Napoje mleczne i fermentowane: w sam raz na lato

Obecnie statystyczny Polak wypija 223 litrów mleka rocznie, w tym 190 litrów mleka nieprzetworzonego - reszta to przetwory mleczne. Słoneczne i gorące dni to dodatkowo idealny czas na sprzedaż jogurtów, kefirów, zsiadłego mleka czy maślanek.

  • Dla większości konsumentów kluczowym elementem jest smak – wskazało go aż 60% ankietowanych (Kantar, Understanding our current brand equity to maximize growth opportunities, Poland – Adults EFM – Wave 1 2017, BHT Presentation).

  • Drugim ważnym czynnikiem jest trend prozdrowotny, co skłania konsumentów do sięgania po produkty naturalne. Na ten element wskazała blisko połowa badanych.

  • W przypadku produktów fermentowanych dla konsumenta znaczenie mają marka i jakość produktu, choć równie ważna pozostaje cena.

  • W przypadku kefiru czynnikiem decydującym o wyborze konsumenta jest smak oraz konsystencja.

  • Konsumenci poszukują możliwości wygodnej konsumpcji "to go". Odpowiedzią są jogurty pitne w wygodnych butelkach czy jogurty i serki w saszetkach umożliwiających przechowywanie produktu poza lodówką do 6 godzin.

Obecnie statystyczny Polak wypija 223 litrów mleka rocznie, w tym 190 litrów mleka nieprzetworzonego – reszta to przetwory mleczne. To mniej niż przeciętny Europejczyk: jak podaje OSM Krasnystaw, w Unii Europejskiej średnie spożycie wynosi ok. 370 litrów na głowę, a w Niemczech i Francji – 400.

– Prognozujemy, że ten wzrost będzie kontynuowany w kolejnych latach. Na potencjał tego rynku mogą wskazywać również dane ze świata – choć statystyczny Polak konsumuje w ciągu każdego roku już około 17 kg produktów naszej kategorii, to nadal jeszcze daleko mu pod tym względem do mieszkańców innych krajów europejskich – mówi Rafał Wróblewski, dyrektor ds. rozwoju klientów Danone. – Holendrzy, Hiszpanie czy Francuzi zjadają w tym samym czasie niemal dwukrotnie więcej podobnych wyrobów – wyjaśnia.

Co ciekawe, latem rośnie spożycie nie tylko tak oczywistych produktów jak napoje czy lody, ale także produktów mlecznych przetworzonych.

– W upalne dni niemal czterokrotnie wzrasta sprzedaż napojów mlecznych ukwaszonych, czyli kefirów, maślanek, zsiadłego mleka i jogurtów pitnych – powiedziała portalowi handelextra.pl Daria Tworek z biura prasowego Kauflandu.

Wzrasta ono także w sklepach małoformatowych, bo produkty pitne spożywane są często na bieżąco, więc dobrze jest, gdy pochodzą prosto z lodówki.

– W tym sezonie zaproponowaliśmy maślanki owocowe w poręcznej butelce bez dodatku cukru – mówi Agnieszka Adamska, zastępca kierownika ds. marketingu OSM Krasnystaw. – Jednak w tym okresie zdecydowanym liderem pozostaje kefir. Istota jakości każdego produktu mleczarskiego, w tym także kefiru, tkwi w jakości surowca. Produkujemy go z wyselekcjonowanego mleka z dodatkiem bakterii fermentacji mlekowej, ale również drożdży kefirowych, które nadają temu produktowi – w odróżnieniu od łagodniejszych jogurtów – charakterystyczny, ostrawy smak – wyjaśnia.

Zsiadłe mleko, kefiry i maślanki naturalne to także znakomita baza do koktajli z owocami i chłodników przyrządzanych wyłącznie wiosną i latem, a także podstawa lekkostrawnych sosów do potraw z grilla czy też dodatek do ziemniaków.

Jak mówi OSM Krasnystaw, spółdzielnia zrzesza rolników, którzy prowadzą co prawda intensywną produkcję mleka, ale w gospodarstwach rodzinnych, w których krowy korzystają z pastwisk na wolnym wybiegu na Wyżynie Lubelskiej – jednym z najczystszych i najbardziej nasłonecznionych regionów w Polsce, co przekłada się na jakość mleka i jego walory smakowe.

– Na kolejnym etapie produkcji wiele zależy od naszych technologów i ich umiejętności. Dzisiaj przy upalnej pogodzie dziennie dostarczamy od 120 do 160 ton produktu. Zdecydowanie pokazuje to jego sezonowość – komentuje Agnieszka Adamska. – Inne polecane na gorące dni produkty, po które chętnie sięgają klienci, to zsiadłe mleko, maślanka, chłodnik. Są orzeźwiające, świetnie gaszą pragnienie, są naturalne i niskotłuszczowe, ale zarazem pożywne. Dlatego dokładamy wszelkich starań, aby nasze produkty były dostępne w całym kraju – zapewnia.

Z produkcji kefiru słynie Zakład Usług Handlowych Robico, choć ma w ofercie także mleko i maślanki. Jak podaje firma, do której według CMR należy jedna piąta wartościowych udziałów w sklepach małoformatowych do 300 mkw., sprzedaż kefiru Robico – mimo wspomnianej już sezonowości segmentu – z roku na rok osiąga dodatnią dynamikę.

– Znaczenie sklepów małoformatowych jest tak samo wielkie dla tej kategorii jak sprzedaż w kanale nowoczesnym – mówi Andrzej Szczepański, dyrektor ZUH Robico. – Większość kategorii mlecznych w sklepach małoformatowych najlepiej sprzedaje się w zwykłe dni, natomiast zainteresowanie nimi spada nieco w weekend – taki tygodniowy rozkład sprzedaży mają m.in. jogurty i kefiry, serki wiejskie i kanapkowe. Produkty te są najczęściej kupowane z rana, po drodze jako opcja na śniadanie lub drugie śniadanie. Około 30% transakcji zakupu jogurtów, kefirów oraz serków wiejskich i kanapkowych jest dokonywanych jeszcze przed godziną 10.00 – podaje za CMR-em.

Tymczasem sklepy małoformatowe oferują produkty wpisujące się w formułę „to go”. Na przykład butelka kefiru Robico 250 g to format „kieszonkowy”, który nadaje się do plecaka czy torebki jako przekąska.

– Z roku na rok wzrasta sprzedaż wolumenowa w supermarketach, ale to nie powód, by zaniedbywać sprzedaż produktów w kanale tradycyjnym. Istotne są tu też zachowania konsumenta wpływające na sprzedaż impulsową: lojalność wobec sklepu, jego lokalizacja, lojalność wobec marki oraz przyzwyczajenia konsumenta takie jak dokupowanie brakujących produktów w sklepach osiedlowych – dodaje Andrzej Szczepański.

Firma wprowadziła również kefir Robico bez laktozy zawierający dodatkowo szczep bakterii probiotycznych l.rhamnosus, który ma udowodnione korzystne działanie dla organizmu człowieka. Produkt ten dostępny jest w pojemności 400 ml, najpopularniejszej w sprzedaży standardowego kefiru marki. Natomiast od maja do sierpnia wzrasta sprzedaż formatu rodzinnego (900 ml). Najmniejszy 250-ml napój dostępny jest na razie głównie w sklepach wielkoformatowych, ale jego sprzedaż wciąż rośnie.

Dynamiczny rozwój notują także maślanki. Jak podaje OSM Łowicz, producent o szerokim wachlarzu produktów we wszystkich kategoriach nabiałowych, także produktów fermentowanych i wysokiej pozycji w segmentach maślanek i kefirów, w ciągu ostatnich 12 miesięcy kategoria kefirów wzrosła rok do roku o 6,5%, natomiast maślanek – o 8,0%.

– Jednym z czynników wpływających na sytuację jest trend związany z „czystą etykietą”, co oznacza, że naturalne produkty fermentowane zawierają wyłącznie składniki mleczne i dobroczynne kultury bakterii – mówi Mateusz Rutkowski z działu marketingu OSM Łowicz. – Dodatkowym atutem kefirów i maślanek Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej Łowicz jest lekkość i niskokaloryczność dzięki niestosowaniu  mleka w proszku – dodaje.

Zauważa przy tym, że rynek jogurtów do picia dorównuje wielkością i dogania rynek kefirów i maślanek, w przypadku których niepodzielnie królują warianty naturalne, a propozycje smakowe stanowią jedynie urozmaicenie dla rynku.

OSM Łowicz była jedną z pierwszych firm, która wprowadziła na rynek produkty bez laktozy i dziś ma ich szeroką ofertę: są to m.in. jogurt naturalny Łowicki, jogurt typu greckiego o obniżonej zawartości tłuszczu oraz tegoroczna nowość – maślanka bez laktozy w butelce, która pojawiła się na półkach z początkiem tegorocznego sezonu.

– Produkty bez laktozy posiadają delikatny i słodszy smak od swoich odpowiedników, co przypadło do gustu również konsumentom, którzy nie cierpią na dolegliwości trawienne związane z cukrem mlecznym – zapewnia Mateusz Rutkowski. – Artykuły te cieszą się stałym, wysokim zainteresowaniem, a ich sprzedaż w niektórych kategoriach przewyższa nawet ich tradycyjne odpowiedniki z naszego portfolio – dodaje.

Natura i owoce

– Spośród trzech kategorii rynku jogurtów największą, a jednocześnie stabilną pod kątem wolumenu i wartości sprzedaży, jest kategoria jogurtów naturalnych – mówi Małgorzata Bogdan, specjalista ds. komunikacji Zott. – Kolejna kategoria obejmująca jogurty owocowe przeznaczone do jedzenia łyżeczką odnotowuje długofalowe spadki, tymczasem kategoria owocowych jogurtów pitnych znajduje się w fazie wzrostowej – informuje.

Zott, który produkuje jogurty naturalne Primo oraz jogurty owocowe Jogobella, kieruje swoje wyroby do szerokiego spektrum konsumentów w każdym przedziale wiekowym. Z uwagi na różnorodność zastosowań kulinarnych oferta jogurtów naturalnych Primo znajduje nieco więcej odbiorców wśród kobiet. Jak podaje firma, w 2018 r. produkty obu marek pojawiły się w niemal co drugim gospodarstwie domowym.

– Najchętniej kupowaną linią produktów Jogobella są jogurty w kubeczkach 150 g przeznaczone do jedzenia łyżeczką. Dzięki najszerszej na rynku palecie smaków stale znajdują rzeszę wielbicieli. W przypadku jogurtów naturalnych Primo najpopularniejszy jest produkt w kubeczkach 180 g – mówi Małgorzata Bogdan. – Ważną nowością są jogurty Jogobella + Superfood, które zawierają składniki o walorach prozdrowotnych. Można je znaleźć na półkach sklepowych od kwietnia br. Wkrótce będziemy je również promować w kampanii outdoorowej – zapowiada.

Kolejną nowością są wysokobiałkowe jogurty naturalne Primo stworzone głównie z myślą o osobach aktywnych i promowane m.in. poprzez akcje samplingowe podczas imprez biegowych.

– W naszej ofercie są liczne produkty naturalne, w tym nasze nowości: dwuskładnikowy jogurt naturalny Danone, bałkańskie kwaśne mleko Sana czy Activia jogurt naturalny gęsty – potwierdza trend Rafał Wróblewski, dyrektor ds. rozwoju klientów Danone. – Wśród konsumentów rośnie zainteresowanie produktami naturalnymi, jednak największą popularnością w dalszym ciągu cieszą się warianty smakowe. Polacy od lat są wiernymi amatorami truskawki, widzimy jednak, że nasz rodzimy rynek lubi eksperymentować – edycje limitowane czy sezonowe warianty naszych marek cieszą się dużą popularnością wśród konsumentów – zaznacza.

Jako przykład podaje letnią nowość marki Fantasia – dwuwarstwowy jogurt do picia w wakacyjnych smakach: biała czekolada i pistacja, kawa i karmel oraz kokos i czekolada. Poręczne opakowanie i płynna forma pozwalają na wygodną konsumpcję bez konieczności użycia łyżeczki.

– Wprowadzane na rynek nowości regularnie wspieramy działaniami komunikacyjnymi, a często również akcjami specjalnymi. Przykładem jest wakacyjna loteria z supernagrodami, poprzez którą zachęcamy konsumentów do skosztowania nowego, letniego smaku mleka fermentowanego Actimel – z nutami orzeźwiającej papai, miodu i propolisu – mówi Rafał Wróblewski.

Z kolei jogurt naturalny, kwaśne mleko oraz bałkańską Sanę firma zaprezentowała konsumentom w Smakobusie – specjalnym pojeździe, który odwiedził najpierw wybrane miasta w centralnej i południowej części kraju, a w lipcu gościł w nadmorskich miejscowościach. 

Rynek napojów mlecznych i fermentowanych w liczbach

  • 5 mld zł - wartość rynku produktów mlecznych: jogurtów, serków homogenizowanych, deserów mlecznych, kefirów, maślanek, produktów mlecznych dla dzieci, mlek smakowych oraz jogurtów i deserów z "mlek" na bazie roślin
  • 2,5 mld zł - wartość rynku jogurtów
  • +6% - wartościowa dynamika produktów mlecznych fermentowanych oraz jogurtów i deserów na bazie roślin

Danone za Nielsenem, czerwiec 2018 r. – maj 2019 r.

Magdalena Weiss 2100 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }