Lidl podwaja wynik w naszym regionie

Niemiecka sieć dyskontów osiąga w Europie Środkowo-Wschodniej rentowności marzeń: blisko 10%.

Przychody detalisty w regionie zwiększyły się w ciągu kilku lat dwukrotnie, co daje mu amunicję do walki cenowej z Aldim na rodzimym niemieckim rynku – pisze Sebastian Rennack z Lebensmittel Zeitung. O ile w swojej ojczyźnie Lidl musi gonić Aldiego i zbliża się do niego coraz bardziej, to w Europie Centralnej nie tylko wyraźnie go wyprzedza, ale też wciąż zwiększa dystans. Na koniec 2018 roku należąca do Grupy Schwarz sieć działała na 10 środkowoeuropejskich rynkach (Polska, Litwa, Czechy, Słowacja, Węgry, Chorwacja, Słowenia, Serbia, Rumunia, Bułgaria), zaś obie sieci Aldiego – na trzech (Aldi Nord w Polsce, a Aldi Süd na Węgrzech i w Słowenii).

Jak pisze Rennack, biznes na wschodzie się Lidlowi opłaca. W najlepszych pod względem opłacalności biznesu krajach dyskonter osiąga rentowności bliskie 10%, a jego zyskowność jest 2-3 razy wyższa niż w Niemczech. Dochód przed opodatkowaniem niemal się podwoił w ciągu raptem trzech lat. O ile w roku finansowym 2014/2015 wyniósł on 384 mln euro, to w 2017/2018 sięgnął 723 mln euro.

Średnia rentowność dla regionu to 6,5%, a zdaniem ekspertów wysoki potencjał wzrostu na tych rynkach rekompensuje niższą niż w Niemczech siłę nabywczą konsumentów. Sprzedaż detaliczna nierzadko rośnie o 5% rok do roku – w Polsce od stycznia do sierpnia 2019 roku była wyższa o 5,9% wobec analogicznego okresu poprzedniego roku, i to nie licząc inflacji. Walka reklamowa jest często mniej intensywna niż na rynku niemieckim, co sieć wykorzystuje do rozbudowania swojej skali działalności. Lidl niezmiennie prowadzi w zestawieniach wydatków reklamowych w branży handlowej; według ostatnich dostępnych danych IMM za maj 2019 roku Lidl wydał w tym miesiącu ponad 70 mln zł na reklamę, podczas gdy konkurencyjna Biedronka "tylko" 31,9 mln zł.

Mimo niższych dochodów konsumentów obroty na jeden sklep są niewiele niższe niż w Niemczech. Średnia dla regionu wyniosła 6,8 mln euro netto obrotu. Słowacja i Czechy generują sprzedaż na podobnym poziomie jak Niemcy (odpowiednio 9,1 mln euro i 8 mln euro na sklep). Łącznie w regionie detalista osiągnął w roku 2017/2018 ponad 11 mld euro przychodów, a to według danych LZ Retailytics niemal 15% wartości sprzedaży całej europejskiej sprzedaży sieci.

W większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej Lidl plasuje się na drugim lub trzecim miejscu w krajowych rankingach. Coroczne wzrosty sprzedaży niemal bez wyjątku osiąga dwucyfrowe, podczas gdy wielu jego konkurentów traci udziały w rynku. Przez ekspertów nazywany jest kameleonem, bo przy całej standaryzacji potrafi dostosować się do potrzeb i gustów lokalnego klienta.

W tym celu Lidl wykorzystuje lokalnych celebrytów jako ambasadorów marki. Dyskont eksperymentuje również z koncepcjami marek parasolowych, które łączą tradycyjne produkty. Ponadto Lidl czerpie z lokalnej kultury. Na przykład popularne bułgarskie artykuły noszą logo „Rodna Striacha” (domowa strzecha) - inspirowane słynnym wierszem dla dzieci. Co więcej, flagi narodowe są częścią koncepcji sklepu. Ozdabiają etykiety cenowe artykułów wytwarzanych w kraju.
Pomimo wszystkich lokalnych akcentów Lidl nigdy nie zapomina o swojej podstawowej cesze: jakości w niskiej cenie. Zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej często uważa się, że niemiecki produkt jest wyższej jakości. Właśnie z tego przekonania korzysta Lidl w krajach rozwijających się, czego przykładem może być trwająca właśnie kampania marketingowa na najmłodszym dla sieci rynku – w Serbii. Jej motto to „Bolje” (lepiej) i „Povoljnije” (taniej).

Zdjęcie: Shutterstock

Magdalena Weiss 2219 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }