Henkel: internet pomaga w tworzeniu nowości

- Rynek środków czystości jest nie tylko różnorodny, ale też konkurencyjny. Klientki przywiązują dużą wagę do jakości, dlatego jeśli dany produkt nie spełnia ich oczekiwań, chętnie sięgają po inny - mówi Aleksandra Gawlas-Wilińska (na zdjęciu) z firmy Henkel.

Rynek środków do prania jest bardzo innowacyjny. Czy jest szansa, aby tradycyjne proszki za 10 lub więcej lat w ogóle zniknęły z rynku, a ich miejsce zajęły kapsułki, a także żele i/lub płyny do prania?
Prawdą jest, że w ciągu ostatnich kilku lat obserwujemy zmiany w strukturze rynku środków do prania. Niegdyś preferowane przez konsumentów proszki, pomimo nadal dużego udziału w rynku (na poziomie 49%), tracą na znaczeniu na rzecz żeli czy kapsułek.
Szczególnie dynamicznie rozwijającą się kategorią są żele, które wzrosły wartościowo w 2018 r. o 16,8%. Niemniej, pomimo widocznych zmian preferencji zakupowych oraz tendencji spadkowej, która  najprawdopodobniej się utrzyma w perspektywie najbliższych 10 lat, nie sądzę, by proszki całkowicie zniknęły z rynku. Przykładem mogą być Stany Zjednoczone, w których, pomimo dużego od lat udziału segmentu żeli do prania (ponad 60%), proszki nadal są chętnie kupowane przez lojalną grupę konsumentów.

Jaka jest pozycja Henkla w kategorii środków piorących, do płukania tkanin i preparatów do zmywarek? Na co mogą liczyć konsumenci tych produktów w tym roku?
Henkel jest niekwestionowanym liderem na rynku zdefiniowanym jako kategorie, w których występują nasze marki, czyli: środki do prania i płukania, środki do toalet, środki do zmywania, chusteczki przechwytujące kolory oraz środki do mycia okien. Skumulowane udziały rynkowe firmy dla tych kategorii za rok 2018 wynoszą 29,4%.
W kategorii środków piorących Persil jest flagową marką Henkla, która dzięki dopasowanej ofercie zwiększyła swój udział w rynku w 2018 r. Na ten rok przygotowaliśmy kolejne nowości w ramach segmentów proszków, żeli i kapsułek; ponadto planujemy odświeżenie linii produktowych Persila oraz rodzimej marki E we wszystkich segmentach.

W kategorii płynów do płukania to zapach odgrywa kluczową rolę dla konsumentów, dlatego w tym roku zaproponujemy zupełnie nowe zapachy wpisujące się w aktualne trendy, a dodatkowo – bardziej ekologiczne opakowania.

W przypadku produktów do zmywarek także wprowadzamy nowości o wzmocnionej recepturze. Linia Somat All in One Extra to propozycja tabletek do zmywania dostępnych na rynku od początku roku, które gwarantują  perfekcyjną czystość i błysk naczyń. Ponadto tabletki są łatwe w użyciu dzięki rozpuszczalnej folii, która chroni przed bezpośrednim kontaktem ze skórą.

Na rynku środków piorących przybywa nowych rozwiązań, jak choćby chusteczki do prania. Jak ta kategoria rozwija się w Polsce i jak na tym tle wypadają chusteczki oferowane przez Henkla?
Chusteczki do prania to wciąż relatywnie nowa kategoria dla naszych konsumentów. Jej penetracja stanowi 15%, co oznacza wciąż duży potencjał do rozwoju. Kategoria ta również charakteryzuje się silną dynamiką wzrostu (13,9% wzrost wartościowy rok do roku). Henkel oferuje w tej kategorii produkty pod marką K2R, która, pomimo swojej krótkiej historii na polskim rynku, znajduje się w czołówce marek premium. Portfolio marki tworzą różnorodne produkty: chusteczki zapobiegające farbowaniu z wariantem wzbogaconym o odplamiacz, chusteczki wzmacniające intensywność kolorów, np. do białych rzeczy. Ostatnią nowością są chusteczki wzmacniające kolor czarny, które, mamy nadzieję, przypadną do gustu konsumentom i pomogą w dalszym rozwoju zarówno marki, jak i całej kategorii na rynku.

Rynek chemii gospodarczej jest, takie mam wrażenie, nieco mniej innowacyjny – od dawna nie pojawił się tu żaden produkt, który tak jak kapsułki do prania zrewolucjonizowałby rynek. A może się mylę?
Nie zgodziłabym się do końca ze stwierdzeniem, że rynek chemii gospodarczej jest mniej innowacyjny. Weźmy chociażby środki do zmywarek – kategorię, w której często pojawiają się innowacje. W tym roku m.in. firma Henkel zaproponowała konsumentom ulepszoną linię Somat All in One Extra. To kapsułki, które z większą skutecznością myją np. przypalenia czy ślady po kawie i herbacie, nawet w krótkich cyklach i niskiej temperaturze. Innym ciekawym przykładem innowacji wśród produktów przeznaczonych do zmywarek – wykorzystującym koncepcję internet of things – jest nasza globalna nowość: Somat Smart. Jest to rodzaj „smart” dozownika na kilka rodzajów środków do zmywania – żel, nabłyszczacz i sól – który umieszcza się w zmywarce między naczyniami. Można nim sterować za pomocą aplikacji na smartfonie, wybierając spośród 15 trybów mycia i czyszczenia bez konieczności używania mechanizmów dozowania znajdujących się w zmywarce. Rozwiązanie jest aktualnie testowane i opiniowane przez testerów w trakcie specjalnej kampanii na portalu Indiegogo.

Coraz głośniej i śmielej mówi się o konieczności ochrony środowiska przed niezliczoną liczbą tworzyw  sztucznych, których dostawcą jest głównie branża FMCG, w tym także producenci chemii gospodarczej i kosmetyków. Jakie Henkel podjął lub zamierza podjąć rozwiązania w celu tworzenia biznesu o obiegu zamkniętym?
To bardzo dobre, aktualne pytanie. Stoimy obecnie przed poważnymi wyzwaniami ekologicznymi i wszyscy, w tym biznes, powinni podejmować kroki, by chronić naszą planetę. Henkel od lat prowadzi działania zmierzające do ograniczania śladu środowiskowego zarówno procesów produkcyjnych, jak i całego cyklu życia swoich  produktów. Jednak pod koniec ubiegłego roku firma postawiła sobie nowe, ambitne cele w tym obszarze. Do 2025 r. 100% opakowań produktów Henkel ma być w pełni zdatnych do recyklingu, ponownego użycia lub kompostowania. Dodatkowo na rynku europejskim opakowania naszych produktów będą wytwarzane aż w 35% z plastikowych odpadów. Aby rozwijać i promować gospodarkę o obiegu zamkniętym, Henkel wraz z innymi firmami działającymi w branży tworzyw sztucznych i dóbr konsumpcyjnych powołał też do życia organizację o nazwie „Alliance to End Plastic Waste” (AEPW), której zadaniem jest właśnie opracowanie i wdrożenie w życie rozwiązań pozwalających minimalizować ilość odpadów z tworzyw sztucznych i właściwie nimi zarządzać. Sojusz docelowo chce zainwestować w takie rozwiązania ponad 1,5 mld dol.

Ma pani bogate doświadczenie zawodowe zdobyte w innych krajach, m.in. USA, Dubaju czy Korei. Czy tamtejsze konsumentki stosują te same środki co Polki?
W gospodarstwach domowych w Stanach Zjednoczonych o wiele częściej niż w Europie używa się suszarek automatycznych. Z jednej strony ubrania stają się dzięki temu o wiele bardziej miękkie, więc konsumentki nie potrzebują dodatkowych zmiękczaczy, z drugiej – łatwiej tracą zapach, dlatego częściej wybierane są produkty z wyższą koncentracją zapachu lub dodatkowe produkty wzmacniające aromat. W krajach arabskich, gdzie kobiety częściej piorą ubrania ręcznie, położyliśmy nacisk na rozwój segmentu produktów skutecznych w niższych temperaturach, a jednocześnie delikatnych dla skóry rąk.

Z kolei w Korei niesamowitym zaskoczeniem była dla mnie całkowicie odmienna od europejskiej estetyka opakowań – kolorowych, wręcz bajkowych. Natomiast na wszystkich rynkach jedno pozostaje niezmienne: oczekiwanie konsumentów co do wysokiej jakości i skuteczności produktów.
To im gwarantujemy.

Jakie wyzwania stoją przed panią w naszym kraju?
Polski rynek środków czystości jest nie tylko niezwykle różnorodny, ale także konkurencyjny. Klientki przywiązują dużą wagę do jakości, dlatego jeśli dany produkt nie spełnia ich oczekiwań, chętnie sięgają po inny. Stąd też, z naszego punktu widzenia, bardzo istotne jest uważne wsłuchanie się w ich potrzeby i – co jeszcze ważniejsze – pełne ich zrozumienie, poznanie ukrytych motywacji. Na szczęście mamy do dyspozycji coraz więcej skutecznych narzędzi służących temu celowi. Oprócz klasycznych badań jakościowych, które prowadzimy regularnie, stale monitorujemy Internet, który jest skarbnicą różnorodnych opinii i rekomendacji. Na bazie tych wszystkich danych planujemy nowości produktowe oraz komunikację wykorzystującą różnorodne kanały dotarcia do konsumentów. Tu znów szczególną i coraz większą rolę odgrywa Internet, dzięki któremu możemy wchodzić z klientami w bezpośredni dialog. Za jego pośrednictwem docieramy do młodszych grup konsumentek stanowiących dla nas ważną grupę docelową, dlatego w ramach promocji naszych produktów planujemy kampanie marketingowe zakładające jeszcze większe niż w poprzednich latach zaangażowanie w kanały online, zwłaszcza media społecznościowe. Rozwijamy również dalej współpracę z influencerami. Ponieważ jednak patrzymy na kwestie komunikacji holistycznie i chcemy docierać do milionów, telewizja dalej pozostanie bardzo istotnym kanałem w naszych kampaniach. Jeżeli chodzi o główne wyzwania, to dla mnie i mojego zespołu jest to utrzymanie czołowych pozycji naszych marek na rynku, a także wprowadzenie zaplanowanych na rok 2019 nowości.

Ilona Mrozowska 2999 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }