tego kanału, zwłaszcza w mniejszych miejscowościach.

Rynek tradycyjny zdominowany jest przez produkty markowe, podczas gdy w dyskontach 1/3 sprzedaży to marki własne, dodatkowo dwa lub trzy produkty markowe w stałej ofercie i indeksy oferowane w systemie in-out, czyli pojawiające się raz na jakiś czas. Zmiana zachowań zakupowych/miejsca dokonywania zakupu przez konsumentów poprzez rozwój sieci dyskontów i ich bliskość względem miejsca zamieszkania spowodowała, że dyskonty odpowiadają za 44% sprzedaży
kawy.