Likwidacja marek własnych oznacza szok cenowy

Audyt sklepów dyskontowych wykazał spore różnice w cenach regularnych 10 popularnych produktów marek narodowych i własnych. Gdyby nagle zniknęły z rynku te drugie, to np. żel pod prysznic zdrożałby aż o 165%, czekolada - o 107%, a sok jabłkowy - o 68%.

Przypomnijmy. Na początku marca premier Mateusz Morawiecki zapowiedział, że rząd zaproponuje ustawę, która utrudni dużym sklepom sprzedaż produktów pod ich marką. Potencjalnie ma to zwiększyć udział polskiego rolnictwa w sprzedaży produktów w sklepach (szczegóły tutaj).

Gdyby nagle zniknęły z dyskontów marki własne, mniejsze wahania wystąpiłyby w przypadku cukru – 10%, mąki pszennej – 13%, mleka – 16%, oleju – 24%, a także masła extra – 35%. Hubert Majkowski, country manager Hiper-com Poland, zauważa, że klienci nie sugerują się markami w procesie wyboru tego typu artykułów. Dla świadomych konsumentów znaczenie może mieć ewentualnie to, czy dany towar jest np. ekologiczny. W tych kategoriach producenci nie konkurują mocno między sobą. I dlatego zdecydowanie rzadziej spotykamy się reklamą mąki niż żelu pod prysznic, czekolady albo chipsów.

Według ekspertów, jeśli doszłoby do sytuacji, w której produkcja marek własnych byłaby ograniczona, to w ich miejsce natychmiast pojawiłyby się produkty odpowiadające im jakością, tylko nieco droższe. Wprowadziliby je producenci, niekoniecznie związani z polskim biznesem. - Konsumenci, nie mając alternatywy, płaciliby więcej. Starszym osobom mogłoby to przypominać czasy, gdy rynek był sztucznie regulowany. Oczywiście teraz półki nie świeciłyby pustkami – przewiduje Andrzej Wierzchoń, senior manager sales w Territory Influence/TRND CEE.

Według analityków Instytutu Badawczego ABR Sesta, ewentualne ograniczania mogą dotyczyć ponad połowy żywności w dyskontach – 52%, co trzeciego produktu kosmetycznego – 35%, a także 44% art. chemii gospodarczej, potrzebnych do m.in. do prania i sprzątania. Hubert Majkowski uważa, że zawężona liczba najtańszych towarów najbardziej dotknęłaby osoby o najmniejszych dochodach. Niemniej wszyscy konsumenci płaciliby więcej za podstawowe produkty. A jak wiadomo, duża część Polaków lubi kupować tanio i okazyjnie, bez względu na zasobność portfela.

– Sieci, które częściej promują marki własne, byłyby zmuszone redefiniować strategie promocyjne i sprzedażowe, aby nie stracić klientów. Większy nacisk mogłyby kłaść np. na aspekty jakościowe produktów, aby usprawiedliwić wzrost cen. Ewentualnie mogą zmniejszać opakowania artykułów, aby utrzymać wśród klientów opinie, że wciąż są tanimi sklepami. I to jest dość prawdopodobne, biorąc pod uwagę, że konsumenci często nie zwracają uwagi na parametry towarów czy ich skład – wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes instytutu badawczego ABR Sesta.

Zdaniem Andrzeja Wierzchonia, wyeliminowanie marek własnych początkowo doprowadziłoby do wahań cen najtańszych towarów na rynku. Następnie zostałyby opracowane strategie łączenia artykułów w zestawy, tzw. pack’i. Liczne promocje typu „2 w cenie 1” dawałyby poczucie oszczędności. Jednak nie byłyby to tak wygodne zakupy, na jakie obecnie pozwalają marki własne. Inne możliwe rozwiązania zależałyby od siły negocjacyjnej danej sieci, chcącej utrzymać dotychczasowych klientów lub pozyskać nowych.

Kto straci najwięcej?

W dyskontach średni udział marek własnych wynosi 44%. Największy jest w Lidlu – 62%. - Ewentualne zmiany najbardziej dotknęłyby tę sieć. Ma ona za sobą wyjątkowo duże zaplecze międzynarodowe. W każdym kraju są produkowane lokalne marki własne, a następnie wysyłane do innych państw. W ten sposób polskie towary trafiają m.in. do Grecji, Francji, Włoch czy Hiszpanii. A tamtejsze specjały urozmaicają tutejsze półki sklepowe. Zatem nasi producenci współpracujący z Lidlem straciliby zamówienia, a konsumenci – dostęp do wielu dobrych produktów – ostrzega prezes Starzyński.

Nieco mniejszy udział art. FMCG marki własnej charakteryzuje Biedronkę. Jednak również jest on dość wysoki – 49%. W opinii Andrzeja Wierzchonia, po ewentualnej zmianie sytuacja wymagałaby ze strony sklepów więcej zaangażowania, zarówno po stronie kreatywnej, w tym marketingowej, jak i negocjacyjnej. Zmuszenie klienta do płacenia więcej za produkty podobne do artykułów znanych obecnie z segmentu marek własnych jest możliwe, ale to wymaga dłuższego czasu. 

W przypadku wprowadzenia ww. ograniczeń liderów rynku dyskontowego czeka szok. Będą musieli całkowicie zmienić swoje modele biznesowe. - Zapewne Lidl i Biedronka nie zdołałyby zastąpić całego asortymentu private label markami narodowymi, zatem w ich sklepach wyraźnie zawęzi się liczba produktów. Duże problemy mogą mieć też Aldi i Netto, choć udział produktów FMCG marki własnej w tych sieciach wynosi odpowiednio 39% i 27%. Przy mniejszej skali działania zmiany mogą być równie trudne, jak w przypadku Biedronki i Lidla – analizuje ekspert z Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Sieci mogą już teraz prognozować, jaką część ich biznesu dotknęłyby ewentualne zmiany w prawie. W Lidlu marka własna dominuje w większości kategorii FMCG. W przypadku żywności stanowi aż 71%, z czego najwyższy odsetek mają takie produkty, jak mięso i owoce morza – 86%. Dla porównania, w art. spożywczych Biedronki udział private label stanowi 60%. W Aldi to 45%, a w Netto – 31%. Tylko w trzech kategoriach najwyższy odsetek marki własnej ma Aldi. Tymi wyjątkami są kosmetyki/zapachy – 41%, środki do prania i płukania – 42%, a także lody – 77%.

Audyt sklepów dyskontowych przeprowadził instytut ABR Sesta pod koniec lutego br. Wzięto pod uwagę najczęściej kupowane (według ekspertów) oraz najtańsze marki własne i narodowe. Produkty w cenach promocyjnych nie były uwzględniane. Artykuły „no name” zostały potraktowane jako towary marek własnych.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }