Pora na kawę

Grudzień oznacza kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży kawy. W całym roku najsilniej zyskuje kawa ziarnista.

Kawa to 8. największa kategoria w koszyku spożywczym – jak podaje Nielsen. W ciągu 12 miesięcy zakończonych w sierpniu 2019 r. jej wartość sprzedaży wyniosła 3,9 mld zł.

– Co roku w grudniu obserwujemy kilkunastoprocentowe wzrosty wartości sprzedaży tej kategorii (porównując do  listopada). Warto zauważyć, iż w tym czasie segmenty kawy ziarnistej oraz kawy w kapsułkach notują wyższe wzrosty sprzedaży wartościowej niż cała kategoria. Podobnie jak w przypadku herbaty, również dla tej kategorii na znaczeniu zyskuje kanał hipermarketów, a udziały tracą dyskonty, czyli najważniejszy kanał sprzedaży w strukturze placówek handlowych – mówi Joanna Martynko, client consultant w Nielsen Polska, odpowiedzialna za kategorię napojów.

Na rynku kawy sklepy małoformatowe odpowiadają za jedną czwartą wartości sprzedaży. Analizując poszczególne typy kaw, niezmiennie od lat na pierwszym miejscu ze względu na wartość sprzedaży plasuje się kawa mielona, z kolei najszybciej rozwijającym się segmentem jest kawa ziarnista. Nielsen podaje, że w porównaniu z rokiem ubiegłym notowała ona wzrost wartości sprzedaży o 22,3%.

– Biorąc pod uwagę wielkość i typ opakowania, konsumenci najchętniej sięgają po kawy w słoikach o gramaturze 200 g – dodaje Joanna Martynko. Arabica i robusta to dwa najpopularniejsze gatunki kawy, i to one,często jako mieszanki wykonane w różnych proporcjach, znajdują się w przeważającej większości na półce, również też świątecznej.

Dlaczego kupujemy w tym czasie więcej kawy?
Po pierwsze, częściej spotykamy się w domu z rodziną i przyjaciółmi, a wtedy ją serwujemy. Po drugie, komponuje nam się ze świątecznymi wypiekami. Po trzecie, kupujemy ją też jako prezent – w ekskluzywnych, ciekawych opakowaniach, w zestawie z filiżanką czy kubkiem. Dodatkowo wartość i wolumen kawowych zakupów podkręca też... coraz krótszy dzień, który działa na korzyść kawy już od jesieni. Ruch w kategorii wywołują również kolejne nowości i rosnąca segmentacja związana z oznaczaniem pochodzenia ziaren, ich gatunkiem, a więc także szeroko pojętą edukacją konsumentów odnośnie do jej różnorodności. Nie zmienia to faktu, że wciąż głównym kryterium wyboru pozostaje stopień jej przetworzenia, a więc podział na kawę mieloną, ziarnistą i instant.

Na kawowe zakupy w sklepach niebagatelny wpływ ma jeszcze co najmniej jedno zjawisko – picie jej „na mieście”. I tu pierwsza myśl to kanibalizacja w ramach tych „miejsc”. Z opublikowanych w lipcu tego roku wyników badań ARC Rynek i Opinia (przeprowadzonych na ponad 1,7 tys. osób) wynika m.in., że 71% z nas sięga po kawę na stacji benzynowej, 45% w restauracji, 44% w pracy, 29% w kawiarni sieciowej, 27% w kawiarni niesieciowej, a 23% w sklepie spożywczym. Mocno o kawoszy walczą też piekarnie, fast foody czy kioski z prasą. Cały czas jednym z ważniejszych jej źródeł pozostają też automaty – maszyny vendingowe. Jednocześnie jednak 62% badanych pija kawę w domu lub u znajomych, w trakcie świąt odsetek ten jeszcze z pewnością rośnie. A ta „profesjonalna” kawiarniana część rynku – przynajmniej zdaniem części ekspertów i menedżerów kawiarni – pobudza zainteresowanie lepszą, droższą kawą w sklepie.

Bo przyzwyczajając się do picia kawy na mieście parzonej przez baristów, z profesjonalnych ekspresów,  zaczynamy później oczekiwać podobnej jakości i smaku w domu. Okazji do napicia się jej w tych różnych miejscach mamy zazwyczaj trzy dziennie – tyle najczęściej jej spożywali ankietowani przez ARC Rynek i Opinia.

ZDANIEM PRODUCENTÓW

MARCO BARBIERI, Lavazza head of marketing Eastern Europe
Polacy wciąż najchętniej piją kawę w domu, a kategoria R&G (kawy palone i mielone) stanowi 60% wolumenu polskiego rynku kawy, podczas gdy na jego resztę składają się kawy rozpuszczalne (30,8%) oraz kapsułki (1,9%). Kategoria R&G, która jest głównym obszarem działalności marki Lavazza, odnotowuje też najwyższe tempo wzrostu na polskim rynku (+2%), na co wpływ ma rosnące zainteresowanie kawami ziarnistymi – segmentu, w którym Lavazza szczyci się pozycją jednego z kluczowych graczy. Okres przedświąteczny to zdecydowanie sezon o dużym znaczeniu z punktu widzenia ogólnego wzrostu sprzedaży, nie inaczej ma się rzecz w przypadku kawy. Grudzień odpowiada za 9,5% naszej sprzedaży w skali roku, co pokazuje charakterystyczny pik sprzedażowy wyróżniający się na tle średnich wyników w pozostałych miesiącach. W naszej ofercie obejmującej kawy premium – zarówno mielone, jak i ziarniste – można znaleźć całą gamę produktów odpowiadających zróżnicowanym preferencjom konsumenckim. Wszystkie dobrze sprzedają się przez cały rok, przy czym nieustannie bestsellerem pozostaje Qualità Oro – nasz kultowy produkt, który niedawno został ponownie wprowadzony na polski rynek w nowej szacie graficznej. W sezonie Bożego Narodzenia jest to zdecydowanie nasz produkt kluczowy,  powszechnie doceniany przez konsumentów. Warto też dodać, że w tym okresie najlepiej sprzedającym się  formatem są kawy w puszkach. Ponadto polscy konsumenci będą mogli się cieszyć szerokim wyborem świątecznych zestawów prezentowych od Lavazzy.

PAWEŁ SIKORA, group PR manager Mokate
Rynek kawy w Polsce wart jest ponad 5 miliardów złotych. Dużą siłą tej branży jest znaczenie kaw premium. Obecnie w szybkim tempie rozwija się segment kawy w kapsułkach oraz kawy ziarnistej. Wpływ na to ma rosnąca popularność domowych ekspresów, które można kupić w coraz niższych cenach. Wyraźnie widać, że Polacy coraz chętniej płacą dziś więcej, by w zamian otrzymać produkt wyższej jakości i w pewnym sensie przenieść kawiarnię do swoich czterech ścian. Nadal jednak zauważamy, że poza segmentem premium nieustającą i dużą sympatią konsumentów cieszą się napoje kawowe i instant. Ich sprzedaż rośnie w okresie jesienno-zimowym i przedświątecznym. Lubimy delektować się pysznymi, gorącymi napojami w ciepłej, rodzinnej i świątecznej atmosferze. W ofercie kawowej Mokate znajdziemy wiele doskonałych propozycji – zarówno na co dzień, jak i na  wspomniany okres świąteczny. Możemy zaproponować m.in. najwyższej jakości kawy ziarniste Mokate do detalu oraz Marizzi do gastronomii. Jako zdecydowany lider w kategorii cappuccino oferujemy również kilka pysznych wariantów tego tak lubianego przez Polaków gorącego napoju. Może to być np. cappuccino z belgijską czekoladą, z karmelem czy o smaku orzechowym. W okresie przedświątecznym marka Mokate planuje aktywacje konsumenckie oraz działania trade marketingowe, których efekt nasi klienci zobaczą już niebawem.

KATARZYNA PIETRZYKOWSKA, category development specialist w firmie Nestlé Polska
Polska jest krajem kawy mielonej i pomimo spadającego trendu jest to wciąż kawa, po którą Polacy sięgają najczęściej. Aż 46% wypijanej kawy stanowi właśnie kawa mielona. Dużym powodzeniem cieszy się również kawa rozpuszczalna – to ponad 40% wypijanych filiżanek kawy. W ostatnich latach intensywnie rośnie sprzedaż ekspresów automatycznych, co ma bezpośrednie przełożenie na większe spożycie kawy ziarnistej. Polacy coraz częściej pragną, by domowa kawa smakowała tak jak ta pita w kawiarni. Zwracają też większą uwagę na miejsce jej pochodzenia oraz rodzaj uprawy, dlatego coraz większym powodzeniem cieszą się kawy z segmentu premium. Sprzedaż kawy znacząco rośnie w okresie poprzedzającym Boże Narodzenie. Ma na to wpływ zwiększona konsumpcja w tym okresie oraz fakt, iż jest często kupowana na prezent. W grudniu obserwujemy wzrost sprzedaży dla kawy z każdego segmentu, jednak przede wszystkim dla kawy premium. W trakcie świąt Polacy stawiają bowiem na produkty droższe, lepszej jakości. Najchętniej kupowaną kawą rozpuszczalną w Polsce jest Nescafé Classic. Jest to kawa mocna, idealna na dobry początek dnia. Z kolei Nescafé Sensazione Créme to lider w sprzedaży kaw pudrowych (typu crema). Jest to kawa łagodniejsza, z pianką. Sprzedaż tych dwóch rodzajów dominuje w okresie przedświątecznym, należy jednak pamiętać, że jest to doskonały czas dla kaw z segmentu
premium takich jak Nescafé Gold czy Nescafé Gold Espresso. Grudzień to również peak sprzedażowy dla kawy kapsułkowej. W tym segmencie niekwestionowanym liderem rynku jest Nescafé Dolce Gusto.

KAMILA TOMCZYK, brand manager Jacobs Instant, Jacobs Douwe Egberts
Święta są wyjątkowym, rodzinnym czasem i każdemu z nas zapewne kojarzą się one z zapachem świątecznych potraw i domowych ciast. Dopełnieniem tego magicznego okresu jest oczywiście kawa, której aromat rozchodzący się po domu jest idealnym dopełnieniem świątecznego nastroju. Marka Jacobs od lat aktywnie buduje wizerunek najlepszej kawy na święta poprzez liczne działania marketingowo-sprzedażowe w okresie bożonarodzeniowym pod hasłem „Jacobs – magia aromatu na święta”. Działania te przynoszą pozytywne efekty i co roku widzimy dwucyfrowe wzrosty sprzedaży w grudniu w odniesieniu do listopada. Okres okołoświąteczny jest wyjątkowo dobrym czasem zwłaszcza dla segmentu kapsułek i ziaren. Dochody Polaków rosną, dzięki temu mogą oni pozwolić sobie na zakup ekspresów – czy to w pełni automatycznych, czy tych kapsułkowych – oraz kaw z segmentu premium. Przykładowo jedna trzecia sprzedaży ekspresów kapsułkowych przypada na grudzień. Ponadto w okresie świątecznym konsumenci często decydują się na lepsze i droższe produkty, żeby w pewien sposób uczcić ten wyjątkowy czas.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }