Lojalność tu i teraz [ANALIZA]

Aplikacje mobilne i działanie w zgodzie z wytycznymi RODO - tym żyje dziś branża lojalnościowa. Na rynku sporo poruszenia wywołały nowe projekty Żabki i Lidla.

Wbrew temu, co niektórzy mogliby sądzić, ofensywa działań lojal­nościowych sieci nie słabnie. Pieczątki zostały zamienione na karty, a teraz karty – na aplikacje. Te ostatnie są zadziwiająco chętnie używane przez konsumentów dzięki łatwości obsługi. Przykład Żabki pokazuje, że tego rodzaju rozwiązania mogą szturmem zdobyć rynek.
 
Jak wynika z badania Monitor Programów Lojalnościowych przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia, 59% Polaków przyznaje, że korzysta z programów lojal­nościowych. Najpopularniejsze są wśród nich: Moja Biedronka, Payback i Club Vitay, dalej Klub Rossmann i CCC Klub. Badacze podkreślają, że Lidl Plus, który został wprowadzony 4 miesiące przed realizacją badania, znalazł się na wysokiej siódmej pozycji. Jednocześnie ankietowani najlepiej ocenili programy Rossmanna Rossnę! (85%) i Club Rossmann (82%). Badanie zrealizowano jeszcze przed launchem programu Żabki.
 
Podobnie jak w latach poprzednich tego badania najczęściej uzyskiwaną korzyścią jest rabat lub zniżka na zakup produktów czy usług, jednak tym razem widać wyraźny wzrost zainteresowania możliwością wsparcia w ramach programu wybranego celu charytatywnego (wzrost z 4% do 10%). Uczestnicy programów lojal­nościowych wykazują też coraz większą aktywność w programach – ponad 40% z nich to osoby bardzo aktywne, co oznacza, że są one na bieżąco, jeśli chodzi o status w programie, starają się zawsze korzystać z dostępnych zniżek lub nagród. Wskaźnik ten wzrósł w porównaniu z poprzednią edycją o 10 p.p. Największą grupę nadal stanowią uczestnicy aktywni, którzy od czasu do czasu sprawdzają swój status i okazują kartę programu, gdy przypomni im o tym sprzedawca.
 
W porównaniu z poprzednim badaniem o 12 p.p. wzrósł także odsetek osób korzystających z aplikacji mobilnych programów lojalnościowych – stanowią one już 72% użytkowników. To najczęściej osoby do 35. roku życia, przy czym wyższy odsetek stanowią kobiety. Wśród aplikacji najpopularniejsza jest ta Klubu Rossmann, choć łącznie to programy hipermarketów i dyskontów stanowią największy udział wśród korzystających z aplikacji mobilnych. Także tutaj ARC zwraca uwagę na znaczenie Lidl Plus.
 
Polscy konsumenci częściej niż jeszcze rok temu dostrzegają korzyści dla siebie płynące z uczestnictwa w programach lojalnościowych. O 8 p.p. wzrósł odsetek osób twierdzących, że programy lojalnościowe są tak samo korzystne dla firm, jak i klientów – komentuje Agnieszka Doktorska, kierownik projektu z ARC Rynek i Opinia.
 
Jak pokazuje badanie ARC, Lidl sporo zamieszał na rynku. Ale wielu obserwatorów jest też pod wrażeniem programu Żabki. – Niewątpliwie program Żabki z aplikacją mobilną pozostawił swój ślad na rynku. To jest raczej efekt dobrej komunikacji i wdrożenia programu w idealnym momencie. Odniosłem wrażenie, że klienci jakby wyczekiwali tej aplikacji – mówi Piotr Ignasiak, loyalty and motivation programs director w Albedo Marketing. – Generalnie pogram i aplikację oceniam dobrze.
 
Mechanizm jest prosty – kupuj, zdobywaj punkty i wymieniaj je na nagrody i specjalne oferty etc. W dużym uproszczeniu tak właśnie wyglądają programy detalistów. Nie ma w tym niczego złego. Kwestią kluczową jest, co detaliści robią ze swoimi programami w dłuższym terminie. Prosta formuła na początku jest mile widziana, żeby nie wystraszyć użytkowników – dodaje.
Karty wchodzą do gry
 
Na rynku pojawiają się nowe programy marek retailerów, ale wciąż jest także miejsce dla projektów wielopartnerskich. Największym klasycznym programem multipartnerskim pozosatje Payback. – Multipartnerska formuła programu lojalnościowego przynosi firmom wymierne korzyści wynikające z czterech głównych czynników, które są ze sobą silnie powiązane. Są to: większe możliwości poznania swoich klientów, ich preferencji oraz zachowań zakupowych w porównaniu z programem własnym, skala działania, profesjonalne doradztwo ze strony operatora programu, a także wzajemne wsparcie w ramach koalicji partnerów. Tak właśnie działa Payback. Jako wielokanałowa platforma marketingowa pomagamy naszym partnerom w realizacji ich celów sprzedażowych w oparciu o precyzyjnie targetowaną komunikację oraz spersonalizowane oferty kierowane do ich klientów – przekonuje Marcin Pilarski, dyrektor zarządzający Payback Polska.
 
Nie można zapominać także o programach, które uruchomili operatorzy kart kredytowych – Visa i Mastercard. Nie zastąpią one pewnie programów detalistów, ale mają swoją rolę do odegrania.
 
– Realną alternatywą dla programów detalistów są programy multipartnerskie. W tym obszarze warto wspomnieć o bardzo ciekawym rozwiązaniu Mastercard – uważa Piotr Ignasiak z Albedo. W październiku wystartowała nowa odsłona programu Mastercard – Bezcenne Chwile, który w zakresie assetów i współzarządzania merchantami jest realizowany przez Albedo Marketing. Mastercard postawił na nowatorskie podejście w angażowaniu uczestników. Nie ma tutaj tradycyjnego katalogu nagród, a budowanie emocji poprzez dążenie uczestnika do realizacji swoich pasji. Uczestnik wybiera swoje zainteresowania z kilku obszarów, np. podróże, muzyka, kulinaria itp., a następnie określa, co jest jego celem z dostępnych w programie. Dokonywanie płatności kartą Mastercard przybliża uczestnika do tego celu, a droga określona jest w procentowej realizacji.
 
Regulacje nie takie straszne?
Przed wprowadzeniem regulacji RODO branża lojalnościowa nieco obawiała się, jak wpłyną one na rynek. Teraz widać, że nie sparaliżowały one programów, ale pewne wątpliwości pozostały.
 
– W mojej ocenie RODO przyniosło dużo dobrego. Przede wszystkim uporządkowało i doprowadziło do względnej unifikacji zasad i procesów związanych z ochroną danych osobowych. Zwróciło także uwagę na istotę zagadnienia – mówi Dawid Łuciuk, dyrektor sprzedaży, junior partner w agencji i360. – W agencji lata temu wdrożyliśmy międzynarodową normę standaryzującą systemy zarządzania bezpieczeństwem informacji ISO/IEC 27001:2013, która kładzie szczególny nacisk na kwestie ochrony danych osobowych. Z tego względu nie odnotowaliśmy wzrostu kosztów realizacji programów lojalnościowych po naszej stronie. Nie sądzę również, aby można było stwierdzić, iż RODO utrudniło jakieś działania. Faktycznie wzrósł zakres obowiązków wewnętrznych związanych z koniecznością podejmowania szeroko pojętych działań prewencyjnych naruszeniom ochrony danych. Jednak każdy, kto prowadzi profesjonalne przedsiębiorstwo przetwarzające masowo dane osobowe, przyjął te obowiązki ze zrozumieniem.
 
W innym tonie wypowiada się Przemysław Wojciechowski, dyrektor w agencji Advertiva. – Wejście w życie regulacji RODO zdecydowanie zwiększyło koszty realizacji programów i dokomplikowało wszelkie przedsięwzięcia oparte na bazach danych osobowych. Trudność jest tym większa, że zarówno regulacje unijne, jak i krajowe przepisy wykonawcze są w wielu miejscach nieostre i sporządzone przez prawników nierozumiejących specyfiki działań promocyjnych. Ponieważ prawo jest świeże, to nie ma jeszcze orzecznictwa, co dodatkowo komplikuje sprawę i skazuje firmy wdrażające programy lojalnościowe na własne, dyskusyjne interpretacje i zgadywanie, jak powinno być. Uważam, że dla rynku znacznie lepszy byłby liberalny model amerykański od kompletnie przeregulowanych rozwiązań europejskich – twierdzi Wojciechowski.
Technologia dynamizuje rynek lojalności i może nas nieraz zaskoczyć. Wygoda korzystania z aplikacji jest tak duża, że retailerzy nawet jeżeli nie oferują bardzo drogich benefitów, są w stanie przyciągnąć uczestników. Ważniejsze jest budowanie zaangażowania i natychmiastowość korzyści.
 
Artykuł ukazał się w listopadowym wydaniu naszej siostrzanej redakcji Media&Marketing Polska.
Tomasz Wygnański 75 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.