Sezon czas zacząć!

Z roku na rok konsumenci kupują coraz więcej lodów, w jeszcze większym tempie rosną ich wydatki na ten asortyment. Warto z tego skorzystać i zwiększyć zyski ze sprzedaży tej kategorii.

Sprzedaż lodów zaczyna rosnąć wraz z nadejściem pierwszych cieplejszych dni.
W 2018 r. sezon lodowy rozpoczął się w pierwszych dniach kwietnia, kiedy temperatury wyraźnie wzrosły.
− Sklepy małoformatowe zaczynają poszerzać ofertę lodów impulsowych już w marcu i kwietniu, a producenci właśnie w tym czasie najczęściej decydują się na wprowadzenie nowości – mówi Elżbieta Szarejko z CMR.

Bestsellery i nowości
− Nasze oficjalne otwarcie sezonu lodowego nastąpiło 28 lutego − informuje Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu w firmie PPL Koral. Producent przedstawił najważniejszym klientom z kanału tradycyjnego m.in. nowości, strategię handlową oraz marketingową, a także program obchodów 40-lecia firmy. Czy oznacza to, że tego dnia w zamrażarkach lody impulsowe powinny były wyprzeć inne nielodowe mrożonki? Oczywiście nie, chociaż kilka słonecznych dni w lutym z pewnością wzbudziło w konsumentach zainteresowanie lodami i był to najlepszy moment na rozpoczęcie sukcesywnego poszerzania ich oferty.

Ponieważ wiadomo, jakie lody przygotował na ten sezon PPL Koral, Piotr Gąsiorowski zachęca, aby już teraz się nimi zainteresować. − Dzięki temu prowadzący sklep będzie mógł wymagać od dostawców aktualnej oferty, a zwłaszcza nowości, bo ich brak będzie oznaczał straty − radzi. Tłumaczy, że konsumenci chcą mieć szeroki wybór lodów, chętnie sięgają po nowe smaki i produkty w ciekawych opakowaniach.

Podkreśla, że sezon na lody nie trwa cały rok, więc trudno odrobić straty w sytuacji, gdy bestsellerów oraz nowych produktów nie ma w zamrażarce. Konsumenci rozżaleni brakiem w sklepie lodowych nowości lub wręcz niewiedzą sprzedawcy o produktach, które widzieli w reklamach lub których już wcześniej próbowali, często na Facebooku kierują pytania o nie do marki Koral lub wysyłają do producenta maile. To dobitnie świadczy o znaczeniu nowych lodów impulsowych w sklepowej ofercie, ale też dowodzi poszukiwań tych już znanych i popularnych.

− Z okazji naszego jubileuszu 40-lecia istnienia firmy przygotowaliśmy kilka wystrzałowych nowości − zdradza Piotr Gąsiorowski. − Pierwszą gwiazdą będzie specjalna, limitowana edycja linii lodów Grand Gold 40 w dwóch bardzo oryginalnych smakach: poppy, czyli lody makowe w białej czekoladzie o smaku marcepanu oraz chili − lody mango z wkręconym sosem malinowym w czekoladzie deserowej z chili, natomiast naszą bestsellerową linię Koral Ice Coffee wzbogacamy o nową, oryginalną wersję Americano – wymienia i zapowiada dużo więcej  nowości.

Podkreśla przy tym, że obecność bestsellerów w bonetach jest obowiązkowa i wskazuje na lody Grand, Koktajlowe, Oskar, sorbety dla dzieci. A nawet na bestsellery XX wieku jak sandwiche, które PPL Koral produkuje od wielu lat. − Te produkty przeżywają teraz renesans, Kostka Śnieżna śmietankowa jest obecnie wielką gwiazdą – mówi Piotr Gąsiorowski.

Co do tego, że Polacy poszukują nowości i innowacji, którymi lubią być zaskakiwani, zgodni są producenci obecni  w wielu kategoriach impulsowych, nie tylko lodów. Kilargo, producent lodów pod marką Augusto, zapowiada wręcz rewolucyjną nowość. − Lodowa rewolucja. Tym hasłem chcemy promować nasze saszetki Augusto Ice to Go. Będą to pierwsze lody w saszetkach w Polsce, których nie można sklasyfikować pod żaden z dotychczasowych formatów – mówi Piotr Gutowski, brand manager w firmie Kilargo. Komunikacja skierowana do dzieci i młodzieży wskazuje na możliwość zabawy z opakowaniem podczas spożywania tych lodów, natomiast komunikat skierowany do dorosłych – ich poręczność i wygodę (saszetkę można też zakręcić) w czasie konsumpcji „w biegu”. Saszetki Augusto Ice to Go znajdziemy w trzech najpopularniejszych wariantach: wanilia, truskawka i czekolada.

Producenci lodów są gotowi. − Sezon 2019 już rozpoczęliśmy, zatowarowanie sklepów trwa − mówi Natalia Bakiewicz, brand manager w firmie Froneri. Podkreśla, że w kategorii lodów wprowadzanie nowych produktów jest ważne, dlatego jak co roku producent przygotowuje nowości. W tym roku są to m.in. Kaktus Cały w Polewce, lody o smaku cytryny i truskawki oblane zieloną polewką, Kaktus mango-marakuja ze śliwką.

− Bestsellery i nowości, a także porządek w lodówce i asortyment dostosowany do punktu sprzedaży to krótka recepta na sukces i maksymalizację zysku – radzi. W portfolio firmy są takie lody impulsowe jak Oreo, Milka, KitKat, Lion czy  Princessa. Przykładów marek lodów znanych z innych kategorii produktów jest na naszym rynku więcej. Dobierając asortyment, warto zwrócić na nie uwagę. Rok temu Colian wszedł na rynek lodów. − W pierwszej kolejności podjęliśmy decyzję o wejściu w kategorię lodów impulsowych – przypomina Magdalena Sarnowska, brand banager, Colian. − Wprowadziliśmy lody inspirowane kultową Oranżadą Hellena, wafelkami Grześki i ciastkami Jeżyki – wymienia. Podkreśla, że Polacy stawiają głównie na znajomość i tradycję marki. Lody te są w ofercie także w tym roku. − Pozostajemy przy formatach impulsowych lodów o smaku Oranżady Hellena w wariantach w tubie, na patyku i świderku, a także lodów Grześki na patyku i w rożku oraz Jeżyki na patyku – mówi. W grudniu ub.r. Colian poszerzył ofertę Jeżyków i Grześków o familijne 500-mililitrowe opakowania. Także na ten rok szykuje nowość. Do rodziny słodyczy w mrożonej odsłonie dołączyła Śliwka Nałęczowska. Lody o śliwkowym smaku z sosem ze śliwek kandyzowanych w czekoladzie dostępne będą w formacie impulsowym (na patyku) o objętości 100 ml w cenie ok. 4,49 zł.

W marcu zadebiutowały lody będące wynikiem współpracy dwóch firm: Unilever i Wawel.
Pod marką Big Milk pojawiły się warianty o smakach cukierków Michałki oraz czekoladek Tiki Taki i Malaga, zarówno impulsowe rożki 105 ml, jak i w familijne w 450-mililitrowych pudełkach. − Wprowadzamy również na rynek zupełnie nową markę lodów Kinder Ice Cream, która jest przeniesieniem mleczno-czekoladowych słodyczy od Ferrero wprost do świata lodów – oczywiście w odpowiednio dostosowanych do tej kategorii formatach impulsowych − informuje Mateusz Piłat, brand manager Big Milk & Algida w Unileverze.

Przez cały rok
− Sezon nie ma ustalonej daty zakończenia. Kończy się zawsze wtedy, gdy po letnich wakacjach temperatura zaczyna spadać i zmniejsza się liczba słonecznych dni – mówi Mateusz Piłat. − To zawsze jest moment, gdy sprzedaż lodów impulsowych spada i wyprzedza ją sprzedaż lodów familijnych – tłumaczy.

Lody w sklepowej zamrażarce powinny być cały czas, zarówno impulsowe, jak i familijne, ale w różnych proporcjach. Jako przykład lodów familijnych, które cieszą się popularnością przez cały rok, Piotr Gąsiorowski (PPL Koral) wymienia m.in. Bracia Koral Lody jak Dawniej w opakowaniach 900 ml. − Gdy w sezonie jest brzydka pogoda – zimno, deszcz, wówczas spada sprzedaż lodów impulsowych, a rośnie zainteresowanie familijnymi – mówi. Poza tym lodom w większych opakowaniach sprzyjają różne okazje – spotkanie z przyjaciółmi w domu czy rodzinny obiad. − Konsumenci coraz chętniej gotują, eksperymentują w kuchni z różnymi smakami, co propagują programy kulinarne – zauważa. − A ten trend dotyczy też lodów – podkreśla.

Skutkiem zmian klimatu jest zaskakująca, nietypowa dla danego okresu pogoda. Natalia Bakiewicz (Froneri) wskazuje na najważniejsze czynniki powodujące sukcesywne, acz powolne zmniejszanie się sezonowości sprzedaży lodów. To niepewne lata i łagodne zimy oraz dostępność przez cały rok stosunkowo szerokiego wachlarza lodów w sieciach dyskontowych. W ten sposób konsumenci kupujący lody przez cały rok w dyskontach interesują się nimi poza sezonem, także podczas zakupów w innych formatach sklepów.

Jak pokazują dane CMR, wiosną i latem lody impulsowe można kupić w 90% placówek małoformatowych, jednak poza sezonem dystrybucja jest znacznie niższa (około 70%), ponieważ lody ustępują miejsca w zamrażarkach innym mrożonkom, takim jak dania mączne lub owoce i warzywa. Natomiast lody familijne w szczycie sezonu ma w ofercie 4 na 5 sklepów małoformatowych, ale zimą można je kupić już tylko w 60% takich placówek.

− Kupowane przez cały rok lody familijne powinny mieć zapewnione odpowiednio dużo miejsca w lodówkach. Jest to możliwe, jeżeli sprzedawcy dobrze zaplanują ekspozycje mrożonek – podkreśla Wojciech Kwestorowski, dyrektor handlowy Lodziarni Firmowych (Grycan).

Radzi, aby ze względu na wielkość opakowań lodów familijnych szerokość ich ekspozycji była większa niż lodów impulsowych, które – pomimo że są produktem typowo sezonowym – powinny być dostępne w podstawowej ofercie także poza najbardziej intensywnym sezonem letnim. Wskazuje przy tym na bestsellery marki Grycan, czyli 10 lodów, które poleca jako obowiązkową ofertę dla każdego sklepu bez względu na szerokość ekspozycji:  tradycyjne 900/1100 ml (tiramisu, bakaliowe, czekoladowe i waniliowe), 500 ml (bakaliowe, czekoladowe, waniliowe i truskawkowe) i sorbet 500 ml (z malin i z mango).

Miejsce i sposób
Duże lodówki z lodami familijnymi powinny znajdować się między regałami w specjalnie wydzielonych do tego strefach z produktami mrożonymi. − Klient, udając się do takiej strefy, wie, że wśród mrożonek znajdują się także lody i tego produktu może się tu właśnie spodziewać – mówi Wojciech Kwestorowski. − Dedykowane lodówki z lodami impulsowymi jako produktem ostatniego wyboru w procesie zakupów powinny znajdować się przy kasach – podpowiada. Ponieważ produkt ten przeznaczony jest do natychmiastowego spożycia, klienci sięgają po niego w końcowej fazie zakupów, czyli w bezpośredniej okolicy kas.

− Standard ułożenia jest kluczem do efektywnego wyeksponowania produktów niezależnie od wielkości zamrażarki – przypomina dyrektor handlowy Lodziarni Firmowych. − Oczywistą rzeczą w każdym przypadku jest  jak najszersze wyeksponowanie produktów kluczowych dla naszego biznesu – zarówno najlepiej rotujących, jak i wprowadzanych nowości – w najbardziej dostępnym miejscu – tłumaczy. Oferowanie podstawowych smaków w różnych pojemnościach jest bardzo dobrym rozwiązaniem, ale przy niewielkich ekspozycjach dobrze jest też zróżnicować smaki, tworząc szerszą ofertę dla konsumentów.

Wybierając asortyment lodów, poza wspomnianymi kryteriami typu bestsellery i nowości, znane marki, różne smaki pamiętajmy przede wszystkim o różnorodności cenowej – zarówno o tańszych produktach, jak i o lodach premium. − Konsumenci swoją uwagę kierują w stronę lodów o bogatszym smaku, są w stanie zapłacić za lody trochę więcej, jeżeli tylko produkt spełni ich jakościowe oczekiwania, co świadczy po prostu o tym, że rynek się premiumizuje – mówi Mateusz Piłat (Unilever).

Ubiegłoroczne długie i gorące lato oraz zamknięcie sklepów w dwie niedziele w miesiącu spowodowały, że lody sprzedawały się na pniu i zamrażarki w niektórych sklepach osiedlowych bywały puste. Co zatem zrobić w sytuacji, gdy nie ma możliwości szybkiego uzupełnienia braków?

Piotr Gąsiorowski z PPL Koral radzi, aby w mniejszych sklepach – dla większych to nie problem −  wygospodarować w sezonie niewielkie miejsce na zapleczu na dodatkową zamrażarkę, w której znajdzie się zapas lodów. W ten sposób uniknie się niebezpieczeństwa ich braku w ofercie, szczególnie w weekendy, gdy nie można liczyć na dostawy.

Wskazówki dotyczące eksponowania lodów w zamrażarce są takie same, jak innych kategorii produktowych, czyli czystość, a także porządek. Najlepszym sposobem utrzymania go jest wyraźne oddzielenie lodów od innych mrożonek typu pizza, warzywa i owoce czy frytki, jeśli w sklepie jest tylko jedno urządzenie. Same lody też warto posegregować, stosując specjalne kosze, przegródki, a nawet pudełka.

UNIWERSALNE RADY

1. Poinformuj przechodniów, że sprzedajesz lody. Wywołaj impuls do zakupu za pomocą widocznych z zewnątrz plakatów, bannerów, flag czy nawet koszy na śmieci przed sklepem.

2. Ustaw zamrażarkę z lodami tak, aby klient nie mógł jej minąć. Chcąc zmaksymalizować sprzedaż, ustaw je najlepiej blisko innych produktów impulsowych, takich jak chipsy, słodycze czy napoje bezalkoholowe. Nie zasłaniaj regałami i nie zastawiaj ekspozycjami innych produktów.

3. Spraw, aby zamrażarka z lodami była z daleka widoczna w sklepie. Wykorzystaj do tego materiały POS.

4. Dbaj o czystość zamrażarki i jej dotowarowanie. Regularni rozmrażaj, ponieważ obniży to koszty eksploatacji i wydłuży żywotność zamrażarki. Zapewnij swoim klientom przyjemność kupowania lodów estetyką i porządkiem ich ekspozycji.

5. Najlepiej sprzedające się linie lodów w każdym segmencie powinny być łatwe do odnalezienia przez klientów.   Nie zapominaj o wyraźnych informacjach o cenach.

6. Sprzedawaj lody cały rok.

Źródło: Partners for Growth, Unilever

Barbara Mikusińska 743 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }