Technologia to dla detalistów kamizelka ratunkowa

Detaliści, bez względu na wielkość, muszą postawić na aktywność w Internecie i technologię jako na kluczowe sposoby rozwoju ich relacji rynkowych - uważa Przemysław Mazurkiewicz, EMEA EAST technical services director w Commvault.

W ciągu ostatniej dekady tradycyjne sklepy znalazły się pod dużą presją. Jest ona wywierana nie tylko przez gigantów handlu elektronicznego, takich jak Amazon czy Rakuten, lecz także przez fundusze private equity i fundusze hedgingowe, które chętnie przejmują firmy w nadziei na ich szybką odsprzedaż lub zyskowną wyprzedaż ich aktywów.

- Wszystko to sprawia, że tradycyjni detaliści, bez względu na wielkość, muszą postawić na aktywność w Internecie i technologię jako na kluczowe sposoby rozwoju ich relacji rynkowych, umożliwiające im utrzymanie dotychczasowych i zdobycie nowych klientów – uważa Przemysław Mazurkiewicz.

Wspomniany Amazon wygenerował w 2006 r. globalne przychody na poziomie niespełna 11 mld dolarów, tymczasem w 2018 r. firma zarobiła ponad 232 mld dolarów. Tak imponująca krzywa wzrostu sprawia, że w tym roku Amazon przez chwilę był najwięcej wartym przedsiębiorstwem na świecie - jego wycena przekroczyła 1 bilion dolarów. Większość specjalistów dopatruje się źródła tak wielkiego sukcesu, osiągniętego w stosunkowo krótkim czasie, w dużych zasobach finansowych i inwestycjach w zaawansowane technologie.

Choć przeznaczanie znacznych środków na eksplorację i analizę big data, rozwój sztucznej inteligencji i inteligentne aplikacje do zarządzania kontaktami z klientem (CRM) wpływa na sukces przedsiębiorstwa Jeffa Bezosa, wydatki Amazona na rozwój technologii nie są czymś, co tradycyjni detaliści powinni naśladować.

- W ciągu ostatnich pięciu lat cykle programowania znacznie przyspieszyły, zmniejszyły się też powiązane z nimi kosztami nowoczesnych technologii. W efekcie technologia stała się bardziej zdemokratyzowana i dostępna niż kiedykolwiek wcześniej – tłumaczy ekspert. - Właśnie tu znajdujący się pod presją detaliści mogą starać się zrobić znaczne postępy w różnych obszarach: od optymalizacji doświadczeń klientów w sklepie stacjonarnym i we wszystkich kanałach online po odkrywanie nowych możliwości generowania przychodów z relacji z dotychczasowymi i (co ważne) nowymi klientami - podkreśla.

Zdaniem Mazurkiewicza przetrwanie na trudnym i konkurencyjnym rynku wymaga czegoś więcej, nawet jeśli dana marka jest dobrze znanym sklepem stacjonarnym. Atrakcyjna strona internetowa (również w wersji mobilnej), efektywne kanały w mediach społecznościowych, wielokanałowa komunikacja z klientami, inteligentniejsze/bezpieczniejsze korzystanie z danych klientów, a nawet sztuczna inteligencja to rozwiązania, które są dziś absolutnie niezbędne.

- Dziesięć lat temu większość tych elementów byłaby poza zasięgiem większości firm. Obecnie sytuacja się odwróciła i prawie wszystkie stały się powszechnie dostępne, zarówno dla dobrze znanych marek detalicznych z licznymi punktami sprzedaży, jak i pojedynczych foodtrucków – wyjaśnia ekspert i poleca przyjrzeć się sztucznej inteligencji.

Tradycyjni detaliści rzadko mają ogromne środki na badania i rozwój, którymi często dysponują ich międzynarodowi kuzyni z branży handlu elektronicznego, tacy jak np. Amazon. Istnieją jednak konkretne przykłady na to, jak sztuczna inteligencja może bezpośrednio i natychmiastowo przynieść korzyści mniejszym firmom bez pociągania za sobą nieziemskich kosztów. I tak systemy do zarządzania kontaktami z klientem (CRM), które gromadzą dane dotyczące klientów w różnych kanałach (obejmujących pocztę elektroniczną, telefon i media społecznościowe) na potrzeby optymalizacji, a nawet automatyzacji procesu sprzedaży, mogą być bardzo pomocne i przynieść korzyści bez konieczności zatrudniania licznego zespołu.

Platformy takie jak Salesforce rozpoczęły już implementację sztucznej inteligencji, która pomaga w analizowaniu opinii klientów z różnych kanałów. Następnie na podstawie pozyskanych danych, automatycznie dostosowuje działania w obszarze marketingu i pozyskiwania potencjalnych klientów, dzięki czemu w działalności online można bez trudu dostrzec wyraźny, namacalny zwrot z inwestycji w sztuczną inteligencję.

Innym przykładem sztucznej inteligencji używanej w praktyce są chatboty. Na podstawie obserwacji z ostatnich 24 miesięcy można stwierdzić, że chatboty pojawiają się na stronach internetowych coraz liczniejszych firm każdej wielkości. Wykorzystują one te rozwiązania do inicjowania komunikacji z klientami i udzielania im odpowiedzi na podstawowe pytania.

- Chatbota można sobie wyobrazić jako pracownika działu sprzedaży i obsługi klienta, który pracuje przez 24 godziny na dobę i 7 dni w tygodniu nawet wtedy, gdy cały personel śpi – mówi Przemysław Mazurkiewicz. - Dla liczących się z każdym groszem detalistów chcących maksymalnie wykorzystać swoją stronę internetową tacy wirtualni pracownicy są bez wątpienia atrakcyjni - uważa.

Zdaje on sobie sprawę, że dla wielu firm na początku ich drogi biznesowej budżet na dedykowaną obsługę klienta lub dział sprzedaży jest prawdziwym wyzwaniem. W takim przypadku chatbot może zmniejszyć presję finansową i pozwolić firmie skoncentrować się na najważniejszych zadaniach, takich jak budowanie świadomości marki za pośrednictwem kanałów społecznościowych, zwiększanie frekwencji na imprezach promocyjnych i komunikacja z odpowiednimi przedstawicielami prasy i influencerami, czyli na obszarach, w których pojawienie się substytutu prawdziwych ludzi jest w najbliższym czasie mało prawdopodobne.

Z badania przeprowadzonego niedawno na zlecenie firmy Keeper Security wynika, że małe i średnie firmy są głównym celem cyberataków, przy czym większość z nich jest w dalszym ciągu nieprzygotowana na konsekwencje takich zagrożeń. Dlatego przedsiębiorstwa z tego sektora powinny zadbać nie tylko o sprawne poruszanie się po wielokanałowych technologiach świata online, lecz także o odpowiednie korzystanie z danych.

Kary nałożone niedawno na Facebooka (5 mld dolarów) i British Airways (200 mln dolarów), będące efektem niewłaściwego wykorzystywania i wycieków danych klientów, wymownie przypominają, że choć wiedza technologiczna i wdrażanie technologii są konieczne dla każdej firmy z każdego sektora, cyfryzacja nie jest pozbawiona ryzyka. O ile międzynarodowe, rentowne przedsiębiorstwa, np. Marriott czy Equifax, mogą poradzić sobie z grzywnami za nieprzestrzeganie przepisów takich jak RODO, o tyle kary będą znacznie trudniejsze do przełknięcia dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Niezależnie od tego, czy dana firma jest niewielkim start-upem, który chce zacząć konkurować z większymi markami o bardziej ugruntowanej pozycji na tym samym rynku, czy tradycyjnym detalistą, który próbuje dostosować się do zmieniających się oczekiwań klientów i rywalizować z gigantami handlu elektronicznego, musi zrozumieć kluczową rolę, jaką mogą w tym odegrać nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja lub inteligentne systemy CRM.

- Musi też pamiętać, że jeśli nie będzie odpowiednio dbać o dane, wszystko inne tak naprawdę nie będzie się liczyć – przestrzega Przemysław Mazurkiewicz.

Katarzyna Pierzchała 2950 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }