Krok w dobrym kierunku

Dopóki nie doprowadzimy do tego, że oferta asortymentowa i cenowa będą atrakcyjne dla klientów, kanał małoformatowy nie będzie miał perspektyw - mówi Pedro Martinho, członek zarządu Grupy Eurocash.

Rozmowa Barbary Mikusińskiej-Ozdobińskiej z Pedro Martinho (na zdjęciu), członkiem zarządu Grupy Eurocash.
 
Czy wciąż część producentów inaczej traktuje kanał małoformatowy niż wielkoformatowy, z korzyścią dla tego drugiego? Czy sytuacja w ostatnim czasie zmieniła się?
To zależy od kategorii i od producenta. Jako przykład dużej zmiany podam kategorię bardzo ważną dla sklepów małoformatowych, czyli piwo. Mieliśmy problemy z producentami, którzy nie widzieli nic złego w tym, że piwo w puszkach jest w innych kanałach o 30% tańsze niż w butelkach tej samej pojemności w sklepach małoformatowych. Ale czy konsument też tak to postrzega? Oczywiście, że nie. I tę postawę producenci zaczęli zmieniać, z czego jestem bardzo zadowolony. Zwłaszcza duży postęp zrobiła Grupa Żywiec. Drugi przykład to segment coli. Wcześniej zarówno PepsiCo, jak i Coca-Cola koncentrowały się na obrocie w dyskontach, bo to przecież duża skala. Teraz widzimy większe zróżnicowanie ich oferty, jeśli chodzi o rodzaje opakowań w kanale małoformatowym, większe zrównoważenie cen i zrozumienie, że potrzeby zakupowe są różne w różnych kanałach.
 
Czyli w równym traktowaniu nie chodzi tylko o różnice cen?
Kanał małoformatowy stwarza wiele okazji zakupowych i podobnie jak inne, może oferować ciekawe produkty w atrakcyjnej cenie. Zresztą czasami problem nie tkwi w tym, że ten sam produkt jest na rynku w różnych cenach. Odwiedzając kiedyś jeden ze sklepów zauważyłem, że woda o pojemności 0,5 litra kosztuje 79 groszy, a 1,5-litrowa – 89 groszy. A przecież to 0,5 litra jest idealną pojemnością dla małych formatów sklepów! Wystarczy, że konsument policzy w obu przypadkach cenę jednego litra... Powodem takiej sytuacji jest bardzo mocna konkurencja w segmencie wody w opakowaniach 1,5-litrowych. Producenci obniżają ceny właśnie tych pojemności i stąd taki paradoks. Podobnie dzieje się w kategorii kawy. Wystarczy, gdy klient porówna cenę na półce kawy 500-gramowej i 100-gramowej, aby doszedł do wniosku, że tej mniejszej nie opłaca się kupić. To wbrew obecnym trendom i temu, czego oczekuje konsument. Zwiększa się liczba gospodarstw jednoosobowych i rodzin bez dzieci, konsumenci robią często małe zakupy i szukają produktów w małych opakowaniach. Niestety, wielu producentów jeszcze tego nie rozumie.
 
Kategorią, w której małe opakowania, a właściwie małe pojemności dynamicznie zdobyły rynek, są alkohole mocne z wódką na czele. Jak ocenia pan strategie ich producentów?
Mocne alkohole, w tym wódki, to ciekawy przypadek. W przeszłości również różnice cenowe między dużymi i małymi pojemnościami produktów tej kategorii były zupełnie niezrozumiałe. Teraz jednak nastąpiła znaczna zmiana na lepsze. Innym przypadkiem jest whisky – kategoria dotąd zdominowana przez dyskonty i supermarkety, która jeszcze niedawno praktycznie nie istniała w sklepach małoformatowych. One sprzedawały ją, ale asortyment był za duży, bez odpowiedniego pozycjonowania cenowego, bez zachęt do zakupu przez konsumentów. Udało się nam przekonać producentów, że można inaczej potraktować tę kategorię. I teraz mamy nasz autorski koncept – Czas na Whisky, który doskonale się sprawdza w blisko 8 tysiącach sklepów współpracujących z Eurocashem. Na półki sklepowe trafia starannie dobrany asortyment whisky w przystępnej cenie. Jej oferta sklepie małoformatowym nie musi liczyć 10 produktów każdego rodzaju. Zbyt szeroki wybór wcale nie oznacza dobrej sprzedaży. Oczywiście konsumenci na wyjątkowe okazje mogą potrzebować specjalnej whisky. Ale to rozwiązanie nie na co dzień.
 
Z przykładów, które pan przytacza, wynika, że ranking „Równi w Biznesie”, już po raz trzeci przygotowany przez Grupę Eurocash, pozytywnie wpływa na strategie niektórych producentów. Jak to przebiega?
Uważam, że „Równi w Biznesie” ma przede wszystkim walor edukacyjny dla producentów. Nikt nie lubi być na ostatnim miejscu, stąd pojawiają się pytania do naszych ekspertów o powody tak słabej pozycji, o metodologię, kryteria oceny, itp. To z kolei tworzy przestrzeń do wzajemnego dialogu na linii dostawca – klient w celu wypracowania jak najbardziej satysfakcjonującej oferty. Teraz kontakty mają inny wymiar, bo rozmawiamy nie tylko o cenach, ale też o dystrybucji, gramaturze, produktach do sprzedaży na wyłączność, promocji i wielu innych aspektach. Wciąż jednak wielu producentów nawet nie uświadamia sobie, że nie mają strategii dla małoformatowego rynku. I nie ma znaczenia, czy to firma polska, czy międzynarodowa.
 
Co może być tego przyczyną, przecież budując dystrybucję i przygotowując plany marketingowe producenci nie mogą pomijać kanału małoformatowego?
Jednym z powodów jest to, że niektóre strategie powstają za granicą, gdzie nie ma takiego kanału dystrybucji. Niektórzy producenci wciąż nie rozumieją specyfiki naszego rynku. Przychodzą do nas na rozmowy sądząc, że jesteśmy scentralizowaną siecią detaliczną, jak Tesco czy Biedronka. Że ustalą warunki i następnego dnia towar będzie w każdym sklepie. A przecież my pracujemy z niezależnymi przedsiębiorcami. Mamy narzędzia, aby ich motywować, zachęcać, edukować, przekonywać do zrobienia promocji w ich sklepach, ale nie możemy nikogo zmuszać. Jeżeli ci producenci rozumieją to, że w przypadku kanału małoformatowego potrzebne są takie narzędzia, wówczas nasza współpraca układa się fantastycznie.
 
Czy powodem nierównego traktowania sklepów małoformatowych może być m.in. wyższy niż sieci wielkoformatowych koszt ich obsługi?
Tak, ale uważam, że producenci nie mają zoptymalizowanej ich struktury, ponoszą za dużo kosztów operacyjnych i osobowych. Za dużo jest przedstawicieli handlowych, którzy odwiedzają sklepy, zbyt wielu merchandiserów, którzy próbują ustawić produkty na półkach, czy osób realizujących w nich promocje, wstawiających POS-y. Do tego dochodzą koszty podróży, gadżetów, samochodów, rozbudowane struktury zarządzające, itp. W przypadku handlu wielkoformatowego i dyskontów sytuacja jest jasna – liczą się ekspozycja, produkt, cena, czytelna komunikacja. Po analizie okazuje się, że producenci zarabiają w obu kanałach tyle samo, jednak ceny są różne i konsument sklepów małoformatowych nic nie zyskuje. Taki system miał rację bytu w przeszłości, gdy dystrybucja do małych formatów nie była w Polsce efektywna, a producenci musieli sami wszystko realizować. Znaczący na rynku dystrybutorzy, na których można polegać, tacy jak Eurocash, mają narzędzia i zrealizują wszystkie działania. Ale producenci obawiają się takiej zmiany. Kto zrobi pierwszy krok? Najłatwiej współpracować z producentami w skoncentrowanych kategoriach, na przykład alkoholi mocnych, gdzie dominuje trzech graczy. Gorzej w tych z dużą konkurencją. Są również koncerny, jak Nestlé, które wciąż postrzegają rynek „po staremu”.
 
Jakie mocne strony kanału małoformatowego – w porównaniu z największym konkurentem dyskontowym – mogą przekonać producentów do zmiany strategii?
Bardzo dobra obsługa klientów to duży plus. Chcę podkreślić, że mały format jest na rynku numerem 1. Oczywiście jeśli spojrzymy na liczbę graczy, to jest ich w tym kanale wielu, natomiast w dyskontowym liczy się trzech największych. Zatem obrót przypadający na każdego z nich, szczególnie największego, jest nieporównywalnie większy niż w kanale małoformatowym. Drugim argumentem jest asortyment. Po prostu w sklepach małego formatu jest dużo szerszy niż w dyskontach. Bardzo ograniczony asortyment w dyskontach oznacza dla producentów być albo nie być. Tam nie znajdzie się dodatkowe miejsce na półce dla kolejnego, czyli jeśli jeden producent wchodzi ze swoim towarem, inny musi swój wycofać. Stąd ogromna konkurencja między producentami o miejsce na półce w dyskoncie. Czasem prowadzi to do absurdu, jak na przykład walka między dwoma wiodącymi producentami przypraw. W efekcie jeden z tych producentów się wycofał. A przecież to sklepy małoformatowe sprzedają więcej przypraw, co więcej, oferują ich szeroki i zróżnicowany asortyment.
 
Czasem nawet zbyt szeroki. Poproszę teraz o słabsze strony sklepów małoformatowych.
Trochę brakuje myślenia kategoriami produktów. Pozostańmy przy przyprawach. Czy rzeczywiście potrzeba dodać na półce szósty pieprz czarny, a nie np. szafran? Oczywiście nie jest on nr 1 w kategorii, ale konsumenci od czasu do czasu go potrzebują. Gdzie powinni mieć możliwość kupna? Na pewno nie w dyskoncie, którego charakteryzuje brak wyboru, tylko w sklepie osiedlowym, który ten wybór zapewni. Szafranu nie sprzeda się dużo, ale sklep będzie lepiej postrzegany i klient będzie w nim realizował różne misje zakupowe wiedząc, że ma zapewniony komfort wyboru. Pomagamy sklepom zarządzać asortymentem poprzez portal eurocash.pl – jest tam wiele informacji o tym, co sprzedaje się w okolicy danego sklepu, jaka jest tam struktura demograficzna konsumentów, analiza ich zachowań, itp.
 
Drugim błędem popełnianym przez niektórych detalistów to trzymanie się jednej wysokości marży procentowej bez względu na kategorię produktów. Wróćmy do omawianych wcześniej alkoholi mocnych. Załóżmy, że wszystkie mają jednakową marżę procentową – i wódka np. za 20 zł, i whisky kosztująca 100 zł, czyli 5 razy więcej. I jeśli zmniejszę marżę procentową na whisky zachęcając klientów niższą ceną do jej sprzedaży, to czy nie zarobię więcej? Brakuje zatem zarządzania ceną.
 
Czy nierówne traktowanie przez producentów jest główną barierą rozwoju kanału małoformatowego, jaka czeka go przyszłość?
Nie mam wątpliwości, że nierówne traktowanie jest poważną barierą. Dopóki nie doprowadzimy do tego, że oferta asortymentowa i cenowa będą atrakcyjne dla klientów, kanał małoformatowy nie będzie miał perspektyw. Jednym z największych wyzwań jest zmiana pokoleniowa. Jeśli działalności rodziców nie będą kontynuować dzieci albo inni właściciele, którzy przejmą ten biznes i go zmodernizują, wówczas będzie coraz mniej sklepów. W okresie krótkoterminowym, patrząc na konkurencję na rynku, rozwój sieci supermarketów proximity typu Dino czy Stokrotka może mieć wpływ na sklepy małego formatu. Ich właściciele muszą się zdecydować i wybrać kierunek rozwoju: convenience czy mały supermarket. Wielu z nich jeszcze pozycjonuje się „po środku” sądząc, że są w ten sposób dla wszystkich. Długoterminowo barierą rozwoju może być nieumiejętność adaptacji do zmian technologicznych i do zmian zachowań konsumentów. Każdy z nich chce być traktowany wyjątkowo, więc konieczna będzie personalizacja oferty.
 
To duże wyzwanie dla właścicieli sklepów małego formatu.
Albo największa szansa. Jeśli właściciele znają oczekiwania i zwyczaje każdego klienta sklepu, wówczas możliwość bezpośredniej komunikacji drogą mobilną, np. o promocji ulubionej czekolady nie będzie problemem. Eurocash ma już sprawdzone narzędzie i nasi klienci mogą to robić. Inwestowaliśmy i będziemy inwestować w nowe technologie, a doświadczenie czerpiemy m.in. z Frisco.pl.
 
Wróćmy do rankingu „Równi w Biznesie*”. Co detalista może odczytać z jego wyników?
Ranking edukuje naszych klientów prowadzących sklepy, którzy często nie rozumieli, skąd taka nierówność, dlaczego w dyskontach czy hipermarketach pojawiają się innowacje z silnym wsparciem marketingowym, które dla nich są niedostępne. Ranking „Równi w Biznesie” pokazuje im, którzy dostawcy postępują fair, a którzy lekceważą kanał małoformatowy. Dzięki temu lepiej rozumieją nasze decyzje biznesowe wycofania oferty nawet topowego producenta, jak np. Lotte Wedel w ub.r.
 
*Grupa Eurocash wraz z Polską Izbą Handlu na podstawie posiadanych danych Nielsena po raz trzeci oceniła, którzy producenci najpopularniejszych produktów spożywczych tak samo traktują sklepy małopowierzchniowe i inne kanały dystrybucji. W tym roku zwiększono liczbę analizowanych kategorii produktowych z dotychczasowych 6 do aż 29. Pierwsze wyniki rankingu – w 12 kategoriach z grupy kulinaria – są już dostępne na stronach grupaeurocash.pl oraz pih.org.pl, a także na portalu handelextra.pl oraz w „Handlu” 7-8/2019.
Barbara Mikusińska 769 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }