Wyprzedaże i zwroty coraz większą bolączką

Towary sprzedawane od 1 listopada do końca grudnia mogą stanowić nawet 30% całkowitej rocznej sprzedaży detalistów. Wiele jednak jest zwracanych. Globalne instytucje handlowe oceniły, że sprzedawcy na całym świecie tracą rocznie ponad 600 mld dol. właśnie na zwrotach.

Listopad i grudzień dla większości firm handlowych jest najważniejszym okresem w roku. Obrót przed świętami Bożego Narodzenia, na pełnej marży, jest o tyle istotny, że już pierwszego dnia po przerwie świątecznej w sklepach ruszają wyprzedaże. Co za tym idzie, przedsiębiorcy chcąc przeczyścić magazyny na nowy rok idą w skalę i zachęcają konsumentów atrakcyjnymi zniżkami komunikowanymi w przekazach marketingowych. Eksperci UBS przeanalizowali te oferty na przykładzie Black Friday i przedstawili dane, z których wynika, że r/r najpopularniejsi merchanci podnieśli poziom zniżek z -32% w 2018 r. do -39% w br. (raport UBS, “European Apparel Retailers, Black Friday 2019: still-heavy discounts, new tactics”).

W 2018 r. analitycy wróżyli kryzys marki H&M, gdy na światło dzienne wyszła informacja o magazynach przepełnionych ubraniami za aż 4,3 mld dol. Sprzedaż udało się po wielu miesiącach stagnacji nieco rozruszać, dzięki wyprzedażom. To wskazuje spadek zysku H&M aż o 20% przed opodatkowaniem i zmniejszenie się marży o 1,1 pkt. proc. do 50,3%. Co więcej, działania konkurencji na rynku zmusiła H&M do kolejnych obniżek marży, co w efekcie podniosło sprzedaż, ale zaniżyło rzeczywiste zyski marki. Wyniki te pokazują, że wyprzedaże istotnie pomagają detalistom w sprzedaży. Pozostaje jednak pytanie czy są warte obniżenia dochodów?

Wyprzedaż to obowiązek sprzedawcy

Duże marki do tego stopnia przyzwyczaiły klientów do cyklu wyprzedaży, że wielu konsumentów żyje tylko okresami promocji. Mniejsi przedsiębiorcy narzekają, że oczekiwania klientów wykreowane przez duże korporacje zmuszają ich do obniżania cen, a już na kilka tygodni przed np. Black Friday sprzedaż spada do minimum, ponieważ konsumenci czekają na promocje.

Według ekspertów z UBS na rynku zdominowany przez dużych graczy, mniejsi sprzedawcy mogą więc zdobyć klientów tzw. wartością dodaną. Europejskie badanie przygotowane przez Ingenico wykazało, że obniżki cen nie są jedyną motywacją dla kupujących. Po ubiegłorocznym Black Friday ponad jedna czwarta (27%) konsumentów stwierdziła, że zamiast rabatów wolą inne zachęty, takie jak oferty lojalnościowe i bonusy za polecenia, przedłużone terminy zwrotów lub bezpłatną dostawę następnego dnia.

Jednak szerzenie się kultury poszukiwaczy promocji jest coraz bardziej popularne. Badania pokazują, że dwie trzecie konsumentów „dokonało zakupu, którego pierwotnie nie planowali dokonać wyłącznie na podstawie znalezienia kuponu lub rabatu”. Podobnie czterech na pięciu (80%) stwierdziło, że do zakupu nowej marki po raz pierwszy zachęca ich oferta specjalna lub zniżka. Współcześni przedsiębiorcy nie są w stanie uciec od nowych przyzwyczajeń konsumentów, jeśli chcą być widoczni i obecni na rynku z największymi graczami.

Konsumencka spirala

Medialny ferwor wokół promocji w Black Friday z roku na rok staje się coraz bardziej intensywny, ponieważ coraz więcej sprzedawców i konsumentów bierze udział w wydarzeniu, również w Polsce. Na świecie Black Friday i tydzień promocji trwający od Święta Dziękczynienia, przez Black Friday do Cyber Monday w tym roku pod wieloma względami był ogromnym sukcesem.

Dla przykładu Narodowa Federacja Detaliczna (NRF) poinformowała, że w wyprzedażach wzięła udział rekordowa liczba amerykańskich konsumentów - 189,6 milionów, co stanowi wzrost o 14% w porównaniu z ubiegłym rokiem. W Polsce 3 na 4 Polaków deklarowało zakupy w tym dniu i jest to jeden z najwyższych wyników w Europie.

W przypadku większości sprzedawców promocje nie ograniczały się do jednego dnia, ale trwał nawet cały tydzień. Nie oznacza to jednak zbyt wielu atrakcyjnych okazji dla klientów, choć informacjami reklamowymi o promocjach konsumenci byli zarzucani już od początku listopada. W rzeczywistości pomiędzy piątkiem 22 listopada a piątkiem 29 listopada, czyli Black Friday, różnica w obniżonych cenach analizowanych kategorii produktów wynosiła średnio 4% (raport „Zakupy Świąteczne 2019”, Deloitte). Promocje były niższe i rozłożone na cały tydzień, a nie skumulowane na samej piątkowej wyprzedaży. Przesunięcie Święta Dziękczynienia w stosunku do zeszłego roku skróciło więc przerwę między Black Friday a szczytem zakupów przed Bożym Narodzeniem o 6 dni.

- Aby to zrekompensować, niektórzy detaliści rozpoczęli “piątkowe” promocje wcześniej niż zwykle, ponieważ sprzedaż w grudniu prawdopodobnie spadnie w stosunku do zeszłego roku, zmuszając tym samym sprzedawców do oferowania większych rabatów podczas zimowej wyprzedaży - komentuje Alexander Beresford, CMO Finiata.pl.

Zapłacone nie znaczy kupione

Szacuje się, że liczba zwrotów zakupów, które zawsze były problematycznym, choć najbardziej zachęcającym konsumentów aspektem w sprzedaży online, będą kosztować firmy e-commercowe ok. 550 mld USD. Jest to problem widoczny przez cały rok, szczególnie nasilony w przypadku dużych okresów dyskontowania, takich jak Black Friday. Wedługg Satisty w samych Stanach Zjednoczonych do 2020 r. zwroty będą wyższe o 75,2% i jest to więcej niż cztery lata wcześniej.

Co gorsza, liczba ta nie obejmuje kosztów uzupełnienia zapasów ani poniesionych strat. Według analityków ustalenie dokładnych danych dotyczących zwrotów jest trudne, jednak dane pochodzące z różnych źródeł malują ponury portret, szczególnie dla sprzedawców internetowych. Aż 41% klientów kupuje z wyraźnym planem natychmiastowego zwrotu części lub wszystkich produktów. W odpowiedzi firmy zatrudniają nowych pracowników, zwiększają powierzchnię magazynową i ustanawiają osobne działy do obsługi zwrotów.

Możliwość zwrotu to już norma i wręcz kluczowa przewaga marki, która jednak negatywnie wpływają na płynność finansową przedsiębiorstw. Globalne instytucje handlowe oceniły, że sprzedawcy na całym świecie tracą rocznie ponad 600 mld USD na zwrotach. Amerykański urząd skarbowy obliczył, że średnio 10% zwracanych produktów nigdy nie wróci już do ponownej sprzedaży - są oddawane na darowizny lub utylizowane.

W ramach ograniczenia zwrotów podczas wyprzedaży niektórzy detaliści magazynują mniej kategorii produktów o niestandardowym zakresie rozmiarów, starając się uniknąć kosztów związanych z masowymi odsyłkami.

- Dużym korporacjom znaczne łatwiej zrekompensować takie straty, podczas gdy mniejszych sprzedawców takie zachwianie skutkuje pogorszeniem całorocznych wyników – konkluduje Alexander Beresford.

 

 

 

Katarzyna Pierzchała 5193 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.