Lodowy rynek bez tajemnic

Zimny początek sezonu, rekordowy czerwiec, który pomógł odrobić producentom straty, droższe warianty podbijające wynik sprzedaży w małych sklepach. Taki był sezon 2019 w branży lodów. A co po sezonie?

Choć Polacy wciąż zjadają większość lodów latem, to przywiązanie do tych mroźnych przysmaków sprzyja producentom przez cały rok. Oczywiście nie tak bardzo jak pogoda. W rekordowo ciepłym i słonecznym 2018 r. w naszym kraju wytworzono 237,8 mln l lodów (za Eurostatem). Daje nam to szóste miejsce w Europie, zaraz za większą i bardziej upalną Hiszpanią. Liderem europejskiego rynku lodów pozostają Niemcy, którzy wytworzyli w ubiegłym roku 494 mln l lodów, a zaraz za nimi Francuzi z przeszło 450 mln l. Do kojarzonych z lodowymi specjalnościami Włochów należy trzecie miejsce (435 mln l). Od wspomnianych już Hiszpanów oddzielają ich jeszcze Brytyjczycy. W 2016 r. Polska przeskoczyła nawet Wielką Brytanię, ale wówczas odnotowaliśmy 29-proc. wzrost produkcji, podczas gdy Wyspiarzom rynek skurczył się o 9%. Rok później m.in. z powodu chłodnego lata produkcja lodów nad Wisłą spadła o ponad 10%.

2018 r. był znakomitym sezonem na lody pod względem pogodowym, a tegoroczny – choć już zimniejszy, zwłaszcza na początku sezonu – również dał zarobić i producentom i detalistom. Jedni i drudzy nie narzekają, co najwyżej na chłodny wrzesień, który w poprzednich latach bywał naturalnym przedłużeniem sezonu wakacyjnego. Ale wtedy do gry włączają się lody familijne, choć o tym później.

Do biegu, gotowi, start

Rozpoczęcie sezonu lodowego jest ściśle związane z pogodą i zwykle ma miejsce na pierwszy ciepły weekend pod koniec marca lub w kwietniu. W tym roku – zauważa Elżbieta Szarejko z CMR – nie było tak wyraźnego startu sezonu jak rok temu (gdy w pierwszym tygodniu kwietnia sprzedaż lodów wzrosła z tygodnia na tydzień o ponad 300%). Średnie temperatury w marcu 2019 r. były wprawdzie wyższe niż rok temu, co od razu znalazło odzwierciedlenie w sprzedaży lodów (w sklepach do 300 mkw. wydatki na tę kategorię były dwukrotnie wyższe niż w marcu 2018 r.), jednak kolejne miesiące nie były już tak dobre – zarówno tegoroczny kwiecień, jak i maj w porównaniu z ubiegłorocznym analogicznym okresem (wyjątkowo ciepłym) przyniosły spadki wartości sprzedaży lody odpowiednio o 24% i 33%. – Te dwa gorsze miesiące z nawiązką udało się jednak odrobić w rekordowo upalnym czerwcu, kiedy sprzedaż lodów impulsowych była aż o 50% wyższa niż rok wcześniej –mówi Elżbieta Szarejko. Wskazuje, że w miesiącach wakacyjnych pogoda nie zawsze sprzyjała konsumpcji lodów (szczególnie w pierwszej połowie lipca), ale wysokie temperatury utrzymujące się przez większość dni sprawiły, że wydatki klientów sklepów małoformatowych na lody były tylko nieznacznie niższe niż przed rokiem.

Łącznie w okresie od kwietnia do sierpnia 2019 r. wartość sprzedaży lodów w sklepach małoformatowych utrzymała się na prawie tym samym poziomie co przed rokiem, jednak liczba sprzedanych w tym czasie opakowań była o 8% niższa, co oznacza, że powtórzenie ubiegłorocznego sukcesu sprzedażowego było możliwe głównie dzięki większej popularności droższych wariantów lodów, szczególnie w segmencie tych familijnych.

Lody familijne to zresztą bardzo ważna część rynku lodowego. Trzeba o nich pamiętać przy budowaniu asortymentu tych produktów zwłaszcza poza ścisłym sezonem, a więc jesienią i zimą. Z badania „Czy jemy lody zimą?” przeprowadzonego przez instytut Kantar Public na zlecenie firmy PPL Koral wynika, że 64% Polaków sięga po lody także zimą. Większość (prawie 80%) lubi ten deser niezależnie od pory roku, dla innych to dobry sposób na poprawienie nastroju. Kategorii lodów w większych opakowaniach sprzyjają różne okazje – spotkanie z przyjaciółmi w domu czy rodzinny obiad.

Tak popularne w ostatnich latach programy kulinarne dodatkowo zachęcają rodaków do samodzielnego gotowania i przygotowywania deserów. A lody stawią tu doskonałą kropkę nad „i”. Wiedzą o tym zwłaszcza kobiety – w badaniu Lotte Wedel pt. „Lody oczami Polaków i Włochów” co czwarta respondentka wytypowała lody jako ulubione słodycze, stawiając je na równi z domowym ciastem. We Włoszech, ojczyźnie słynnego gelato czy tartufo di Pizzo, lody najchętniej spożywa się w lodziarniach i cukierniach. Polacy wolą raczyć się nimi w domowym zaciszu. 69% badanych wskazało dom jako miejsce, w którym zazwyczaj zdarza się im jeść lody. Dla obu narodowości mrożone słodkości są na pierwszym miejscu spośród przekąsek spożywanych w trakcie spaceru (tak wskazało odpowiednio 41 i 43% rodzimych i włoskich respondentów). Badanie wykazało różnicę w postrzeganiu lodów jako dodatku – Polacy częściej niż Włosi widzą je jako dodatek do kawy czy ciepłej szarlotki.

Na sprzedaż lodów zimą składają się też czynniki czysto praktyczne jak choćby działania samych producentów, którzy dbają o to, żeby te lody w lodówkach były, szczególnie w małych sklepach. Część osób unika tych produktów w obawie przed chorobą. Panuje mit, że lody przyczyniają się do zapalenia gardła czy anginy, zwłaszcza jeśli sięga się po nie w chłodniejszych miesiącach. Eksperci przekonują jednak, że lody zimą mogą mieć dobroczynny wpływ na zdrowie – hartują organizm, wzmacniają odporność, a produkowane z naturalnych składników i owoców mają dużo witamin.

ZDANIEM EKSPERTA

  • Elżbieta Szarejko, CMR

W segmencie lodów impulsowych liderami pozostają firmy PPL Koral i Unilever Polska – każda z nich odpowiada za około 30% wartości sprzedaży tej kategorii w placówkach małego formatu. Czołowymi markami na rynku lodów impulsowych w sklepach małoformatowych pozostają: Big Milk (13,3% udziałów), Magnum (10,8%) oraz Kaktus (7,8%). Klienci sklepów małoformatowych nadal najchętniej sięgają po lody na patyku –odpowiadają one aż 56% wartości sprzedaży tej kategorii. Około 18% wartości sprzedaży generują lody w kubku, a 14% należy do rożków.

W okresie od stycznia do sierpnia 2019 r. około 1/3 wartości sprzedaży lodów familijnych w sklepach małoformatowych generowały Lodziarnie Firmowe z marką. Firma ta mimo niewielkiego spadku udziałów pozostaje zdecydowanym liderem rynku. Jej najważniejsi konkurenci, czyli Unilever i Koral, mogą zaliczyć ostatni sezon do udanych, ale ich udziały w rynku wciąż są dużo niższe (każdy z nich kontroluje ponad 1/5 obrotów kategorią). Czołowymi markami w segmencie familijnym pozostają Grycan, Big Milk, Lody Jak Dawniej z portfolio Koral oraz Carte d’Or (Algida). W tym segmencie wyraźnie umacniają się trendy obserwowane już w poprzednim roku, czyli premiumizacja (wzrost zanotowały marki z najwyższej półki cenowej Haagen Dazs i Ben&Jerry’s) i wzrost średniej ceny za litr lodów (w lipcu 2018 r. było to 13,26 zł, ale już rok później – 13,84 zł).

ZDANIEM PRODUCENTÓW

  • Kamila Żmijewska, brand manager, Froneri Polska

Tegoroczny sezon zakończył się dla kategorii lodowej nieznacznym wzrostem – jest to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę ubiegłoroczne lato, które zaskoczyło wszystkich wyjątkowo atrakcyjną pogodą i dwucyfrowym wzrostem kategorii. Do tegorocznego wzrostu przyczynił się segment lodów familijnych, a sprzedaż lodów impulsowych odnotowała niewielki spadek. Jest to wynikiem większej wrażliwości tego segmentu lodów na pogodę, która była niewątpliwie mniej atrakcyjna niż w ubiegłym sezonie. Wśród lodów familijnych sezon 2019 potwierdził preferencje smakowe Polaków – najchętniej wybierane były smaki klasyczne takie jak śmietanka, wanilia oraz czekolada. Na rynku lodów impulsowych pojawiło się natomiast wiele znanych marek ze świata słodyczy, m.in. Kinder, Wedel oraz Snickers – łącznie na rynku pojawiło się prawie 150 lodowych nowości.

Niewątpliwym hitem sezonu okazała się nowość od marki Kaktus – Kaktus Cały w Polewce. Konsumenci uwielbiają ten produkt za dużą ilość kultowej zielonej polewki, którą kochają w lodach Kaktus od lat. Doskonale poradziła sobie również druga nowość od Kaktusa – Kaktus wodny na patyku o smakach mango i marakui oraz śliwki. Dużym wydarzeniem na rynku lodów familijnych był debiut marki lodów Schöller. Marka zaskoczyła konsumentów wyjątkowymi kombinacjami smakowymi takimi jak smak prażonego migdała z sosem toffi czy też granat-wanilia z sosem pomarańczowym.

  • Anna Jabłońska, brand manager, Froneri Polska

Okres jesienno-zimowy to moment, kiedy na popularności zyskują lody take home. Największym zainteresowaniem cieszą się wówczas lody śmietankowe, czekoladowe z dodatkami i sosami, które idealnie uprzyjemniają ciemne i zimne wieczory. Na takie chwile mamy rozwiązanie w portfolio lodów Schöller, Manhattan oraz Zielona Budka. Pod marką Schöller znajdziemy lody o smaku prażonego migdała z sosem toffi czy bezowe z sosem z malin. W portfolio Manhattan najlepiej sprawdzą się lody Chocolate Caramel with Peanuts, Chocolate Orange bądź White Chocolate Pistachio. Natomiast Zielona Budka oferuje klasyczne lody bakaliowe karmel z solą lub miętowe z płatkami czekolady.

Zimą nasze marki take home nie zwalniają tempa. Kontynuujemy wsparcie online oraz współpracę z influencerami, którzy przez cały rok z przyjemnością zajadają się naszymi lodami.

  • Magdalena Sarnowska, brand manager Appetita, Colian

Tego lata pogoda nie rozpieszczała nas tak bardzo, jak w ubiegłym roku, kiedy debiutowaliśmy w segmencie lodów, ale mamy bardzo dobre wyniki i sezon zamykamy na plusie. Utwierdziliśmy się w przekonaniu, że lody to kategoria perspektywiczna, w którą warto inwestować mimo coraz większej konkurencji. Nasza oferta wygrywa zdecydowanie wyborem unikalnych smaków, za którymi stoją znane i uwielbiane przez konsumentów marki Jeżyki, Grześki, Śliwka Nałęczowska czy Oranżada Hellena. Mamy świadomość, że wymagania rynku rosną, a konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i wymagający. Dla nas to wyzwanie, do którego jesteśmy świetnie przygotowani. Coraz bardziej liczy się skład produktu, jego wysoka jakość i doskonały smak. Cena nie jest już najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze. Polacy coraz chętniej sięgają po droższe produkty z segmentu premium, renomowane, markowe i… produkowane w kraju.

W tym sezonie bestsellerem w ofercie lodów Colian były lody Grześki i Jeżyki w wariancie impulsowym – na patyku. Rynek docenia je za oryginalny smak, który pokrywa się z obietnicą, jaką niesie marka kultowych wafelków i najeżonych ciasteczek. Wygrywamy z konkurencją, działając w obrębie parasola sprawdzonych brandów, których ofertę poszerzamy o nowe kategorie. Bardzo dobrze na rynku radzą sobie także familijne formaty lodów Jeżyki i Grześki w 500 ml kubkach. Okazuje się, że Polacy wybierają lody przez cały rok, równie chętnie sięgając po nie zimą. Dla nas to doskonała perspektywa na kolejne lata.

  • Wojciech Kwestorowski, dyrektor handlowy Grycan – Lody od pokoleń

Ten rok w kontekście lodów familijnych w rynku detalicznym obfitował w wiele nowości zarówno w ofercie firm istniejących, jak i tych, które zadebiutowały w kategorii lodowej. Nowości pojawiły się zarówno w obrębie lodów impulsowych, jak i familijnych. Początek tego sezonu był dużo chłodniejszy niż poprzedni, co zdecydowanie premiowało sprzedaż lodów familijnych, czyli kategorii, w której jesteśmy liderem od 2015 r. W 2019 r. klienci najchętniej kupowali produkty w opakowaniach powyżej 500 ml. Nasi klienci najczęściej sięgali po smaki tradycyjne, ale oprócz tego dużym zainteresowaniem cieszyły się także nowości marki Grycan jak np. Słony Karmel z Solą Morską. Podobnie dobrze zostały przyjęte nasze pozostałe propozycje: Lody Krówkowe oraz Sorbet z Brzoskwiń i Marakui. Warto zaznaczyć, że wśród nowinek na rynku zaistniała też oferta lodów eko/bio/wege, czyli produktów, po które sięga coraz większa ilość konsumentów. Jeśli chodzi o sprzedaż produktów marki Grycan, to poza dużym zainteresowaniem nowościami zdecydowanie i niezmiennie dominowały smaki tradycyjne z grupy naszych bestsellerów, czyli lody czekoladowe, bakaliowe, waniliowe, truskawkowe, tiramisu czy sorbet z malin oraz sorbet z mango.

Lody to w rynku detalicznym w Polsce cały czas produkt sezonowy. Firma Grycan jako producent głównie lodów familijnych stara się przełamywać ten trend. Poza sezonem letnim aktywujemy działania promocyjne ze szczególnym naciskiem na okres zimowo-świąteczny, w którym proponujemy smaki kojarzące się z tym okresem: piernikowe i cynamonowe. W tym roku dodatkowo mamy szczególną propozycję dla konsumentów – lody wegańskie Grycan Vegan w papierowych opakowaniach 500 ml. W ofercie są trzy smaki: Chocolate with roasted cocoa beans, Vanilla i Peanut butter. Od 14 października do końca roku lody Grycan Vegan można będzie kupić w sieci Lidl, a od 2020 r. dostępne będą szeroko w rynku detalicznym.

  • Dominika Igielińska, koordynator komunikacji marketingowej E.Wedel

Marka E.Wedel na rynku lodów zadebiutowała w 2018 r., kiedy to w sprzedaży pojawiły się waniliowe lody Ptasie Mleczko dostępne na patyku. Propozycja ta została doskonale przyjęta przez konsumentów, dlatego zdecydowaliśmy się na powiększenie portfolio. W 2019 r. wprowadziliśmy dodatkowe smaki do linii lodów Ptasie Mleczko, ale też stworzyliśmy zupełnie nową linię E.Wedel – na patyku (100 ml) i w kubkach (460 ml). Dla nas był to więc pierwszy lodowy sezon, który oceniamy bardzo pozytywnie. Polacy przy wyborze smaków są raczej tradycjonalistami, stąd nasze propozycje lodów – tj. czekoladowe, truskawkowe i waniliowe – przypadły im do gustu. W E.Wedel nie zapominamy jednak o osobach poszukujących nowości i niecodziennych połączeń smakowych. To dla nich powstał smak karmelowy będący odpowiedzią na obecny trend słodko-słony. To, co wyróżnia wszystkie lody E.Wedel, to fakt, że są oblane oryginalną wedlowską czekoladą – białą, białą karmelową, mleczną i deserową. Jednak konsumenci przy wyborze ulubionych mrożonych pyszności patrzą także na oryginalne dodatki. W wedlowskiej czekoladzie, która otacza lodową masę, zawarto m.in.: kawałki migdałów, karmelizowane orzechy czy truskawki. O ile w lecie idealną, orzeźwiającą słodkością są lody na patyku, o tyle na jesienne wieczory polecamy te produkty w kubkach. Większą przyjemność sprawia ich pojemność – są doskonałe do zjedzenia we dwoje, sprawdzą się jako słodka przekąska, deser czy dodatek np. do wieczornego seansu.

  • Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu PPL Koral

Ubiegły rok dla branży lodowej był zdecydowanie bardziej wyjątkowy i łaskawy jeżeli chodzi o pogodę. Ten rok okazał się nieco bardziej wymagający – plany rekordowej majówki pokrzyżowała gorsza pogoda w kwietniu i maju. Aby wyjść obronną ręką i utrzymać wysoką sprzedaż, a także entuzjastyczne nastroje sprzedawców, wprowadziliśmy dodatkowe niestandardowe akcje specjalne i promocje, które wyrównały wahania pogodowe. Jednak gorszą majówkę zdecydowanie wynagrodził nam czerwiec, który okazał się być rekordowym miesiącem w 40-letniej historii PPL Koral!

W Polsce hitem smakowym od lat pozostają lody śmietankowe. Tegoroczne dane dotyczące wyników sprzedaży lodów pokrywają się z badaniami na temat gustów smakowych Polaków – na sprzedażowym podium uplasowały się lody o smakach: śmietankowym, waniliowym, czekoladowym i bakaliowym. W zestawieniu na bardziej odległe miejsca spadły smaki owocowe.

Latem zdecydowanie królują lody impulsowe, ich sprzedaż stanowi ponad połowę ogólnej sprzedaży, bo 57%, a kolejne miejsce zajmują lody familijne w dużych opakowaniach (37%). Spośród lodów impulsowych zdecydowanie najczęściej wybieramy te na patyku, w drugiej kolejności rożki, a dalej równie popularne tego lata kubki oraz kanapki. Hitem sprzedażowym PPL Koral w tym roku były zdecydowanie rożki w różnych smakach, w których Koral jest liderem sprzedaży już od kilku lat. Oprócz rożków w marce Koral niezmiennie popularnością cieszyły się lody Koktajlowe, a także mix ulubionych smaków Polaków, czyli Kubek (śmietanka, truskawka, cytryna i czekolada). Polacy od kilku lat coraz częściej sięgają również po Kostkę Śnieżną, a młodsze pokolenia np. po Świderki. Z kolei marka Bracia Koral jako najlepiej sprzedające się pozycje zanotowała Lody Jak Dawniej w familijnych, dużych opakowaniach o smaku śmietanki z wiśną czy bakalii.

Sezon na lody w Polsce powoli, ale systematycznie co roku rozpoczyna się dużo wcześniej, przed latem, a potem przeciąga się lub wydłuża. Dzięki dostępności lodów w sklepach przez okrągły rok, Polacy deklarują, że chętnie jedzą je również jesienią i zimą. Dlatego producenci nadal prowadzą intensywne działania w okresie jesienno-zimowym poprzez rozwój sprzedaży szczególnie lodów premium w postaci familijnej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.