Marki, które dla konsumentów mają znaczenie [BADANIE]

82% marek na polskim rynku mogłoby zniknąć i nikt nie zwróciłby na to uwagi, wynika z najnowszego badania Havas Group, Meaningful Brands 2019. To najwyższy odsetek w całej historii badania.

W tym roku markami, które w globalnym badaniu wypadły najlepiej są: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft i Danone. W Polsce na tej liście znalazły się odpowiednio: Google, Nivea, Allegro, YouTube, Rossmann, Tymbark, Biedronka, Audi, Samsung i Łaciate.

Treści oferowane przez producentów największych marek znacznie mijają się z oczekiwaniami odbiorców. Podczas gdy 90% konsumentów liczy na wartościowy kontent i aktywację, więcej niż połowa treści dostarczanych przez marki nie jest 'meaningful', czyli wartościowa. Sytuację tę wzmacnia przeciążenie ilością ciągle pojawiającego się nowego przekazu, w tym np. 473 000 tweetów czy 4 mln video, które są oglądane co minutę na YouTube.

Śledzenie relacji pomiędzy wynikami marek pod kątem 'meaningfulness' a treściami, które marki produkują, pokazuje, że firmy powinny zdecydowanie podnieść jakość oferowanego przekazu, tak aby efektywnie angażować odbiorców i podnosić swoje wyniki biznesowe. Według badania aż 58% treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek, to treści nieadekwatne i słabej jakości. Z pewnością nie odpowiadają one potrzebom konsumentów, a przez to nie mają szans przebić się przez szum reklamowy i zaangażować swoich odbiorców poprzez rozrywkę, ciekawe wydarzenia czy inne oparte o wartościowy kontent aktywacje konsumenckie.

- Wysokie oceny marki przekładają się bezpośrednio na jej wartość ekonomiczną. Badanie pokazuje, że brandy wysoko cenione przez konsumentów osiągają aż o 134% lepsze notowania giełdowe - mówi Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group. - To kluczowa przesłanka dla marek, że wartościowa i wpływająca na poprawę życia konsumentów komunikacja wpływa na rozwój biznesu - dodaje.

Oferowanie treści, które są dla ludzi 'meaningful' naprawdę się opłaca. Badanie Meaningful Brands 2019 pokazuje, że istnieje aż 72-procentowa korelacja pomiędzy efektywnością treści a postrzeganiem marki, jako tej, która oferuje korzyści osobiste, w tym zwłaszcza emocjonalne. A im większy wpływ marki na nasze szczęście, tym bardziej wartościowa (przy czym nie chodzi tu o pieniądze, ale idę/koncept) ona się staje, co zawsze pozytywnie odbija się w wynikach biznesowych.

Z badania wynika także, że aż 54% konsumentów w naszym kraju (globalnie 55%) uważa, że to marki i firmy, a nie rządy czy politycy mają do odegrania ważniejszą rolę w zmienianiu świata. Dziś wybory zakupowe coraz częściej są jednocześnie kwestią manifestacji światopoglądu.

Dowód? Jeszcze w 2014 r. najczęściej wskazywanym kluczowym czynnikiem poczucia zadowolenia z życia było "Osiągnięcie lepszego standardu życia", dziś znajduje się ono na 4. pozycji. - Dane sugerują, że powoli zmierzamy w stronę społeczeństwa postmaterialistycznego, gdzie od rzeczy materialnych ważniejsze są inne kwestie i wartości - mówi Anna Kuropatwa, insight and strategy director w Havas Media Group. - Na razie rzecz jasna jest to istotne na poziomie deklaracji. Wierzę jednak, że za moment tak się stanie w momencie zakupu. Zresztą już dziś marki, które działają na polu społecznym i ekologicznym cieszą się większym zaufaniem niż te które tego nie robią (60 vs 30%) - dodaje Anna Kuropatwa.

Tak wyglądają kluczowe wnioski z najnowszej fali badania Meaningful Brands 2019, globalnego projektu badawczego grupy Havas, realizowanego w 31 krajach, na grupie 350 000 respondentów i obejmującego 1880 marek. Badanie mierzy siłę marki przez pryzmat korzyści oferowanych ludziom przez dany brand. W Polsce nową falę badania przeprowadzono na ponad 9 tys. respondentów i 105 markach w 11 kategoriach produktowych. W tym między innymi: Finanse, Motoryzacja, Handel, Telekomunikacja, Żywność, Internet i Media. Raport do zakupu w Havas Media.

 Podsumowanie badania:

 

  • Google, PayPal, Gillette i Johnson & Johnson to marki, które znalazły się w globalnym top ten Meaningful Brands 2019

 

  • W Polsce najbardziej meaningful są Google, Nivea, Allegro, YouTube i Rossmann

 

  • 82% marek mogłoby po prostu zniknąć z polskiego rynku i nikt by się nie zmartwił. To bardzo duży, bo blisko 10% wzrost w stosunku do danych z poprzedniej fali

 

  • Marki Meaningful wypadają lepiej w notowaniach giełdowych o 134%

 

  • Dziś wybór marki to coraz częściej deklaracja światopoglądowa: 54% konsumentów uważa, że to marki i firmy a nie politycy, mają do odegrania kluczową rolę w budowaniu lepszego jutra

 

  • 58% treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek, to treści nieadekwatne i kiepskiej jakości, zdecydowanie nie wychodzące naprzeciw oczekiwaniom ludzi

 

 

 

 

Ilona Mrozowska 3823 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.