Męskie kosmetyki, czyli smaruj brodę, maluj brew

Choć męska kosmetyczka wciąż ma być raczej skrzynką z narzędziami, coraz częściej znajduje się w niej "smar"… przeciw starzeniu się. Mężczyźni dbają o siebie tak jak o rower - nie musi być piękny, ale powinien zawieźć daleko.

Chanel, Givenchy, Tom Ford, Jean Paul Gaultier oferują już mężczyznom kosmetyki do makijażu. Męskiego makijażu, ale zawsze. Męskie podkłady, pomadki, maskary lub kredki do brwi cieszą się coraz większym zainteresowaniem w Stanach Zjednoczonych, gdzie przykład dają beauty youtuberzy. Manny Mua czy Jeffreestar mają miliony subskrypcji i własne marki kosmetyków. Malują się też Azjaci, a zwłaszcza Koreańczycy. Do Europy trend ten przyjdzie prawdopodobnie przez Francję, gdzie sukcesy odnosi youtuber Bilal Hassani, a w styczniu br. jednym z ambasadorów Sephory, która wprowadziła właśnie na półki kolekcję Chanel Boy, został inny męski beauty influencer Richaard2609.

Choć na polskich półkach raczej jeszcze nikt nie szuka kolorowych kosmetyków dla panów, mężczyzna z maseczką w koszyku staje się coraz częstszym widokiem. Kategoria ta – w męskim wydaniu – rośnie na przykład w sprzedaży marki Bielenda. Ponieważ mężczyźni cenią rozwiązania nieskomplikowane i wygodne, wybierają maseczki typu peel-off, które łatwo aplikować i łatwo zdjąć.

− Polacy są coraz bardziej otwarci na nowości − sprawdzają nowe rozwiązania, zwracają uwagę na ciekawe składniki. Oczywiście nadal trzonem pielęgnacji twarzy jest krem i żel po goleniu (lub do brody), ale popularność zdobywają kosmetyki rozszerzające rytuał codziennego dbania o cerę – mówi Katarzyna Butrymowicz-Knap, dyrektor marketingu Bielenda Kosmetyki Naturalne. Jej zdaniem coraz częściej standardowym wyposażeniem męskiej kosmetyczki stają się żele do mycia twarzy i peelingi.

Podczas gdy wspomniani beauty influencerzy łamią stereotypy, wzrost zainteresowania kosmetykami u Kowalskiego przebiega w zgodzie z tradycyjnym postrzeganiem męskości. Nie bez powodu tak świetnie rozwija się trend barber. Wypomadowani brodacze może tylko z daleka przypominają drwala, ale jednak drwala.

Nietłuste, nieróżowe, konkretne
Męskie podejście widać już u podstaw, w aspekcie receptur i wyglądu linii dla panów. Ma być funkcjonalnie, skutecznie, przejrzyście i… nie mazać się. − Mężczyźni preferują lekkie, nietłuste formuły oraz opakowania z konkretną, łatwą komunikacją benefitów produktu, optymalnie ułatwiające aplikację, gadżeciarskie − tłumaczy Agnieszka Kobylińska-Łazar, brand manager Nivea Men.

Potwierdza to Joanna Kowalczuk, dyrektor marketingu firmy Ziaja, której zdaniem, chociaż mężczyźni sięgają już nie tylko po kosmetyki podstawowe, czyli te do golenia i dezodoranty, ale też po kremy o ukierunkowanym działaniu (jak przeciwzmarszczkowe, nawilżające, z ochroną SPF) oraz produkty specjalne (jak maski czy żele do higieny intymnej, kremy do rąk), to wybierają właśnie te o nietłustych, lekkich konsystencjach. Stawiają przy tym na zdecydowany, męski zapach. Równie istotna jest według niej prosta, przejrzysta grafika opakowania oraz konkretna informacja o przeznaczeniu i stosowaniu produktu.

Okazuje się, że „męski” może być nawet skład produktu i wcale nie chodzi o to, by były one dopasowane do specyfiki męskiej cery, ale o stereotypowe postrzeganie pewnych substancji. Jednym z hitów marki Bielenda Only For Men są preparaty z aktywnym węglem. − To składnik, który w ostatnim czasie zdobył ogromny rozgłos i jest szeroko doceniany za swoje oczyszczające i detoksykujące właściwości. Dodatkowo jest też postrzegany jako składnik o męskim charakterze, dlatego można go znaleźć w wielu kosmetykach – podsumowuje szefowa marketingu Bielendy.

Węgiel drzewny z Bieszczad (góry nieźle wpisują się w męską legendę) oraz czarną hubę mają w składzie także kosmetyki polskiej marki Zew For Men. Dużą część asortymentu marki stanowią kosmetyki do pielęgnacji brody, a Marcin Mróz, head of sales marki, uważa, że ta modna ostatnio kategoria ma jeszcze przed sobą duży potencjał rozwoju. − Jest to segment bardzo chłonny i z radością przyjmujący nowości. Według badań około 50% mężczyzn w Polsce ma brody, co doskonale świadczy o jego potencjale – mówi. Z drugiej strony twierdzi, że mężczyźni coraz częściej sięgają po kosmetyki pielęgnacyjne, a w szczególności kremy przeciwstarzeniowe. − Są już też na rynku kierowane do mężczyzn maseczki oczyszczające i są to całkiem dobrze rotujące produkty. W Polsce sprzedają się jeszcze głównie poprzez internet, ale stawiam na to, że niebawem będą na półkach w drogeriach – podkreśla.

Zdaniem Bartosza Gostkowskiego, strategy directora w Opus B, mężczyźni zaczynają też nieśmiało sięgać po kosmetyki naturalne, ale inaczej niż kobiety. − Panowie traktują tę kategorię jako segment premium półki i oczekują odpowiednich opakowań, wizerunków marek. „Naturalny znaczy dobry dla mnie, niekoniecznie dla planety”. Kultowe marki „nagich” kosmetyków dla kobiet, które chwalą się szacunkiem dla środowiska oraz przyjaznym dla zwierząt składem (jak np. Lush), nie mają na razie szans na męskim rynku – uważa.
 
Sam wybiera… co drugi
Mężczyźni stają się coraz bardziej świadomymi i pewnymi swoich potrzeb konsumentami. – Zauważamy coraz większą aktywność mężczyzn, którzy bezpośrednio kontaktują się z naszą firmą poprzez media społecznościowe oraz stronę internetową. Panowie komentują produkty, piszą o swoich potrzebach pielęgnacyjnych i pomysłach na nowe preparaty – informuje szefowa marketingu Ziai. Również Agnieszka Kobylińska-Łazar uważa, że na przełomie kilku ostatnich lat nastąpiła znaczna zmiana, i to już nie tylko kobieta jest decydentem. Mężczyźni sami wybierają zapach, formułę, a przede wszystkim design opakowania.

„Nie tylko kobieta” zdaje się tu jednak wciąż kluczowym sformułowaniem. Prawdopodobnie jednak chwilę to potrwa, zanim żony zupełnie przestaną brać udział w decyzjach zakupowych panów. – Z naszych analiz i doświadczenia wynika, że rozkłada się to po połowie. Jest grupa mężczyzn, która zakup kosmetyków pozostawia swoim partnerkom, bo po prostu częściej odwiedzają one drogerie czy sklepy internetowe i celowo lub przy okazji wybierają kosmetyki dla swoich partnerów – tłumaczy Katarzyna Butrymowicz-Knap. Marcin Mróz twierdzi nawet, że w sklepie internetowym Zew For Men (Poczujzew.pl), choć ma on w ofercie wyłącznie męskie kosmetyki, trzech czwartych zakupów dokonują wciąż kobiety.
 
Nie musi być ładny
Skoro konsument z jednej strony taki pewny siebie, z drugiej tak często korzysta z pomocy płci przeciwnej, do kogo kierować komunikat?

Bartosz Gostkowski uważa, że warto zabezpieczyć obydwa fronty. Uważa, że mężczyźni nie chcą być piękni, a przynajmniej nie przede wszystkim. – Bardziej liczy się dla nich charyzma, atrakcyjność, akceptacja otoczenia, dlatego do roli celebrytów męskich kosmetyków lepiej pasują sportowcy, charyzmatyczni aktorzy (pod warunkiem że grają odpowiednie role) niż modele – mówi, dodając, że sportowcy nie muszą być nawet wyjątkowo urodziwi, czego dowieść miał Kamil Glik razem z marką Rexona Men. Do kobiet radzi wysyłać przekaz zabawny, oryginalny i artystyczny. – Robił to Old Spice, obiecując kobietom, że ich mężczyźni mogą pachnieć jak prawdziwy mężczyzna. W sposób mniej subtelny robi to raz w roku niemal każda marka, przygotowując męskie zestawy prezentowe pod choinkę – opowiada strateg.

Znaczenie komunikacji świetnie rozumie producent marki Nivea Men. – Rynek rośnie, więc widać duży wzrost i progres w świadomości. Wiemy, że w dużej mierze dzieje się to dzięki rozwojowi segmentu, pojawianiu się nowości produktowych, ale też dzięki komunikacji. Przez wiele lat prowadziliśmy kampanię Nivea Men „Męski Niezbędnik”[„Man’s Toolbox” – przyp. red.]. Miała ona znacznie bardziej edukacyjny charakter niż nasze obecne działania. Ta zmiana nie była przypadkowa – zaznacza Agnieszka Kobylińska-Łazar.

Zdaniem Bartosza Gostkowskiego wspomniana kampania Nivei była jednym z najlepszych przykładów, jak należy budować komunikację skierowaną do mężczyzn. Jego zdaniem mężczyźni z jednej strony potrzebują poczucia pewności, z drugiej czytelnych dla siebie metafor. – Nivea oferuje im produkty, które łatwo zrozumieć, wiadomo, jak stosować, a dodatkowo komunikację opiera na zrozumiałej dla mężczyzny minimalisty metaforze. „Man’s Toolbox” to dla sporej części mężczyzn bardzo czytelny sposób na ujęcie sprawy – dbanie o wygląd jest jak usuwanie usterek, potrzebne są do tego odpowiednie narzędzia – podsumowuje. Co dla marketerów może być istotne, mężczyźni, trochę ze względu na brak doświadczenia w tej materii, są w swoich kosmetycznych wyborach bardziej konserwatywni, a co za tym idzie – lojalni wobec marek, które znają. Nie są tak skorzy do eksperymentów jak kobiety. – Widać to na półce z perfumami. Nawet tam panowie sięgają po marki, które znają, jak Adidas, Dolce & Gabana, Nike, Playboy itd. – podkreśla strateg Opus B.

Bez odwrotu
Męska pielęgnacja nie jest już modą. Wpisała się w styl życia współczesnych mężczyzn tak jak uprawianie sportu. W przypadku panów nie chodzi jak w kosmetycznym kobiecym świecie o to, by być piękniejszym, ale o to, by utrzymać ciało w dobrym stanie i zdrowiu jak najdłużej. Ci, którzy już zdecydowali się wejść na ten rynek, twierdzą, że może się on tylko rozwijać.

– Nasze wejście na rynek wiązało się z wypełnieniem niszy. Niemniej, obserwując rynek kosmetyczny, uważam, że segment ten rozwija się w takim tempie, iż każda licząca się marka powinna dziś mieć kosmetyki do pielęgnacji męskiej w swojej ofercie – mówi Marcin Mróz, head of sales Zew For Men.

Agnieszka Kobylińska-Łazar potwierdza ten pogląd, zwracając uwagę na fakt, że chociaż w sprzedaży Nivea wciąż największy udział (65%) mają kosmetyki do pielęgnacji podstawowej, czyli żele pod prysznic i dezodoranty, a po nich produkty do golenia, to najdynamiczniej, dwucyfrowo rozwija się kategoria pielęgnacji twarzy. Wątpliwości co do potencjału rynku nie ma także dyrektor marketingu Ziai, która twierdzi, że teraz zaczną pojawiać się preparaty dopasowane do coraz szerszych preferencji klientów.

Czy te szersze preferencje obejmą w Polsce w najbliższym czasie męski makijaż, trudno powiedzieć, zważywszy że oprócz firm luksusowych do wprowadzenia tego typu produktów szykują się marki bardziej popularne jak Maybelline. Może się okazać, że – zanim się obejrzymy – i Kowalski włoży do kosmetyczki kredkę do brwi.

Artykuł autorstwa Joanny Niewiadomskiej ukazał się w ostatnim wydaniu czasopisma "Media & Marketing Polska"

Zdjęcie: Shutterstock