Klienci chcą i lubią wyrażać opinie o produktach

Aż dziewięciu na dziesięciu internautów chce, aby firmy brały pod uwagę ich opinie, nie tylko te negatywne. Co więcej, co 5. chce stale współpracować z marką i dzielić się z nią swoimi pomysłami na rozwój - wynika z raportu raportu "Customer Listening 2.0".

W internecie codziennie pozostawiane są miliony opinii. Konsumenci zapytani o to, kto według nich najlepiej reprezentuje marki na rynku, mając do wyboru siebie, pracowników, osoby zarządzające marką, ekspertów, celebrytów i blogerów - wybierają właśnie siebie, czyli klientów, którzy produkty tych marek kupują, używają i znają najlepiej. Chcą też stale współpracować z marką.

Niestety, aż 3/4 takich chętnych nie wie, jak to zrobić, ponieważ producent marki nie stworzył takiej możliwości. Dla konsumentów oznacza to zwykle rozczarowanie (a czasem i niezadowolenie), a dla marek - utracony potencjał „zewnętrznego działu R&D”, który mógłby wpłynąć pozytywnie na wyniki sprzedażowe zwiększając trafność nowo wdrażanych produktów i usług. Jest to tym bardziej istotne, że firmom coraz trudniej jest samodzielnie nadążyć za nowymi technologiami i trendami, a wraz z nimi - za dynamicznie zmieniającymi się wymaganiami klientów, którzy już doskonale wiedzą, jak świadomie i wygodnie kupować.

Opinie na pomoc kupującym
Polacy lubią zakupy sprytne, a według nich są to zakupy produktów dobrej jakości, w dobrej cenie i jeszcze do tego zrealizowane w wygodny i szybki sposób. Chęć optymalizacji aż na trzech obszarach wymaga od konsumentów nie lada wysiłku, szczególnie, że dzięki powszechnemu i mobilnemu Internetowi mamy dostęp do ogromnej ilości informacji o różnorodnych produktach i usługach.

Na porównywaniu informacji, opisów i ofert można by spędzić godziny. Niestety, to stoi w sprzeczności z wygodą i szybkością zakupów. Wyjściem z tej sytuacji stały się opinie o produktach, które w 2018 r. były już częściej wyszukiwanym elementem podczas zakupów online niż informacje i opisy produktów. Opinie z zaufanych źródeł sprawiają, że konsumenci nie muszą na własną rękę wyszukiwać i porównywać wszystkich parametrów - w końcu ktoś zrobił to już za nich, używał produktu, opisał swoje doświadczenia i poleca go lub nie.

Właśnie dlatego prawie 40% internautów na co dzień zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup. Dzieli się opiniami 51%, a aktywnie pyta o nie 56%. Aktywnie pytający o opinie robią to w szczególności, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub jest on drogi, ale aż 1/3 konsumentów potwierdza, że takie zachowanie jest dla nich naturalne w zasadzie w przypadku większości kupowanych produktów i usług.

Część firm i marek obawia się, że konsumenci dzielą się głównie negatywnymi opiniami. Zdaniem przedstawicieli Mobile Institute, na zlecenie którego powstał raport „Customer Listening 2.0”, przeświadczenie to wynika zapewne z faktu, że opinie są najbardziej widoczne dla marek w mediach społecznościowych i tu faktycznie są głównie negatywne.

Konsumenci często traktują ten kanał jako przysłowiową „ostatnią deskę ratunku” i oznaczają marki, aby wymusić na nich reakcję. Tu widać już też zniecierpliwienie klientów, bo oczekują nie tylko, że marka odpowie na ich zgłoszenie, ale także, że zrobi to bardzo szybko. Odpowiedzi od razu spodziewa się co 10. konsument, 26% oczekuje jej maksymalnie w ciągu godziny, a kolejne 9% w ciągu 1-2 godzin.

Zwykle jest to efekt tego, że marka nie dała konsumentowi możliwości zgłoszenia swoich uwag wcześniej, np. przy pomocy wygodnego formularza online albo czatu na stronie. Tymczasem spośród internautów jedynie co 4. badany wskazuje, że dzieli się głównie negatywnymi doświadczeniami zakupowymi.

Konsumenci wymieniają też wiele powodów, dlaczego chcą móc wyrazić swoje zdanie o marce czy produkcie i podzielić się doświadczeniem zakupowym. Ich zdaniem, przede wszystkim pokazują w ten sposób swoje zadowolenie, chcą nagrodzić markę za dobry produkt lub usługę, ale też promować na rynku dobre praktyki i wzorce, jak traktować konsumentów. Jest to o tyle istotne, że doświadczenia zakupowe różnią się znacznie w zależności od kategorii zakupowej i kupowanej marki.

Wskaźnik NPS w różnych kategoriach waha się od -30 do aż +64, a przykładowo dla kategorii „dom i ogród”, jego poziom wynosi między 12 a 54 w zależności od marki/sieci. Warto więc wiedzieć, co zrobić, aby być w czołówce wskazań, a żeby wiedzieć - trzeba pytać. Tym bardziej, że zadowolenie i sympatię wobec marki konsumenci najczęściej wyrażają poprzez rekomendacje, a rekomendacje sprzedają.

Dobre opinie dobrze sprzedają
55% badanych konsumentów przyznaje, że przy zakupach kieruje się zdaniem znajomych, którzy zaopiniowali dany produkt lub usługę pozytywnie. Negatywne opinie mają natomiast bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe 46% internautów. Co więcej, 29% osób zakupiło dzięki rekomendacjom znajomych markę, której wcześniej w ogóle nie rozważali, a 26% produkt, którego nie rozważali.

Wrażliwość na opinie konsumenckie buduje też wizerunek. Markę otwartą na opinie konsumentów, uważają oni za przyjazną i otwartą, a taką, która opinii nie bada - za zacofaną, a nawet przegraną. Niezwykle ważne jest więc umożliwienie klientom pozostawienia opinii w różnych kanałach, szczególnie takich, gdzie bezpośrednio trafiają do marki i mogą być przez nią analizowane, a następnie stać się motorem zmian i rozwoju. Jest to tym bardziej ważne w czasach, kiedy rozwój technologii spowodował, iż konsumenci chcą się podzielić opinią jak najszybciej, najlepiej od razu po zakupie i w miejscu zakupu. Z tego tytułu w 2018 r. smartfon prześcignął laptop, jeśli chodzi o urządzenia, z których pomocą Polacy dzielą się opiniami. Na smartfonie pozostawia je już 54% badanych.

Reklamacja to nie katastrofa
Im młodsi konsumenci, tym rzadziej wskazują, że mają swoje „ukochane” marki. Podczas gdy osoby z pokolenia Silver Power (55+ lat) deklarują nawet trzy kategorie, w których takie ulubione marki posiadają, młodzi - z pokolenia Z - już tylko jedną i przeważnie jest to kategoria sportowa. Młodzi też najrzadziej okazują sympatię marce, tj. śledzą ją w social media, polecają czy biorą udział w organizowanych przez nią eventach.

Z drugiej strony – jak zauważają w Mobile Institute - to najmłodsi konsumenci mają najwięcej tolerancji dla potknięć marki. Rzadziej zrezygnują, gdy marka nie uzna ich reklamacji, czy też nie odpowie na ich uwagę lub pogorszy się jakość oferowanych przez nią produktów. Wciąż jednak są to najważniejsze powody rezygnacji z dalszych zakupów. Tymczasem 67% badanych konsumentów deklaruje, że właściwa reakcja marki na ich zgłoszenie sprawi, że pozostaną oni jej klientami, a nawet zwiększą zakupy. Co 5. badany podzieli się też pozytywną opinią o marce i informacją, w jaki sposób rozwiązała jego problem.

Dane te pochodzą z badania i raportu „Customer Listening 2.0. Dlaczego konsumento-centryczność popłaca?”, zrealizowanych przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało na próbie 1144 internautów. Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane są reprezentatywne dla internautów w Polsce po względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.

Katarzyna Pierzchała 5103 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.