W krainie lotosu

Drogeria Jawa przy ul. Chełmskiej w Warszawie jest pierwszą w sieci po rebrandingu, z nowym logo. Jej przyjęcie okazało się na tyle dobre, że sieć wdraża zastosowane w niej rozwiązania w nowo otwieranych placówkach.

Sklep działa tu od 19 października 2018 r. i jest pierwszą własną drogerią sieci Jawa w Warszawie. O wyborze tej lokalizacji na Mokotowie zdecydowało kilka czynników: narożny lokal na parterze nowoczesnego bloku przy dużym osiedlu mieszkaniowym, tuż przy szkole wyższej, licznych biurach, w tym wielkim biurowcu koncernu medialnego Agora. Sąsiaduje też z osiedlem starszych bloków i kamienic.

– Ten koncept adresowany jest do nowoczesnej klientki, która lubi szybkie zakupy w kompaktowym sklepie. 150 mkw. to ulubiony format sklepu dzisiejszych smart shopperów – mówi, oprowadzając nas po sklepie, Edyta Kresińska, doradca zarządu ds. marketingu w Jawa Drogerie.

Ukłon w stronę młodych
W nowym koncepcie, zaprezentowanym po raz pierwszy przy ul. Chełmskiej, zmieniły się logo sieci (pojawił się w nim kwiat lotosu), wystrój i komunikacja z konsumentkami. Jest ona teraz skierowana do młodszych kobiet, dlatego już w witrynach pojawia się informacja, co klientka może otrzymać w stacjonarnym sklepie, ale także odesłanie do Jawy online. – Powstała nowa strona internetowa sieci, aktywnie wchodzimy w social media, jest to bardzo ważny punkt naszej strategii na 2019 r. Już widzimy, jak szybko zdobywamy uwagę klientek dzięki obecności w mediach społecznościowych – wyjaśnia Edyta Kresińska.

W samym wystroju sklepu nowe są oznaczenia kategorii, visuale ze zdjęciami kobiet i hasłami odnoszącymi się do kategorii. Monika, Kasia i Ania spoglądające ze zdjęć przy każdej z kategorii komunikują więc: „Higiena? Potrzebuję jej jak każdy”, „Zastanawiasz się, jak ja to robię? W moim domu jestem supermenką!”, „Kiedy cokolwiek dzieje się w moim życiu, lubię robić zmiany na głowie”.

Jasna kategoryzacja była koniecznością, bowiem na 150 mkw. powierzchni sklepu dostępnych jest aż 7569 produktów. Asortyment jest zróżnicowany cenowo – na półkach sąsiadują ze sobą kosmetyki w cenach ekonomicznych, ale także z segmentu premium. Średnia wartość koszyka zakupowego wynosi ponad 32 zł. Zdecydowanie przeważają płatności kartą.

Niezwykle rozbudowana jest tu oferta tzw. kolorówki, co skutkuje tym, że jest jedną z najchętniej kupowanych kategorii. Prym wiodą marki Maybelline, Golden Rose (dostępna tylko w Jawa Drogerie) oraz Revlon i Bourjois.
Bardzo dobrze sprzedają się też artykuły z kategorii nazywanej pielęgnacja biała oraz produkty do stylizacji włosów. Bardzo dynamicznie rozwija się ponadto kategoria masek oraz artykułów naturalnych.

– W innych sklepach też widzimy mocny trend rynkowy: poszukiwanie naturalnych i ekologicznych kosmetyków – podkreśla Edyta Kresińska.

Zauważa też jeszcze jedną prawidłowość: dla klientek Chełmskiej kraj pochodzenia produktów nie ma aż tak wielkiego znaczenia jak w innych sklepach sieci.
– Tutejsze kupujące szukają przede wszystkim sprawdzonych i wiarygodnych dla nich marek – tłumaczy nasza rozmówczyni.

Co ciekawe, w tej drogerii kosmetyki męskie sprzedają się znacznie częściej niż w pozostałych placówkach sieci. – To specyfika dużych miast. Mężczyźni są bardziej świadomi potrzeb swojej skóry – wyjaśnia doradca zarządu ds. marketingu w Jawa Drogerie. Panowie najchętniej kupują marki Nivea, Ziaja, Rexona, Adidas z linii dezodorantów, a także kremy do twarzy, produkty do golenia i pielęgnacji oraz zapachy męskie.

Sklep przy ul. Chełmskiej odróżnia się od innych drogerii sieci jeszcze jednym aspektem. Tutaj panie rzadziej sięgają po produkty do prania i sprzątania, choć oczywiście one też są w ofercie.

Cena versus jakość to główne czynniki wyboru klientek drogerii na Mokotowie. Ze względu na specyfikę położenia sklep odwiedzają młode osoby dysponujące średnim i bardziej zasobnym portfelem zakupowym oraz starsze mieszkanki dzielnicy, dla których cena jest głównym kryterium podejmowania decyzji zakupowych. – To właśnie one doskonale znają promocje i ceny. Często też komentują swoje decyzje, mówiąc na przykład: kupuję
u was farbę do włosów, bo ta sama w Rossmannie jest droższa o całą złotówkę – opowiada Edyta Kresińska.

Z analiz sieci wynika ponadto, że klienci kupują w Jawie zwykle pojedyncze sztuki produktów. Zapasy robią tylko w przypadku promocyjnych ofert typu 2+1 lub 2+2 za 1 grosz. Wtedy większe zakupy występują zwłaszcza w kategoriach kąpiel i SPA oraz pielęgnacja ciała.

Średni czas pobytu w sklepie wynosi 5-10 minut w zależności od celu wizyty. Są więc i szybkie zakupy z konkretną listą, a także połączenie sprawunków z poradą ekspertki. Sprzedawczynie nazywane są w Jawie Ekspertkami Piękna. W drogerii pracuje pięć osób. Plan pracy jest tak ułożony, aby na każdej zmianie były trzy panie w okresie największego natężenia ruchu.

Lojalność wymaga wspomagania
Sieć mocno zabiega o zainteresowanie klientów. – Dbamy o atrakcyjną ofertę promocyjną, szeroki asortyment i dostępność produktów na półce – wymienia Edyta Kresińska.

Pomocne w utrzymywaniu lojalności są też gratisy dodawane do zakupów, możliwość wykonania makijażu czy przeprowadzenia dermokonsultacji. Kilka razy w roku organizowane są specjalne eventy. Co więcej, lada moment będzie uruchomiona aplikacja Jawa, która jest już na końcowym etapie wdrożenia.

Po sukcesie drogerii przy ul. Chełmskiej Jawa snuje szerokie plany rozwojowe. Obecnie każda kolejna placówka otwierana jest w ramach przyjętych zmian rebrandingowych. Takich drogerii w nowym koncepcie jest już 10 w całej Polsce, w planach są następne.

Na pytanie, jaką przyszłość sieć widzi dla siebie wobec konkurencji bardzo agresywnego Rossmanna, usłyszeliśmy taką odpowiedź: – Rossmann ma nie tylko największe udziały w rynku, ale jest również największym reklamodawcą rynku drogeryjnego – mówi Edyta Kresińska. – My zaś postrzegamy działania konkurencji nie jako trudności rynkowe, ale wyzwania. Biorąc pod uwagę nasz dużo niższy budżet, staramy się być bardzo kreatywni w podejściu do stosowanej komunikacji marketingowej – podkreśla.

Ujawnia, że Jawa bacznie analizuje własną politykę cenową w porównaniu z cenami na rynku oraz szuka indywidualnych wyróżników marki. – Jednym z nich jest nasz projekt Ekspertki Piękna. Atmosfera sklepu, doradztwo, dostępność produktów, atrakcyjna oferta, dobrze dobrane lokalizacje sklepów – tym zyskujemy w   oczach naszych klientek – wymienia nasza rozmówczyni.

Dodaje także, że sieć zauważa zmiany w asortymencie Rossmanna. – Elektronika, narzędzia ogrodowe to nie jest już czysty segment drogeryjny. Rossmann się zmienia w sklep multibrandowy i mocno to komunikuje. My pozostajemy stricte drogerią i obecnie nie planujemy strategicznych zmian w tym obszarze – podkreśla Edyta Kresińska.

Katarzyna Pierzchała 2772 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }