Marki z potencjałem [ANALIZA]

W Biedronce udział w sprzedaży marek własnych spada, za to sieci sklepów małoformatowych rozwijają ich ofertę.

Marki własne to wizytówka Biedronki – mówi Michał Gontarz, dyrektor handlowy w Jeronimo Martins Polska. Taka  deklaracja nie dziwi, bo to dyskonty najbardziej przyczyniły się do ich spopularyzowania. Po okresie  dynamicznego wzrostu sprzedaży i udziałów w rynku nastąpił okres ich bardziej spokojnego rozwoju.

Udział marek własnych na rynku FMCG w Polsce w ciągu ostatnich dwóch lat jest stabilny i wynosi około
20% – mówi Konrad Wacławik, client team manager z firmy Nielsen Polska. – Średnia dla krajów Unii Europejskiej jest znacząco wyższa – dodaje. Może to być argumentem do dalszego wzrostu znaczenia tych produktów i dobrą dla nich prognozą. – Jednak jest to ściśle związane ze strukturą handlu detalicznego – spora fragmentaryzacja i duże znaczenie sklepów małoformatowych to główne powody różnic między Polską a krajami Europy Zachodniej – tłumaczy ekspert Nielsena.

Nawet w samym kanale dyskontów widoczne są różne strategie dotyczące marek własnych. – Prym wiedzie Lidl z 69-proc. wartościowym udziałem marek własnych w koszyku FMCG, a za nim Aldi z 58-proc. Biedronka nieco bardziej stawia na produkty pod marką producentów, chociaż udział marki własnej w tej sieci jest bardzo wysoki i wynosi 55% – mówi Michał Maksymiec, retailers vertical director, GfK consumer panels & services.
Odmienną strategię przyjęło Netto, w którym 25-proc. udział produktów pod brandem sieci jest najniższy w tym formacie sklepów.

– W sklepach wielkopowierzchniowych, hipermarketach i supermarketach, udział marki własnej jest znacząco niższy niż w dyskontach i wynosi odpowiednio 11% oraz 10% – zauważa ekspert GfK i dodaje, że na markę własną w kanale hipermarketów bardziej postawiło Tesco (19-proc. udział), natomiast wśród supermarketów Polomarket z 28-proc. udziałem marek własnych.

Trend stawiania przez dyskonty na marki producentów widoczny jest w całej Europie. Na przykład w Niemczech ten kanał dystrybucji odnotował od 2016 r. do 2018 r. 10-proc. wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym znanych marek producentów, znacznie przewyższając 1-proc. w wzrost w przypadku własnych marek (za Nielsenem).

W Polsce w 2018 r. w porównaniu z sytuacją dwa lata wcześniej kanał dyskontów zwiększył ogólną wartość sprzedaży produktów szybko rotujących o 27,3%, ale brandowych – aż o 40,4%. Sprzedaż produktów pod marką sieci wzrosła tylko" o prawie 16%. Świadczy to "o szukaniu przez dyskonterów źródeł zróżnicowania oferty
i stwarzania nowych okazji zakupowych, czyli zwiększania zapotrzebowania na zakupy w ich sklepach. To z kolei
wzmaga cenową konkurencję między kanałami sprzedaży, głównie między dyskontami a sklepami  małoformatowymi. Te ostatnie zorganizowane w sieciach franczyzowych sięgnęły po broń dyskontów i zaczęły wprowadzać na półki własne marki.

Od ceny do jakości
Najwyższa dynamika wzrostu sprzedaży własnych marek w ujęciu wartościowym dotyczy jedzenia dla dzieci.
– Produkty te zaistniały w tej kategorii na dobre dopiero w ostatnim roku – zauważa Konrad Wacławik. Potwierdza to fakt, że postrzeganie marek własnych przez konsumentów zmieniło się za sprawą dobrej jakościowo oferty. To właśnie w kategorii jedzenia dla dzieci zaufanie do produktów odgrywa ogromną rolę i dlatego jeszcze niedawno wielu ekspertów uważało, że nie ma w niej miejsca na marki własne. – Ciężka praca detalistów z producentami pokazuje jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych – podkreśla ekspert Nielsena.

Marki własne podążają za trendami konsumenckimi, sieci coraz szybciej na nie reagują, nawet jeśli oznacza to wejście w niszowe segmenty. Tak było z produktami organicznymi czy eko, które dzisiaj mają stałe miejsce w ofertach sklepów.

– Z każdym rokiem oferujemy klientom coraz lepsze produkty wysokiej jakości – mówi Michał Gontarz. Tylko w 2018 r. Biedronka wprowadziła ponad 190 certyfikowanych produktów marek własnych oznaczonych m.in. takimi znakami jak: UTZ Certified, MSC, Organic czy produktów rolnictwa ekologicznego. – W tym samym roku łącznie zaoferowaliśmy 558 nowych pozycji w marce własnej, z czego aż 109 dołączyło do naszego stałego asortymentu – wymienia dyrektor handlowy Jeronimo Martins Polska.

Carrefour ma w asortymencie ponad 3,5 tys. referencji pod markami własnymi i sprzedaje je we wszystkich swoich sieciach – od hipermarketów po franczyzowe. – Cały czas wprowadzamy nowe, innowacyjne i modne produkty w odpowiedzi na oczekiwania klientów – zapewnia Marek Lipka, dyrektor handlowy w Carrefour Polska. – Podążamy za trendami, na przykład mamy bardzo szeroką ofertę produktów marki Carrefour Bio i ciągle ją rozbudowujemy – dodaje. Wskazuje też na takie niszowe produkty jak pasty wegetariańskie, które Carrefour właśnie wprowadza. – Mamy szerokie spectrum artykułów dla klientów trafficowych, a także dla klienta niszowego, np. bezglutenową pizzę mrożoną – podkreśla.

W niemal każdej kategorii produktowej markowi wytwórcy wskazują na konieczność stosowania prostego składu produktów i eliminowania niepożądanych przez konsumentów składników. Detaliści z ich własnymi markami nie pozostają w tyle. – Przede wszystkim zmienia się jakość marek własnych i Carrefour pracuje nad poprawą w tym zakresie – deklaruje Marek Lipka. Sieć upraszcza skład produktów, usuwa syrop glukozowo-fruktozowy z dżemów i konfitur, zmniejsza zawartość soli i cukru, stawia na naturalne składniki produktów pod własnymi markami.

Koncentracja na jakości, a nie najniższej cenie to największa zmiana podejścia do zarządzania marką własną.
– Marki własne (private labels) zaczęły przekształcać się we własne brandy (private brands) – mówi Michał Maksymiec i wskazuje na jeszcze inną zmianę – otrzymują obecnie silne wsparcie komunikacyjne. Jego zdaniem te sieci, które nieustannie dopasowują asortyment produktów pod swoją marką do zmieniających się oczekiwań konsumentów, będą w najbliższej przyszłości wygrywać udziały rynkowe.

Na wyższej półce
Detaliści bez kompleksów wprowadzają swoje marki własne w segmentach droższych produktów. – Łososia, jak i ser pleśniowy można zaliczyć do kategorii premium w rozumieniu konsumenta, nie są to produkty pierwszej potrzeby – tłumaczy Konrad Wacławik z Nielsena.

Na markę własną premium postawiła też Grupa Chorten. – Od początku, czyli od blisko 7 lat, rozwijamy markę Z Podlaskiej Spiżarni – przypomina Cezary Szyłak, dyrektor marki w Grupie Chorten. Początkowo były to wysokiej jakości wędliny i pieczywo. Z obserwacji klientów sklepów sieci wynikało, że poszukują oni wyskogatunkowych produktów w umiarkowanej cenie.
– Obecna ewolucja marek własnych w innych sieciach wskazuje na to, że od razu obraliśmy dobry kierunek – mówi Cezary Szyłak.

W asortymencie Z Podlaskiej Spiżarni jest obecnie 100 produktów, obok wędlin sieć rozwija też linię dań gotowych. – Dzisiaj oferujemy 6 rodzajów zup w słoikach, które są w 100% naturalne, na bazie polskich warzyw i wody źródlanej, bez GMO i konserwantów, poddawane jedynie pasteryzacji – wymienia dyrektor marki w Grupie Chorten. – Przy czym pięć z tych pozycji to zupy wegańskie – dodaje. Wśród dań gotowych są też mrożone kulinaria. Pieczywo, miody, jaja chowu ściółkowego, produkty ekologiczne, wśród których są m.in. owocowe herbatki i płatki, przyprawy kresowe, przetwory owocowe i warzywne – to także propozycje Z Podlaskiej Spiżarni.

Skuteczna konkurencja
Marka własna Z Podlaskiej Spiżarni pozwala sklepom partnerskim Grupy Chorten wyróżnić się wśród innych sieci. Produkty te sprzedają się coraz lepiej. – Porównując pierwsze półrocze 2019 r. i 2018 r., możemy mówić o blisko 15-proc. wzroście sprzedaży – zapewnia Cezary Szyłak.

W Lewiatanie marka własna postrzegana jest jako narzędzie skutecznej konkurencji z innymi sieciami, zwłaszcza dyskontów. Wojciech Kruszewski, prezes zarządu Lewiatana Holding, podkreśla, że w dużym stopniu wpływa ona na postrzeganie cenowe sklepów sieci. Pierwsze produkty pod marką własną Lewiatan wprowadził 15 lat temu, dzisiaj stanowią już 5-6% obrotów sklepów sieci. Ich sprzedaż systematycznie rośnie w tempie około 15% rocznie.

– Większość własnych marek to zdecydowani liderzy w swoich kategoriach w sklepach Lewiatana – podkreśla Wojciech Kruszewski. W ofercie jest 450 indeksów w 25 kategoriach. – Jest to dla nas bardzo ważny segment produktów, dlatego też dużą wagę przykładamy do jego rozwoju, zwłaszcza w takich obszarach jak poszerzanie portfolio produktowego, stały i systemowy monitoring jakości czy atrakcyjność opakowań – mówi prezes Lewiatana Holding.

Do młodszych marek własnych należy O! Dobre. Pewne. Twoje, którą Polska Grupa Supermarketów wprowadziła dwa lata temu. – To element przewagi konkurencyjnej – podkreśla Michał Sadecki, prezes PGS, w której jest 600 sklepów. – I coraz ważniejszy w naszej strategii – dodaje.

W asortymencie własnej marki jest 200 produktów, a ich udział w obrotach sklepów sięga 7%. Prezes PGS spodziewa się, że niedługo ta wartość się podwoi. – Marka O! Dobre. Pewne. Twoje. to na razie produkty budżetowe – mówi Michał Sadecki. – Obecnie inwestujemy właśnie w ten segment cenowy, ale planujemy w przyszłości wprowadzić produkty segmentu premium – zapowiada i dodaje, że marki własne mają wśród konsumentów coraz lepszą reputację.

W portfolio PGS-u jest też Spiżarnia Dworska, wódka klasy mid-premium.

Sieci kanału małoformatowego upatrują w marce własnej główne narzędzie w konkurowaniu ceną zwłaszcza z dyskontami. Muszą borykać się z problemem dużej liczby dostawców (na przykład Lewiatan ma ich 150), koniecznością zarządzania wieloma liniami produktowymi, nie dysponują taką wielkością skali jak sieci dyskontów czy inne wielkoformatowe.

Jak pokazują dane GfK, udział własnych marek w wartości koszyka produktów szybko rotujących (z wyłączeniem niepakowanych) w sieciowych sklepach małopowierzchniowych nie zmienia się od 2014 r. i wynosi 6%. Jednak stopniowo rozwijają one własne marki, a ich rosnąca sprzedaż świadczy o tym, że dzisiaj ta strategia się sprawdza.

Polacy mają obecnie pozytywną opinię o markach sieci. – Ważne, aby budować przywiązanie i pozytywne emocje konsumentów do marek własnych, co może również zaowocować wzrostem lojalności wobec sieci – podsumowuje Konrad Wacławik z Nielsena.

_______________________________________________________________________________________________________________

Rzadziej, ale za więcej
W ciągu ostatnich lat obserwujemy, że gospodarstwa z wyższym dochodem coraz bardziej przekonują się do marek własnych – mówi Michał Maksymiec, retailers vertical director, GfK Consumer Panels & Services.

Jakie zmiany zaszły w zachowaniach zakupowychkonsumentów wobec własnych marek sieci?
Polskie gospodarstwa domowe chętnie sięgają po marki własne. Produkty sieci detalicznych kupują średnio 117 razy w ciągu roku. W dłuższym okresie widoczne jest jednak wyhamowanie częstotliwości zakupów. Na przykład jeszcze pięć lat temu wynosiła ona średnio 126 razy w roku.

Co wpłynęło na zmniejszenie częstotliwości ich zakupu?
Jest to bardziej efekt tego, iż generalnie z roku na rok gospodarstwa domowe rzadziej robią zakupy, zwłaszcza po wprowadzeniu zakazu handlu w niedziele, co przekłada się też na niewielkie spadki częstotliwości zakupów marki własnej. Z drugiej zaś strony obserwujemy wzrost średniego wydatku na markę własną przypadającego na pojedyncze zakupy, który w 2015 r. wyniósł 15,60 zł, a w 2018 r. już 18,50 zł.

Kto sięga po marki własne?
Kupują wszyscy, bez względu na wiek, dochód, miejsce zamieszkania czy też cykl życia rodziny. Warto natomiast wspomnieć, że najwięcej produktów pod markami własnymi trafia do rodzin z dziećmi, które odpowiadają za niespełna połowę ich zakupów. Nie ma natomiast dużej różnicy pod względem miejsca zamieszkania, przy czym nieco większy udział w porównaniu ze średnią występuje w miejscowościach do 50 tys. mieszkańców. Może to mieć też związek z lokalizacją dyskontów, w szczególności obecnością Biedronki w tego typu miejscowościach.

Czy wysokość dochodu gospodarstw domowych ma znaczenie?
W ciągu ostatnich lat obserwujemy, że gospodarstwa z wyższym dochodem coraz bardziej przekonują się do marek własnych. W porównaniu z 2011 r. to właśnie wśród nich nastąpił największy wzrost ich udziału.

Barbara Mikusińska 774 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.