Co marynarka ma do sera [WYWIAD]

Jak producenci marynarek mogą zainspirować branżę spożywczą, jak zbudować customer experience w serach i dlaczego warto pójść śladami piwowarów - mówi Edward Bajko, prezes Spomleku.

„Handel”: Jak będzie wyglądać branża mleczarska za 10 lat? Jest w końcu po wielkiej konsolidacji i mamy kilku silnych graczy z Polski, którzy konkurują na światową, a jeśli nie światową, to europejską skalę?

Edward Bajko: Dziś widać, że konsolidacja następuje o wiele wolniej, niż wszyscy myśleliśmy jeszcze dekadę temu. Za kolejne 10 lat może się to znacząco nie zmienić. Ma to szereg zalet. Z punktu widzenia rolników to rynek bardziej producenta mleka niż przetwórcy, bo dość łatwo są w stanie zmienić podmiot, który mleko od nich kupuje, a mleczarnie się starają, żeby ich zatrzymać. Z punktu widzenia konsumenta to większy wybór produktów od większych i mniejszych podmiotów, które też wiedzą, że cena jest ważna i każdy głowi się nad jeszcze większą efektywnością biznesu. W przypadku, gdy na rynku funkcjonuje 4-5 dużych podmiotów, pojawia się pakt o nieagresji. U nas tego nie ma, UOKiK nie ma dzisiaj w naszej branży nic do roboty.

Jednocześnie mogą też istnieć mocno wyspecjalizowane podmioty. Wy przed laty zdecydowaliście się pójść pod prąd i gdy mleczarnie poszerzały portfolio o kolejne kategorie, Spomlek trwał przy serach dojrzewających i zrezygnował z innych produktów.

Tak i ta specjalizacja jest coraz bardziej ścisła. Większość profitów zbierają lider i wicelider danej kategorii, reszta ich goni. Nie było sensu gonić za wszystkimi, nie mieliśmy tyle pieniędzy, żeby skutecznie zaatakować w kilku kategoriach. Na stoliku mleka spożywczego i tzw. galanterii mleczarskiej karty już zostały rozdane. W serach gra trwa nadal i zawistowaliśmy wysoko...

Ale z czasem większość spółdzielni dokładała jednak kolejne kategorie, a wy nie.

Trawa jest zawsze bardziej zielona u sąsiada. To, że Danone zarabia na jogurtach, nie oznacza, że ja będę w stanie na nich zarabiać. Są firmy na tyle duże jak czołówka spółdzielni, które mogą grać wysoko w kilku kategoriach, my – żeby się wykazać skutecznością, wiarygodnością, ale i efektywnością – pozostaliśmy przy serach. Mówienie, że jest się najlepszym we wszystkim, nie jest wiarygodne. I tu – myśląc o przyszłości i naszej pozycji na konsolidującym się rynku mleczarskim – widzę miejsce na takie wyspecjalizowane podmioty zajmujące się jedną kategorią stawiającą na regionalne produkty czy te certyfikowane ekologiczne. Nie można, będąc średnim czy małym, naśladować giganta. W branży spożywczej wielkość nie jest atutem. Konsument bardziej wierzy w lokalnego , małego producenta. Bardzo to widać w branży piwowarskiej, wielkie koncerny udają małych graczy.

Tak, ale dla handlu wygodniejszy partner to ten z szerokim portfolio.

Dlatego takie wyspecjalizowane podmioty średniej wielkości mogłyby częściowo połączyć siły, ale nie kapitałowo, lecz np. tworząc wspólny zespół handlowców. To jest pomysł, który krąży po rynku i w który wierzę. Spomlek zyskałby, wchodząc w kooperację z wyspecjalizowanym w białych produktach mleczarskim podmiotem.

Dlaczego do tej pory nie ma takiej współpracy?

Oczywiście jest dużo obaw, ale nie na poziomie zarządów, lecz pracowników. Prowadziliśmy wstępne rozmowy, ale się urywały. Nie zmienia to faktu, że wierzę w sens takiego rozwiązania.

A jak, jako specjaliści od serów dojrzewających, zamierzacie odpowiedzieć na przybierający na sile trend wegański? Czy wzorem przetwórców mięsa, którzy uruchomili dodatkowo produkcję roślinnych alternatyw kiełbas itp., ruszycie z produkcją wegańskich serów?

Uważnie obserwuję to zjawisko i zmiany, które tu zachodzą. Dotąd osoby decydujące się na dietę wegańską mówiły o niej w kontekście dbania o własne zdrowie i/lub troski o zwierzęta. Teraz jednak coraz głośniej słychać konsumentów, którzy chcą ratować ziemię. Hodowla zwierząt ma udział w efekcie cieplarnianym, więc grono wegan może znacząco poszerzyć się o całkiem nową grupę – osoby zatroskane klimatem. I warto, żeby producenci na to odpowiedzieli. Jeśli tego nie zrobią mleczarze, proponując roślinne alternatywy dla serów, jogurtów itd., to zostaną wyręczeni przez nowych graczy. Więc szkoda byłoby nie wykorzystać wiedzy, know-how czy urządzeń, które mamy. Nie ma potrzeby ani możliwości, żeby produkty z mleka zwierząt zniknęły z diety, ale roślinna alternatywa mnie nie przeraża, widzę to raczej jako szansę. 

Czy zatem pierwsze próby wegańskiej produkcji w Spomleku trwają?

Nie, ale jest to w sferze naszych zainteresowań.

A jak się pan zapatruje na powtarzaną przez wszystkich, również przez detalistów FMCG, rolę „customer experience”? Co sery mają, czy też będą mieć, tu do powiedzenia?

Otwieramy na początku przyszłego roku coś, co można nazwać flagowym sklepem czy też flagową restauracją. I tam też klient będzie mógł doświadczać serów Spomleku pod wszelką postacią. Na warszawskim Nowym Świecie ruszymy z punktem z serami, winem i kilkoma produktami regionalnymi. Będzie można kupić na prezent, do domu, ale też spotkać się u nas ze znajomymi czy zorganizować jakieś wydarzenie. Będziemy tu serwować np. lody, zupy czy praliny z naszym flagowym serem – Bursztynem. Chodzi o pokazanie wielości możliwości i połączeń sera dojrzewającego z innymi składnikami. Wszystko po to, by ser jako ser nie był postrzegany jedynie jako element kanapki spełniający funkcję zaspokojenia głodu. Intensywnie przyglądaliśmy się działaniom browarów, którym udaje się z piwa, postrzeganego jako produkt do ugaszenia pragnienia czy spożycia alkoholu, stworzyć produkt wybierany ze względu na różne subtelności smakowe, pewne doświadczenia i historie. Ser ma nie mniejszy potencjał do zbudowania czegoś podobnego. Marzy mi się też np. pokazanie konsumentowi, jak dojrzewa ser, który sobie wybierze. Tzn. klient kupuje ser, który dopiero zrobimy, wstawiamy kamerę i on może obserwować, jak przez rok dojrzewa jego ser. To też jest customer experience, o jakie można się pokusić w branży mleczarskiej.

To pokazuje, że rynek jest już mocno dojrzały, skoro czas na wymyślanie aż takich wyrafinowanych wersji kupienia sera.

Zgadza się, ale mówimy oczywiście o niszy, a nie o skali masowej. Może to być jednak całkiem duża nisza. Kluczowe jest popatrzenie na produkt przez pryzmat wielu różnych funkcji, jakie może spełniać. Dlaczego kupujemy kolejne marynarki – bo moda się zmienia? Przecież marynarka musi mieć dwa rękawy, plecy, kieszeń i kropka. A ona raz ma węższe klapy, raz dwa rzędy guzików, choć nie ma racjonalnego powodu by to zmieniać. Już dawno wymyślono, do czego służy marynarka. Zmienia się jej krój, bo marynarka oprócz funkcji okrycia zaspokaja szereg innych potrzeb. I tak samo należy spojrzeć na produkt spożywczy.

O FIRMIE
Spomlek to spółdzielnia mleczarska z Radzynia Podlaskiego, znana z serów dojrzewających: Serenada, Skarby Serowara, Sery z Radzynia i Old Poland. Ma ponad 500 mln zł przychodów.