Starcom: wartość rynku reklamy na poziomie sprzed roku

Po trzech miesiącach 2019 r. rynek reklamy wart był 2,1 mld zł. Dynamika wyniosła 0,1% w porównaniu z rokiem poprzednim. Udział TV w wydatkach reklamowych spadł do 45,7%.

Z raportu agencji mediowej Starcom wynika, że w I kwartale 2019 r. dziewięć sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe, a siedem zredukowało.

Najwyższy wolumenowy wzrost wygenerował sektor „pozostałe”, głównie za sprawą kampanii społecznych Ministerstwa Sprawiedliwości, Ministerstwa Finansów, a także kampanii Fundacji Polska Bezgotówkowa. Wzrost wydatków w całym sektorze o 15,8 mln zł przełożył się na dynamikę +12,6%.

Oprócz wydatków na kampanie społeczne i informacyjne wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – czas wolny (+8,8 mln zł, dynamika +12,9%), podróże i turystyka (+8,0 mln zł, dynamika +15,5%) oraz żywność (+6,8 mln zł, dynamika +3,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci restauracji McDonald’s, KFC oraz Da Grasso, a także biuro podróży Itaka. W sektorze żywność istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały między innymi Ferrero, Mars, Sante czy Jacobs Douwe Egberts.

W pierwszym kwartale 2019 r. spadki zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,3%, zaś reklama kinowa o 6,7%. W pozostałych mediach odnotowaliśmy spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,6% oraz o 3,1%. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 6,9%, zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4% i 9,6%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 51,6 mln zł, zaś kinowe o 1,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 51,3 mln zł. Najwięcej traciły: telewizja (-31 mln zł), outdoor (-7,3 mln zł) oraz magazyny (-6,7 mln zł).

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do marca o 7,3%. Łącznie reklamodawcy wydali o 51,6 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był marzec – budżety wzrosły jedynie o 5,2%. Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 8,3 mln zł (+6,6%).

Wartość budżetów telewizyjnych spadła w pierwszym kwartale 2019 r. o 31 mln zł, czyli 3,1%. Rynek był słabszy z każdym miesiącem. W styczniu wydatki wzrosły o 3,2%, zaś w lutym i marcu spadły odpowiednio o 4,1% i 6,4% względem poprzedniego roku.

Wartość budżetów alokowanych w radiu spadła w pierwszym kwartale o 2,6 mln, czyli 1,6% w stosunku do roku poprzedniego. Produkty farmaceutyczne, leki zainwestowały w radio aż o 2,3 mln zł mniej (dynamika -7,3%), zaś handel spadł o 1,3 mln (dynamika -2,3%).

Reklama zewnętrzna to medium, które w I kwartale straciło najwięcej poza telewizją. Wartość zainwestowanych tam budżetów zmalała aż o 7,3 mln zł (dynamika -6,9%). Jeszcze głębszy (-18,5%) był spadek w segmencie reklamy tranzytowej. Jedynym segmentem tego rynku, który w 2019 r. był na niewielkim plusie jest reklama DOOH. Najważniejszą przyczyną spadków były redukcje budżetów sektora telekomunikacja.

Wydatki w magazynach były w I kwartale 2019 r. o 6,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9,6%). Sektorem, który stracił najwięcej okazały się produkty farmaceutyczne i leki.

Budżety na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 3,8 mln zł (dynamika -9,4%). Największy udział w spadku medium, podobnie zresztą jak w spadku całego rynku reklamowego, miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym kwartale o 2,4 mln (dynamika -37,5%).

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Liczba sprzedanych biletów wzrosła o 8,8% do 18,8 mln, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,7% więcej niż przed rokiem.

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W I kwartale 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego też te klasy mediów zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na internet wzrósł aż o 2,4 pkt proc. z 33,6% do 36,0%. Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,5 pkt proc. z 47,2% do 45,7%.

- Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. W pierwszych trzech miesiącach 2018 mieliśmy do czynienia z 8,8-procentowym wzrostem w porównaniu z takim samym okresem 2017 r. Była to dynamika, której nie obserwowaliśmy od ponad dekady. Efekt wysokiej bazy oraz późniejsza Wielkanoc w tym roku wpłynęły na to, że I kwartał 2019 nie był już tak udany. Rynek zakończył go ze wzrostem o symboliczne 0,1% czyli 2,2 mln zł – komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Podkreśla, że jej agencja na resztę roku patrzy z umiarkowanym optymizmem. Dobra passa polskiej gospodarki trwa, ale została w dużej mierze „skonsumowana” przez rynek reklamowy w ubiegłym roku. Z jednej strony w kolejnych miesiącach na rynek korzystnie wpłyną Święta Wielkanocne, z drugiej jednak strony w czerwcu tego roku zabraknie dodatkowego bodźca, w postaci dużego wydarzenia sportowego. - Prognozujemy, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 r. z dynamiką delikatnie niższą niż dynamika PKB: 3,0-4,0% - mówi Magda Kolenkiewicz.

Piotr Machul 11 Artykuły

Zajmuje się tematyką mediową, głównie telewizyjną i radiową. Przeżył kilkuletni romans z copywritingiem. Zdecydowanie woli dziennikarstwo. Dziwne, że nie mieszka w czeskiej Pradze, bo uwielbia to miasto.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }