Siła danych [ANALIZA]

Na rynek programów lojalnościowych wchodzą kolejni detaliści. Wcześniej zrobiły to inne wielkie sieci jak Biedronka i Rossmann. Te z kolei dołączyły do wieloletnich liderów rynku − programów Vitay PKN Orlen i Tesco Clubcard.

1 kwietnia wystartowała aplikacja na smartfony sieci Lidl. Dzięki Lidl Plus klienci mają skorzystać m.in. z kuponów promocyjnych, otrzymywać powiadomienia o ofertach, przeglądać gazetki promocyjne, przyjrzeć się historii zakupów i e-paragonom.
 
Program lojalnościowy od niedawna mają też takie sieci jak: Żabka (Frappka), Piotr i Paweł (Najwięcej)  i Spar (Mój Spar).
 
Również sieć elektromarketów Media Markt niedawno uruchomiła Klub Media Markt, w którym stawia na umożliwienie konsumentom szybkiego dostępu do przywilejów (uczestnicy Klubu Media Markt otrzymują na starcie powitalny kupon rabatowy o wartości 40 zł).
 
Wszystkie te sieci to kolejni reatailerzy wchodzący na rynek programów lojalnościowych. Wcześniej zrobiły to inne wielkie sieci jak Biedronka i Rossmann. Te z kolei dołączyły do wieloletnich liderów rynku − programów Vitay PKN Orlen i Tesco Clubcard.
 
Trend tworzenia własnych programów przez detalistów, ekskluzywnych dla jednej marki, jest bardzo wyraźny, ale to nie znaczy, że programy wielopartnerskie nie mają atutów.
 
− Program wielopartnerski to opcja dla takiej organizacji, która jest zbyt mała, by wdrożyć własny program, który będzie efektywny i pozwoli na osiągnięcie ROI. Ponieważ technologia jest dużo tańsza, przez co bardziej dostępna, coraz więcej firm decyduje się na taką inwestycję samodzielnie, ponieważ ma wtedy pełną decyzyjność odnośnie do kształtu programu, jego strategii i rozwoju − mówi Przemysław Orłowski, managing partner Loyalty Point. − Aspekt danych też jest oczywiście istotny, szczególnie po wdrożeniu RODO. Łatwiej jest przekonać konsumenta do pozostawienia zgody na komunikację, jeśli mówi do niego zaufana marka, a nie kilka różnych podmiotów.
 
W podobnym tonie wypowiada się Krzysztof Stremler, managing partner agencji i360: − Obecny czas to na pewno duże wyzwanie dla programów wielopartnerskich. Faktycznie widać wyraźną tendencję marketerów do posiadania własnych, dedykowanych swoim klientom programów lojalnościowych. Wynika to z rosnącej świadomości dotyczącej wartości gromadzonych danych i możliwości wykorzystania ich do zwiększania sprzedaży. Kolejnym powodem jest coraz łatwiejszy dostęp do technologii i kompetentnych specjalistów mających doświadczenie w projektach lojalnościowych. Wydaje się, że przed organizatorami programów wielopartnerskich stoi duże wyzwanie polegające na konieczności zaproponowania obecnym i potencjalnym partnerom wartościowych benefitów zarówno na poziomie jakościowym, jak i biznesowym.
 
Ale programy wielopartnerskie robią swoje i robią to dobrze. Loyalty Partner Polska, operator największego multipartnerskiego programu lojalnościowego Payback, chwali się, że według Monitora Programów Lojalnościowych 2018 (przygotowanego przez ARC Rynek i Opinia) w ciągu ostatniego roku Payback odnotował najwyższy przyrost uczestników ze wszystkich programów lojalnościowych w Polsce.
 
Payback podaje, że ma w kraju ok. 10 mln aktywnych użytkowników (ok. 4 mln z nich to klienci 208 sklepów sieci Kaufland), a jego karty lojalnościowe znajdują się w więcej niż co drugim gospodarstwie domowym w kraju. Ważnym elementem ekspansji dla Paybacka jest e-commerce. Liczba sklepów, w których mogą zbierać punkty za zakupy online, powiększyła się o dwie duże polskie platformy e-commerce oferujące odzież, obuwie i akcesoria − Answear  i Born2be. Wydaje się, że właśnie e-commerce będzie ważnym miejscem ekspansji modelu wielopartnerskiego. Młode firmy e-commerce chętnie korzystają z pomocy specjalisty.

Tu i teraz
Nagrody czy inne korzyści pozostają niezmiennie głównym elementem przyciągającym do programu. Coraz częściej zamiast nagród rzeczowych są to rabaty lub vouchery − to wynika z ogromnego pragmatyzmu konsumentów oczekujących łatwych do wykorzystania i natychmiastowych benefitów.  Czas grubych katalogów wypełnionych zdjęciami ekspresów do kawy, telewizorów i parasoli już minął. Ważnym elementem mogą być także ułatwienia w obsłudze, np. przedłużony czas zwrotu produktów czy brak konieczności przechowywania paragonu. Nowym zjawiskiem jest pojawienie się „nagród” związanych z CSR czy dobroczynnością, kiedy użytkownicy mogą przekazać punkty na szczytny cel. Tego rodzaju działania budują mocną więź emocjonalną z uczestnikiem i czynią program mniej wrażliwym na działania konkurencji.
 
− Kluczowa zmiana, jaka ma miejsce w obszarze benefitów w programach B2C, jest związana nie tyle z rodzajem (tutaj niezmiennie najlepszy jest miks benefitów finansowych oraz emocjonalnych), ale tzw. współczynnikiem earn & burn, czyli okresem potrzebnym na realizację pierwszej redempcji (odbioru benefitu) − mówi Marek Kosakowski, CEO firmy doradczej Human2Human. − Spektakularnym przykładem zmiany oczekiwań konsumentów jest upadek (po zaledwie 20 miesiącach) programu Plenti Rewards marki American Express w maju 2018 r. Analiza badawcza tego programu jednoznacznie wskazała główny czynnik niepowodzenia: użytkownicy oczekują nagrody „tu i teraz” w opozycji do klasycznego mechanizmu programów lojalnościowych „zbieraj, poczekaj, odbierz”.
 
Budowanie przywiązania i lojalności do marki  to jeden z elementów programu. Drugi to zbieranie danych. Mogą służyć one nie tylko do zarządzania samym programem, ale także całym biznesem. U detalistów programy pozwalają przy odpowiednich narzędziach przewidzieć ruch w sklepie i poziom zakupów, a co za tym idzie – planować pracę personelu czy zapasy produktów. Program ułatwia też zbieranie opinii czy komunikację z konsumentami.

Z telefonem
Rewolucja mobile zmieniła programy lojalnościowe. Przemysław Orłowski z Loyalty Point uważa, że dzięki aplikacjom mobilnym programy stały się dużo bardziej przystępne, a także pozwalają na gromadzenie znacznie głębszej wiedzy nt. zachowania uczestników programu. Mniejsza jest również bariera dotycząca faktycznego przystąpienia do programu, a telefon staje się centrum wiedzy nt. programu, oferty i historii uczestnictwa w nim.
Biorąc pod uwagę fakt, że w przyszłości będzie coraz więcej sklepów bez personelu, a cała obsługa w nim zostanie zautomatyzowana, aplikacja mobilna pozwoli na dużo łatwiejszą identyfikację uczestnika, co pozwoli na kierowanie do niego spersonalizowanych ofert w oparciu o wiedzę o nim.
 
− Organizatorzy mają świetny kanał do komunikacji, który może być wsparty innymi technologiami (np. geolokalizacją). Już w tej chwili działają apki, które bardzo precyzyjnie identyfikują uczestnika. Korzystają z systemu GPS i geotargetują ofertę. Dzięki mobile możemy wspierać też inne procesy, nie tylko komunikację. Jednym z nich mogą być rozwiązania w zakresie płatności online jako benefitów w programie. Uczestnik może otrzymywać cashback w ramach lojalnościowego wirtualnego portfela i np. płacić smartfonem za kolejne produkty organizatora − mówi Piotr Ignasiak, loyalty and motivation programs director, Albedo Marketing.
 
Temat RODO był w ostatnich miesiącach szeroko dyskutowany w branży lojalnościowej. W rzeczywistości jednak RODO nie wprowadziło aż tak dużych zmian. Firmy, które prowadziły programy zgodnie z poprzednimi regulacjami, prawie nic nie musiały zmieniać. Były jednak i takie, w których RODO było okazją do uporządkowania spraw formalnych, co wiązało się z koniecznością otrzymania nowych zgód od konsumentów czy modyfikacji procedur w działaniu programu lojalnościowego.
 
Warto zwrócić uwagę na nieco uboczny aspekt RODO − regulacja spowodowała większą świadomość konsumentów co do wagi, prywatności i co do ich praw. Na pewno wszelkie zgody dzisiaj uzyskać jest nieco trudniej.
 
Inny gorący temat to grywalizacja. Niektórzy pytani przez nas eksperci mówią o niej jako o modzie lub jednym z możliwych elementów programu. Marek Kosakowski uważa jednak, że młode pokolenia coraz bardziej będą oczekiwać elementów grywalizacji: − Grywalizacja jest naturalną odpowiedzią na pojawienie się w życiu gospodarczym pokolenia Z, dla którego znajomość gier jest jednym z najbardziej unifikujących cech.
 
Potwierdzają to badania Loyalty Insight 2018, w których 53% osób z pokolenia Z wskazało jako powód uczestnictwa w programie lojalnościowym właśnie możliwość rywalizacji z innymi uczestnikami programu w oparciu o mechanizm gry. Warto zauważyć, że dla pokolenia Y i X grywalizacja jest kluczowa w programach lojalnościowych dla odpowiednio 24 i 23% − mówi Marek Kosakowski.
 
Programy lojalnościowe to dziś narzędzie utrzymania coraz bardziej wymagającego konsumenta, ale także narzędzie do prowadzenia komunikacji i uzyskania danych. Jeżeli dane są faktycznie „nowym paliwem”, to rozwój tego sektora będzie bardzo szybki.
 
Technologia pozwala coraz bardziej ułatwić, automatyzować identyfikację konsumenta czy zbieranie punktów. Elementy te mogą być zaszyte w płatnościach czy aplikacjach e-commerce. Takiej wygody oczekują konsumenci.
Jest jednak druga strona tego zagadnienia. Programy mogą stać się coraz mniej „widoczne” dla konsumenta, trudno wówczas budować emocjonalną relację z marką.
 
Karta nie tylko płatnicza

Firmy kojarzone dotąd głównie z kartami płatniczymi coraz śmielej wchodzą na rynek rozwiązań lojalnościowych. Ich oferta raczej nie jest konkurencją dla największych programów brandowych, ale może sporo zmienić na rynku.

Polacy mają w portfelach już ponad 40 mln kart płatniczych (dane za III kw. 2018 r.), a w sklepach jest już ponad 740 tys. terminali do ich obsługi. Liczba transakcji bezgotówkowych w ujęciu kwartalnym przekracza 1,4 mld. Karta jest dziś potężnym narzędziem, dostępnym niemal dla każdego konsumenta. Dlaczego nie wykorzystać jej do budowania lojalności?

Jednym z głównych powodów powstania programów typu Visa Oferty czy Priceless Specials jest budowanie więzi i lojalności względem marki organizacji płatniczej. Jednak to także ciekawa oferta dla biznesów akceptujących płatności, przede wszystkim retailerów.

Zmiana w modelu biznesowym Visy i Mastercarda postępuje już od kilku lat. Firmy te widzą swoją rolę bardzo szeroko − już nie tylko jako operatorów płatności. − W sektorze płatności działa wiele firm de facto technologicznych, dlatego chcemy wchodzić w nowe obszary działalności, wykorzystując nasze mocne kompetencje technologiczne. Dotyczy to zarówno rozwiązań IT w zakresie bezpieczeństwa finansów czy obszaru fintech, jak i lojalności klienta, a więc programu Priceless Specials. Firmy płatnicze mają dostęp do danych dotyczących zwyczajów zakupowych, dzięki którym mogą poznać preferencje konsumentów i pomóc sprzedawcom odpowiedzieć na nie − mówi Marcin Klimkowicz, dyrektor ds. rozwiązań lojalnościowych w polskim oddziale Mastercarda.

Rewolucja w płatnościach cyfrowych stwarza niezwykłą okazję dla detalistów, by budować silniejsze i bardziej zyskowne relacje ze swoimi konsumentami. Ale stanowi również zagrożenie dla tych sprzedawców, którzy nie potrafią szybko dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości. Visa pomaga detalistom w wykorzystaniu szans i pokonaniu przeszkód wynikających z gwałtownych zmian i cyfryzacji handlu − uważa Grzegorz Suszko, senior manager loyalty, CEE, Visa.

W kieszeni
W stosunku do tradycyjnych programów ogromną przewagą propozycji organizacji płatniczej jest fakt, że konsument zawsze ma w portfelu kartę płatniczą. I nie musi nosić żadnych dodatkowych kart czy instalować aplikacji. A wygoda jest jednym z kluczowych elementów decydujących o przystąpieniu i korzystaniu z programu.
Jest jednak także drugi ważny czynniki. −  Na podstawie analizy zachowań zakupowych konsument otrzymuje spersonalizowane oferty specjalne. Są one związane z jego rzeczywistymi zainteresowaniami czy stylem życia, co zdecydowanie zwiększa szansę, że oferta wyda mu się ciekawa i z niej skorzysta. Personalizacja jest istotnym czynnikiem, który ma wpływ na decyzje zakupowe konsumenta − odpowiedziało tak 59% ankietowanych badania Infosys − mówi Marcin Klimkowicz.

Dodaje, że jest to też korzyść dla sprzedawców, którzy mogą trafnie odpowiedzieć na indywidualne potrzeby konsumentów, zyskując w ten sposób nowych klientów i dodatkowe transakcje. Propozycje dla konsumentów są przygotowywane na podstawie danych dotyczących licznych transakcji, do których pojedynczy sprzedawca nie ma dostępu. Program jest też kanałem komunikacji, z którego detalista może skorzystać, żeby dotrzeć do konsumenta, nawet jeśli ten do tej pory robił u niego zakupy stosunkowo rzadko, na przykład jeśli widzimy, że dana osoba często kupuje na stacjach benzynowych, możemy wysłać jej ofertę promocyjną firmy paliwowej uczestniczącej w Priceless Specials z dużym prawdopodobieństwem, że z niej skorzysta. Ważne jest także, że tego rodzaju programy są dla detalisty proste we wdrożeniu i obsłudze oraz nie generują dodatkowych kosztów, ponieważ są administrowane przez zewnętrzną instytucję.

Regulacje dotyczące ochrony danych osobowych i dbałość konsumentów o prywatność to spore wyzwania dla branży lojalnościowej, ale akurat firmy z branży finansowej cieszą się dużym zaufaniem. W przypadku Visy prywatność jest zapewniona m.in. w taki sposób, że retailerzy nie mają bezpośredniego dostępu do danych o konsumentach.

− W trakcie przetwarzania transakcji Visa nie ma dostępu do danych osobowych posiadacza karty, takich jak imię i nazwisko, adres, telefon czy e-mail. Aby zapewnić bezpieczeństwo płatności i inne benefity, potrzebujemy kilku kluczowych informacji: rachunku przypisanego do karty, lokalizacji transakcji, jej godziny i daty oraz kwoty. Gdy dane posiadacza karty stanowią część naszej platformy marketingowej, są przechowywane w formie zagregowanej i zanonimizowanej. Nigdy nie sprzedajemy danych osobowych, nie udostępniamy ich także do targetowania − mówi Grzegorz Suszko, senior manager Loyalty, CEE, Visa.

Z telefonem
Mobilna rewolucja odciska piętno i na tym segmencie rynku. Z Priceless Specials można korzystać nie tylko z użyciem karty płatniczej Mastercard, ale też aplikacji mobilnej, która niebawem zostanie zaprezentowana w nowej odsłonie. Aplikacje wpisują się w trend zyskującego na znaczeniu sektora m-commerce, który rewolucjonizuje sposób, w jaki kupujemy. Już niemal co drugi polski internauta (45%) kupuje mobilnie przynajmniej raz w tygodniu, a liczba mobilnych kart płatniczych w Polsce, powiązanych ze smartfonem czy inteligentnym zegarkiem, zbliża się do 2 mln.

Wydaje się, że ważnym trendem na rynku będzie „zaszycie” funkcji lojalnościowych i bonusowych w innych aplikacjach służących np. do zakupów m-commerce czy w e-commerce. − Wiele aplikacji służy budowaniu lojalności konsumentów. Jednak statystyki pokazują, że coraz częściej wolimy mieć bardziej skonsolidowany dostęp do informacji i chcemy korzystać z usług jednej marki w ramach aplikacji innej marki. Nazywamy to technologią wewnątrz technologii. Przykładem tego jest choćby zamawianie taksówki przez aplikację mapową czy zamawianie pizzy z wykorzystaniem mediów społecznościowych − mówi Grzegorz Suszko z Visy.

Programy takie jak Visa Ofery czy Mastercard Priceless nie oferują może konsumentom jakichś bardzo wyszukanych nagród czy benefitów − są to na ogół zniżki lub zwrot gotówki, ale właśnie na prostocie i wygodzie polega ich siła. Z punktu widzenia marek, zwłaszcza retailerów, możliwość dopasowania oferty do odbiorcy jest ważnym atutem. Nie zastąpią one własnych programów brandowych budujących lojalność, ale są ich uzupełnieniem.

Można być pewnym, że Visa i Mastercard nie powiedziały ostatniego słowa w dziedzinie lojalności. Mają ogromny potencjał, a konkurencja ze strony rozmaitych fintechów już jest widoczna na horyzoncie. Obie firmy będą chciały zarówno bardziej związać z własną marką konsumentów i detalistów, jak i zaproponować nowe usługi, aby dywersyfikować swój biznes.

Aplikacje na topie
Z ostatniego „Monitora programów lojalnościowych" zrealizowanego  przez ARC Rynek i Opinia wynika, że rośnie odsetek osób używających aplikacji mobilnych programów lojalnościowych. Obecnie z aplikacji korzysta 60% uczestników takich programów. Zdaniem użytkowników największą zaletą aplikacji jest brak konieczności posiadania karty plastikowej (60%), a najczęściej wykorzystywaną funkcją − sprawdzanie aktualnych promocji. Liderem wśród aplikacji na naszym rynku jest  „Klub Rossmann", z którego korzysta niemal trzykrotnie więcej użytkowników (31%) niż z aplikacji kolejnego w zestawieniu programu Payback (12%). − Z naszego badania wynika, że najistotniejszym ogniwem w informowaniu o programach są sprzedawcy w sklepie. I tutaj na pewno warto rozważyć, czy tą samą drogą nie należałoby zachęcać klientów do korzystania z aplikacji. Patrząc jednak na rosnącą popularność aplikacji z roku na rok, można się spodziewać, że będzie to kierunek, w którym będą podążać zarówno klienci, jak i organizatorzy programów − komentuje Agnieszka Doktorska, badaczka z ARC Rynek i Opinia.
 
„Monitor programów lojalnościowych" to badanie realizowane przez ARC Rynek i Opinia corocznie od kilku lat. W tym roku zastosowano miks badań ilościowych i jakościowych. Badanie ilościowe zostało przeprowadzone metodą CAWI na próbie N=829 uczestników programów lojalnościowych. W ramach badania jakościowego przeprowadzono 2 zogniskowane wywiady grupowe − mini FGI (po 5 uczestników) w podziale na wiek: młodsi (18-39 lat) i starsi (40-65 lat). Realizacja badania: sierpień 2018 r.
 
Tekst ukazał się w kwietniowym wydaniu Media & Marketing Polska.
Tomasz Wygnański 71 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }