Nie tylko corn flakes

Rynek produktów śniadaniowych stale się rozwija. Konsument może wybierać z bardzo szerokiej gamy produktów - z dodatkami lub bez, o różnych smakach i w różnych formach opakowania, jednak trzon oferty pozostaje bez zmian.

Najwięcej sprzedaje się płatków śniadaniowych dla dzieci. Dla rodziców produkty te są łatwe i szybkie w przygotowaniu, dla maluchów zaś – czystą przyjemnością w konsumpcji. Dietetycy od lat przekonują co prawda, że słodkie płatki nie są doskonałym rozwiązaniem na śniadanie, ale ich sprzedaż utrzymuje się na wysokim poziomie. Niezmiennie najlepiej sprzedają się płatki o smaku czekoladowym, jednak bardzo ważne są także produkty cynamonowe, miodowe, toffi/karmel czy truskawka.

– Sukces naszych nowych płatków z serii Crush z nadzieniem dowodzi, że jest pozytywne nastawienie rynku do nowości, jednocześnie jednak konsumenci są przywiązani do marek, które dobrze znają i lubią. Nestlé Nesquik, Cini Minis, Chocapic, Cheerios, Lion to marki, które są najważniejsze na rynku płatków dla dzieci, a ich sprzedaż od lat jest stabilna z tendencją rosnącą – podaje Wojciech B. Sobieszak, prezes Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, producenta płatków śniadaniowych Nestlé. Podaje, że najlepiej sprzedają się płatki Nestlé Corn Flakes w obu dostępnych opakowaniach (250 i 600 g).
Następnymi najlepiej rotującymi produktami z oferty firmy są: Nestlé Cini Minis, Nestlé Nesquik, Nestlé Chocapic, Nestlé Lion, Nestlé Cookie Crisp oraz Nestlé Cheerios (wszystkie w opakowaniach 250, 300 i 500 g).

Fakt, że CPP Toruń-Pacific jest niekwestionowanym liderem kategorii płatków śniadaniowych dla dzieci, potwierdza CMR, agencja badawcza, która monitoruje sprzedaż w sklepach małoformatowych (do 300 mkw.). Według CMR w 2018 r. CPP Toruń-Pacific odpowiadał za połowę wartości sprzedaży płatków śniadaniowych i zbożowych w tych placówkach.

Drugim liczącym się graczem jest Maspex – w omawianym okresie produkty tej firmy wygenerowały prawie 13%  obrotu kategorią. Jak podaje Dorota Liszka, menedżer ds. komunikacji korporacyjnej w Grupie Maspex, do najpopularniejszych smaków wśród płatków dedykowanych najmłodszym należą warianty czekoladowe – Lubella Choco Kulki czy Choco Muszelki. Chętnie kupowane są również płatki Lubella Corn Flakes przeznaczone dla całej rodziny. W portfolio marki znaleźć można ponadto płatki Corn Flakes Pełne Ziarno, Corn Flakes Kakao i Miód czy Corn Flakes Cynamon.

– Konsumenci oczekują zarówno niestandardowych wariantów smakowych oraz dodatków, jak i ciekawych, unikatowych kształtów, zwłaszcza w przypadku produktów dla dzieci – mówi Dorota Liszka. – W związku z wszechobecnym, coraz mocniej zarysowanym trendem poszukiwania zdrowszych alternatyw konsumenci także coraz częściej sięgają po pyszne, ale zarazem wartościowe propozycje produktowe. Dlatego płatki Lubelli nie mają w składzie syropu glukozowego ani oleju palmowego, stanowią źródło minerałów i zawierają pełne ziarno – zapewnia Dorota Liszka.

Z danych CMR wynika, że płatki można znaleźć w ofercie 80% sklepów małoformatowych (czyli tych do 300 mkw.). Półka z tą kategorią liczy średnio 10 wariantów płatków śniadaniowych i 5 rodzajów płatków zbożowych. Klienci najczęściej sięgają jednak po płatki śniadaniowe, głównie z miodem, orzeszkami i czekoladą – w 2018 r. odpowiadały one za prawie 35% sprzedanych opakowań płatków.

Słodko i... zdrowo
Płatki dla dzieci stanowią właściwie samodzielną kategorię na rynku, ponieważ rządzą się własnymi prawami, i to pod każdym względem. W przypadku młodszych konsumentów liczy się kolor, kształt (a zatem forma podania) i słodki smak płatków, olbrzymią rolę odgrywają też ich akcje promocyjne. Trend ten potwierdza Dorota Liszka, która mówi, że limitowane edycje płatków z bohaterami ulubionych bajek na opakowaniach, które Lubella często przygotowuje, cieszą się ogromną popularnością wśród najmłodszych.

Podobnie dzieje się w przypadku płatków śniadaniowych Nestlé: obecnie trwa ich promocja prowadzona na licencji filmu Disneya „Król Lew”. – Remake tej najpopularniejszej w historii bajki animowanej to duże wydarzenie, które w odpowiedni sposób wspomaga naszą sprzedaż, a konsumentom daje szanse na zdobycie cennych gadżetów związanych z filmem oraz wspaniałej wycieczki. Oczywiście to nie ostatnia kampania w tym roku – już zapowiada Wojciech B. Sobieszak.

W przypadku płatków i musli dla dorosłych liczy się przede wszystkim aspekt zdrowotny, smak – choć oczywiście ważny – ma znaczenie drugorzędne. – Rośnie zainteresowanie produktami wzbogaconymi o dodatkowe składniki czy benefity. Przykładami takich produktów są np. te bogate w błonnik czy bez dodatku cukrów – mówi Maciej Partyka, dyrektor marketingu Sante.

Dodaje, że wraz z rosnącym tempem życia widać zainteresowanie produktami w gotowych porcjach, które można przygotować szybko i w dowolnym miejscu. Dobrym przykładem są porcjowane owsianki i granole w saszetkach lub kubkach, które można zabrać ze sobą na wycieczkę czy do pracy (a więc posłużą nie tylko na śniadanie).

W takich produktach wyspecjalizowała się również firma Kupiec, która w kategorii produktów śniadaniowych oferuje aż 25 różnych kombinacji. Od rozmaitych płatków (płatki owsiane, jęczmienne), przez kasze i otręby pszenne czy owsiane, aż po gotowe owsianki z dowolnymi dodatkami. Producent ma w portfolio nawet  błyskawiczną kaszę mannę.

Co jeszcze odróżnia płatki śniadaniowe dla dzieci od tych dla dorosłych? Te pierwsze są w zasadzie odporne na sezonowość. Co prawda lekki wzrost sprzedaży kategorii widać w miesiącach jesiennych, jednak odchylenia nie są duże. – W grudniu, kiedy pozostałe kategorie FMCG walczą o każdą złotówkę klientów, w naszej kategorii jest  raczej spokojnie.
Zbieramy wtedy siły na dobre wejście w nowy rok – wyjaśnia Wojciech B. Sobieszak.

Dorota Liszka (Lubella) potwierdza, że spożycie płatków dla dzieci jest nieznacznie wyższe w roku szkolnym,  jednak w ujęciu całościowym nie można mówić o tych produktach jako o kategorii sezonowej.

Tymczasem płatki/musli/owsianki dla dorosłych najlepiej sprzedają się wiosną. – Zainteresowanie nimi wzrasta, gdy mówimy „dość” zimowej stagnacji i chcemy pożegnać się z nadmiarem kilogramów, zmieniając dietę i niezdrowe nawyki – tłumaczy Maciej Partyka. Między innymi dlatego produktów Sante można było ostatnio spróbować na Dniach Jogi w warszawskich Łazienkach, gdzie firma promowała nową Fit Granolę bez dodatku cukru. – FIT Granola nie ustępuje smakiem tradycyjnej Granoli Sante, jest natomiast od niej mniej kaloryczna.
Owoce liofilizowane czy suszony daktyl oraz maltitol, naturalna substancja słodząca, sprawiają, że ma słodki smak, lecz nie jest przesłodzona – zachwala produkt Maciej Partyka.

Według CMR w 2018 r. w sklepach do 300 mkw. tradycyjne płatki kukurydziane bez dodatków osiągnęły prawie 15% udziału w liczbie sprzedanych opakowań, a płatki owsiane około 21%. Swoją grupę zwolenników mają gotowe mieszanki musli (12% opakowań) oraz gotowe owsianki (8%).

POMOCNIK
• W sklepie ważne jest umiejscowienie kategorii płatków śniadaniowych – optymalne jest obok innych produktów, które także są spożywane na śniadanie, jak np. kawa, kakao, dżemy. W przypadku dodatkowych lokalizacji bardzo dobrze sprawdzają się ekspozycje z produktami komplementarnymi lub przy nich, np. przy mleku.

•  W ofercie powinna znaleźć się propozycja produktowa z każdego segmentu, tak aby kupujący, który w dominującej większości jest kobietą, mógł wybrać produkt dla dziecka, siebie czy też wszystkich domowników.

•  Bardzo duża część konsumentów dokonuje wyboru produktu ze względu na producenta. Takie właśnie ułożenie – według producentów – w przypadku mniejszych formatów sklepów, gdzie półka poświęcona kategorii nie jest zbyt duża, zapewnia przejrzystość i podnosi estetykę, ponieważ paczki jednego producenta mają z reguły podobne wymiary, zbliżoną jakość i formę graficzną opakowań. To z kolei ułatwia kupującym odnalezienie poszukiwanego produktu, a obsłudze sklepu zagospodarowanie półki.

•  Ważne, aby w sprzedaży nie zabrakło liderów segmentu. Znane i rozpoznawalne marki przyciągają wzrok, zachęcają kupujących do kategorii szerokim wsparciem marketingowym, pozostają także gwarantem odpowiedniej rotacji.

Ilona Mrozowska 3289 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }