Dyskonty niespożywcze podbijają polski rynek

TXM, Pepco, Kik, TEDi, Dealz, Takko Fashion, Action - tymi szyldami usiane są budynki polskich miast i miasteczek. Analityk: "Polacy kochają zmieniać wystrój wnętrz niewielkim kosztem".

Sieci te różnią się między sobą doborem i strukturą asortymentu, łączy je jednak kilka cech: niskie ceny, produkty sezonowe, z nielicznymi wyjątkami ekspansja najpierw w małych miejscowościach lub na obrzeżach dużych miast i często sąsiedztwo, czyli obecność w tych samych centrach lub parkach handlowych. W ostatnich dwóch latach widać jednak zwiększone zainteresowanie polskim rynkiem ze strony dyskontów oferujących asortyment niespożywczy. Dealz, Action i TEDi pojawiły się nad Wisłą między lutym a grudniem 2018 roku. Czy będą kolejne?

– Po rozwoju liczącej już ponad 900 sklepów sieci Pepco mogłoby się wydawać, że nie ma już miejsca na nowe sklepy, a jednak pojawili się kolejni gracze i szybko się rozwijają – mówi Bartosz Bolecki, starszy analityk rynku detalicznego w PMR. – Właściwie wszystkie dobrze sobie radzą z wyjątkiem Textil Market, tam jednak problemem były rynki zagraniczne [Rumunia, Czechy, Słowacja – red.]. Trzeba więc poczekać na skutki restrukturyzacji tej sieci, by móc ocenić, czy jej pomysł na biznes się utrzyma – dodaje.

Z raportu PMR "Handel detaliczny odzieżą i obuwiem w Polsce 2019" wynika wprawdzie, że najniższy segment cenowy traci udziały w rynku na rzecz półki średniej i wyższej, jednak, jak konkludują dalej autorzy opracowania, "warto podkreślić, że w żadnym z analizowanych segmentów nie odnotowaliśmy spadków sprzedaży w perspektywie lat 2015-2019".

– Ta analiza obejmuje jedynie asortyment odzieżowo-obuwniczy, a większość dyskontów niespożywczych oferuje także produkty z innych branż – wyjaśnia Bartosz Bolecki. – Ponadto w badanej grupie uwzględnialiśmy także sprzedaż w hipermarketach, które od lat tracą zainteresowanie konsumentów. Same dyskonty niespożywcze na pewno zyskują udziały w rynku detalicznym – zapewnia.

Historia sukcesu

Po jednej stronie rynku znajdują się sklepy oferujące wyłącznie odzież: TXM i Takko Fashion. Po drugiej te, które ubrań nie sprzedają w ogóle: Dealz i TEDi. Pośrodku pozycjonują się sieci, które w ofercie mają zarówno ubrania, jak i elementy wyposażenia wnętrz, naczynia czy produkty sezonowe (Pepco, Kik).

– Wysyp jest spory, ale lider jest tylko jeden – mówi Adrian Górniak, analityk rynku akcji DM BDM. – Wbrew pozorom to nie jest łatwy rynek, jest już mocno konkurencyjny, choć interesujący – ocenia.

Największe jest oczywiście Pepco, które działa na polskim rynku od 1999 roku, pierwotnie jako £-stretcher (Poundstrecher). W 2004 roku sklepy zostały przejęte przez południowoafrykańską firmę Pepkor zmieniły nazwę na Pepco. Jako pierwsi szyld ten zobaczyli mieszkańcy Poznania, a przez kolejnych 15 lat sieć prowadziła intensywną ekspansję, najpierw głównie w mniejszych miejscowościach. Postawiła na odzież dziecięcą (damską i męską sprzedaje także, ale widać nacisk na sprzedaż tanich, za to szybko potrzebujących wymiany ubranek dla najmłodszych), artykuły dekoracyjne i wyposażenia wnętrz, zabawki czy artykuły sezonowe. W sklepach eksponuje ofertę pod hasłem "Produkty z gazetki", która wydawana jest co dwa tygodnie.

Dziś do Pepco należy 929 sklepów w całym kraju, a według polskiej edycji globalnego badania wizerunku marek YouGov BrandIndex agencji Inquiry, w Pepco robi zakupy 30% konsumentów i jest to najlepszy wynik spośród wszystkich marek modowych, przed H&M-em i Reserved. Jej siły dowodzi też fakt, że pod koniec września właściciel sieci poinformował o zmianie nazwy całej europejskiej spółki na Pepco Group, choć ma też inne marki. Obecnie na Starym Kontynencie ma niemal 2,7 tys. placówek pod trzema szyldami. Największy to właśnie Pepco liczące 1700 sklepów i działające w 11 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, zatrudniając 16 tys. osób, czyli niemal połowę załogi całej firmy. Osiągnęła wynik EBITDA za rok kończący się 30 września 2019 roku wyższy o około 18% niż rok wcześniej, gdy wyniósł on 245 mln euro, o 11% więcej niż w 2017 r. Tempo więc przyspiesza. W ciągu trzech ostatnich lat spółka zwiększyła sprzedaż o 140%. Docelowo chce mieć nawet 4 tys. sklepów i zostać europejskim liderem segmentu dyskontów niespożywczych. Poza naszym regionem działa też w Wielkiej Brytanii, Irlandii i Hiszpanii.

Historia restrukturyzacji

Zupełnie inaczej potoczyły się losy TXM. To polska sieć należąca do Grupy Kapitałowej Redan. Powstała już w 1989 roku i na koniec 2016 roku liczyła 405 sklepów w czterech krajach: Polsce, Rumunii, na Słowacji i w Czechach. Z danych przedstawionych przez spółkę (jest notowana na GPW) wynika, że w tym czasie w kraju postawiła głównie na sklepy o powierzchni przekraczającej 300 mkw., których przybywało, natomiast liczba mniejszych placówek spadała. Z rynków zagranicznych największą reprezentację miała w Rumunii – 40 punktów. Jednak już w 2017 roku opuściła Czechy, a dwa lata później pozostałe rynku zagraniczne. Od maja br. trwa postępowanie restrukturyzacyjne. Sam TXM tak tłumaczy swoje kłopoty:

"W 2015 roku spółka podjęła trzy kluczowe dla kolejnych lat decyzje: o zintensyfikowaniu dynamiki ekspansji sieci handlowej, o ekspansji zagranicznej oraz o wprowadzeniu

nowego konceptu sklepów. Nowy koncept sklepów bazował na powiększeniu ich powierzchni do ok. 350-400 mkw. (z dotychczasowych ok. 220 mkw.). Celem strategii była możliwość przedstawienia klientom szerszej oferty, która miała przyciągnąć klientów i skuteczniej konkurować na rynku również dużych miast. Istotnym elementem rozszerzenia oferty miały być kategorie asortymentowe inne niż odzież (głównie artykuły dla domu), w celu złagodzenia wpływu zmian pogody na realizowane poziomy sprzedaży" – poinformował TXM w raporcie z września.

Pierwsze sklepy w nowym koncepcie w Polsce i w Rumunii zostały otwarte w 2015 roku, a ich dynamiczny rozwój przypadł na drugą połowę 2016 roku. Początkowo wszystko szło zgodnie z planem, a obroty były zgodne z założeniami, niekiedy nawet wyższe. Jednak po pewnym czasie okazało się, że poszerzenie asortymentu wiąże się z wolniejszą rotacją, co spowodowało niższą sprzedaż i marżę z 1 mkw. W dodatku w 2017 roku firma wprowadziła nowy system wspomagający zarządzanie, który spowodował nieprawidłowości w zatowarowaniu.

"Strategiczne podejście do zmiany konceptu sklepu nie zostało jednak skorelowane z koniecznym rozszerzeniem oferty asortymentowej, która powinna zostać zaproponowana klientowi w tych sklepach, a jej rozszerzenie w obszarze towarów dla domu nie było udane [...]" – przyznaje spółka. W efekcie w ubiegłym roku w sklepach TXM pojawiły się braki na półkach. "Pomimo rozwiązania tych problemów nie następował jednak wzrost sprzedaży. W związku z tym na przełomie listopada i grudnia 2018 r. została postawiona hipoteza, iż problemy TXM mają charakter strategiczny". Najmocniej było to widać na rynku rumuńskim, na którym wszystkie sklepy otwierane były w nowym formacie. TXM nie uwzględnił także różnic między rynkami polskim i rumuńskim, m.in. innego rozkładu pogodowego w roku, innych oczekiwań klientów, rozbieżności między kalendarzami świąt w obu krajach i zwyczajami w ofertach sezonowych.

Dlatego TXM zrezygnował z działalności zagranicznej (ostatni sklep zamknięto 31 lipca 2019 r.) i większych sklepów, zamykając również w Polsce nierentowne placówki i poprzestając na formacie o powierzchni ok. 300 mkw. Na koniec września sieć miała 285 sklepów własnych o łącznej powierzchni 70,6 tys. mkw. – o 19 % niższej niż rok wcześniej.

Nie taka świeża krew

Patrząc na te dwie historie można się zastanawiać, skąd akurat w 2018 roku nastąpił wysyp kolejnych debiutów.

– Okazało się, że Polacy lubią kupować w sklepach o zróżnicowanym asortymencie, lubią też zmieniać też wystrój wnętrz, niekoniecznie inwestując duże pieniądze w remonty. Dzięki tanim dekoracjom i akcesoriom mogą to robić często – komentuje Bartosz Bolecki z PMR. – Dlatego uważam, że rynek wyposażeniowy ma duży potencjał – przewiduje.

Ponadto wbrew pozorom nowi gracze wcale nie są nowi. Dealz, sieć która pojawiła się na początku ubiegłego roku i która na razie uruchomiła nad Wisłą 40 sklepów ma tego samego właściciela co Pepco, natomiast działający u nas od połowy ubiegłego roku TEDi w 30% należy do Grupy Tengelmann – tej samej, która ma markety typu "zrób to sam" OBI oraz... dyskonty odzieżowo-wyposażeniowe Kik.

– Właściciele dobrze orientowali się w uwarunkowaniach polskiego rynku i po sukcesie jednej sieci wprowadzili na rynek kolejną – uważa Bartosz Bolecki.

O ile Pepco i Kik postawiły najpierw na mniejsze miejscowości, a dopiero potem pojawiły się w największych miastach, to TEDi i Action (holenderska sieć z drobną elektroniką działająca w całej Europie; w Polsce na razie obecny w południowej i zachodniej części kraju) zdecydowały się na duże ośrodki, ale o peryferyjnych lokalizacjach. Ma to dwie zalety: parki handlowe na peryferiach oferują niższe czynsze, ale jednak znajdują się w obrębie aglomeracji, a ponadto mogą przyciągnąć zarówno klientelę podmiejską, jak i mieszkańców nowych osiedli.

– Dyskonty niespożywcze znalazły sobie niszę na rynku – podsumowuje analityk PMR. – To mniejsze miejscowości i przedmieścia miast, gdzie sklepy specjalistyczne, np. z wyposażeniem domu nie powstają. Ponadto przy takiej strukturze kosztów istotną kwestią są czynsze, a wiele z tych lokalizacji mieści się w starych centrach i parkach handlowych czy pasażach, które potem zostały przyćmione przez galerie handlowe, więc czynsze spadły. Dlatego też często występują obok siebie, bo mają podobną strategię – wyjaśnia.

Inną strategię przyjęły chińsko-japońska sieć Miniso, która ma na razie sześć placówek zlokalizowanych w centrach handlowych dużych aglomeracji (Warszawa, Janki, Wrocław, Łódź, Poznań, Katowice) i który prowadzi też model franczyzowy oraz duński Flying Tiger, który ma obecnie ok. 45 placówek w miastach, a co trzecia z nich znajduje się w Warszawie.

Ciekawym przypadkiem są także dwie sieci spoza Europy, które na razie mają w Polsce po jednym sklepie. Obydwie zdecydowały się na Wrocław. Są to południowoafrykańska MRP Home i turecka Karaca, które łączy asortyment z artykułami wyposażenia domu i fakt, że swoją europejską ekspansję rozpoczęły właśnie od Polski.

Czekając na...

Oczywiście Primark. Irlandzki sieć odzieżowa, które jest – patrząc na ceny - de facto dyskontem, miała wejść do Polski jesienią. Uruchomienie pierwszego sklepu w warszawskiej Galerii Młociny przesunięto jednak na bliżej niesprecyzowany moment 2020 r. Kolejny ma powstać w Centrum Handlowym Promenada na Pradze-Południe, mówi się też o salonie w Krakowie.

– Najistotniejszą kwestią jest świadomość marki przez klientów – mówi Adrian Górniak z DM BDM. – Jednak to, ile sklepów pod tym szyldem powstanie, jest sprawą dostępności powierzchni. W Polsce salony modowe z reguły mają do 2 tys. mkw. W Galerii Młociny Primark ma mieć 7 tys. mkw. To dla zarządców centrum jest duże ryzyko, bo w razie wycofania się detalisty z rynku, a było ostatnio sporo takich przypadków, będą mieli problem z dużym pustostanem – zauważa.

Jednak akurat marka Primark jest Polkom znana i przez nie wyczekiwana. Czy odniesie sukces? Bardzo prawdopodobne. I wcale nie musi się to odbić na pozostałych graczach.

Dyskonty niespożywcze w Polsce, liczba sklepów

Pepco - 929

Kik - 290

TXM - 285

Action - 46

Flying Tiger - 45

Takko Fashion - 42

Dealz - 40

TEDi - 26

 

Magdalena Weiss 2214 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }