Smak, wygoda, funkcjonalność

Wartość rynku jogurtów i kefirów wynosi 2,7 mld zł rocznie, choć prym w sprzedaży wiodą jogurty. I to właśnie różnorodność tego segmentu pokazuje, jak zróżnicowane są potrzeby i preferencje konsumentów.

Jak podaje firma Danone, wartość rynku jogurtów i kefirów wynosi 2,7 mld zł rocznie. Obie te kategorie produktów rosną, przy czym kefiry o 9,1% w porównaniu z poprzednim rokiem, jogurty natomiast o 4,5% (Panel handlu detalicznego, cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy spożywcze, stacje benzynowe, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie grudzień 2017–listopad 2018 w kategorii jogurtów, serków homogenizowanych, deserów mlecznych, kefirów i produktów mlecznych dla dzieci).

– Warto wspomnieć również o kategorii produktów pochodzenia roślinnego, którą w portfolio Danone reprezentuje marka Alpro – jej sprzedaż rośnie o blisko 31% w skali roku i przewidujemy, że nadal będzie się prężnie rozwijać – zaznacza Rafał Wróblewski, dyrektor ds. rozwoju klientów w Danone (Panel handlu detalicznego, cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy spożywcze, Stacje benzynowe, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie grudzień 2017– listopad 2018 w kategorii produktów roślinnych: napoje, jogurty i desery na bazie roślin).

Największy wśród produktów mlecznych fermentowanych jest segment jogurtów. Rozpatruje się go zwykle w podziale na następujące grupy: jogurty owocowe, naturalne i pitne. Jogurty owocowe łyżeczkowe stanowią połowę wartości całego segmentu jogurtów (według danych Panelu gospodarstw domowych GfK Polonia z października 2018 r.).

– O ile jogurty naturalne i pitne są stabilne w aspekcie wolumenu sprzedaży, ostatnio z tendencjami wzrostowymi, o tyle w jogurtach owocowych odnotowuje się długofalowe spadki. Z kolei segment kefirów charakteryzuje się dużymi przyrostami sprzedaży w okresie letnim – mówi Michał Piłat, dyrektor ds. sprzedaży Zott Polska.

Producenci wszystkich branż zauważają, że Polacy przywiązują coraz większą wagę do tego, co jedzą, ale takie kategorie, jak jogurty, kefiry i maślanki, z definicji postrzegane jako wartościowe szczególnie dobrze wpisują się w ten trend. Prym wiodą więc produkty naturalne oraz te, które w swoim składzie zawierają wartościowe dodatki, czego przykładem w portfolio Danone może być wprowadzona w minionym roku Activia do picia z siemieniem lnianym.

– Z drugiej strony obserwujemy, że konsumenci coraz częściej poszukują produktów, które pozwalają im na wygodną konsumpcję. Dobrym przykładem mogą być jogurty do picia oraz produkty w wygodnych saszetkach. Przewidujemy dalszy wzrost sprzedaży takich wariantów – prognozuje Rafał Wróblewski.

Aż 64% osób twierdzi, że aktywnie dba o swoje zdrowie, a 80% chętnie spędza czas na zewnątrz i w związku z tym szuka rozwiązań, które umożliwią im wygodną konsumpcję poza domem (Kantar i Nielsen Survey 2016). Smak, cena czy marka to bardzo ważne aspekty, na których podstawie konsument dokonuje swoich wyborów. Jednak równie istotne są naturalność oraz wygoda spożywania, to te właśnie aspekty sprawiają, że konsumenci są w stanie wydać więcej na ulubione produkty mleczne.

Różnorodność jogurtów dostępnych na rynku pokazuje, jak zróżnicowane są potrzeby i preferencje konsumentów.

– Zauważamy kilka tendencji, na które warto zwrócić tutaj uwagę. Klienci coraz częściej poszukują produktów naturalnych, o prostym składzie, a także bez GMO, jak np. linia jogurtów Primo – zauważa Michał Piłat. – W wypadku jogurtów owocowych istotnym czynnikiem jest zawartość cukru, która polaryzuje konsumentów, dlatego niewątpliwie potrzebne stało się wprowadzenie produktów o zredukowanej zawartości cukrów, a jednocześnie bez sztucznych substancji słodzących, np. produkty Jogobella bez cukrów i 30% mniej cukrów – tłumaczy.

Na rynku jogurtów nadal dominują produkty w kubkach. Dynamika wzrostu w poszczególnych formatach pokazuje jednak, że tendencja ta w najbliższych latach może się odwrócić na rzecz wspomnianych wyżej opakowań, umożliwiających wygodną konsumpcję poza domem. W ramach całej kategorii sprzedaż produktów w butelkach oraz wygodnych saszetkach w minionym roku zanotowała wzrosty odpowiednio o 11% oraz 25%, podczas gdy sprzedaż produktów w kubeczkach wzrosła o 2% w skali roku (Panel handlu detalicznego, cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy spożywcze, stacje benzynowe, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie grudzień 2017–listopad 2018 w kategorii jogurtów, serków homogenizowanych, deserów mlecznych, kefirów i produktów mlecznych dla dzieci).

Smak ma smak truskawki

– W aspekcie smaków Polacy są wiernymi konsumentami truskawki. Nie zmienia się to od lat. Widzimy jednak, że nasz rodzimy rynek lubi eksperymentować – edycje limitowane czy sezonowe warianty cenionych i lubianych przez konsumentów marek cieszą się dużą popularnością – zauważa Rafał Wróblewski. – W portfolio Danone znajduje się wiele lubianych przez Polaków marek. Jesteśmy szczególnie dumni z wyników jakie osiągnęła Activia do picia z siemieniem lnianym. W jogurtach kremowych najlepsze wyniki ma Fantasia. Bardzo dobrze w naszym portfolio radzi sobie również Gratka. Sprzedaż nowości w ofercie tej marki rośnie szybciej niż cała kategoria – zaznacza.

Z podanych przez firmę Zott danych (Panel gospodarstw domowych GfK Polonia z października 2018 r.) wynika, że truskawka odpowiada za jedną piątą wszystkich jogurtów smakowych.

– Wśród jogurtów owocowych łyżeczkowych zdecydowanym liderem jest marka Jogobella znana z najszerszego wyboru smaków na rynku. Z kolei marka Primo to niewątpliwy lider wśród jogurtów naturalnych i czołowy gracz rynku śmietan – informuje Michał Piłat.

Dla konsumentów coraz większe znaczenie mają też duże, znane marki i sprawdzeni producenci, którzy gwarantują wysoką jakość i dużą dostępność swoich wyrobów. Oczywiście nadal nie bez wpływu na wybór pozostaje cena produktów.

– Z naszych danych wynika, że jogurty owocowe sprzedają się najlepiej w opakowaniach o małych pojemnościach, natomiast w przypadku jogurtów naturalnych i śmietan, które wykorzystywane są także jako półprodukty, popularne są również duże opakowania – mówi Michał Piłat. – W wypadku jogurtów pitnych obserwujemy, że rynek przesuwa się wyraźnie w kierunku jogurtów w butelkach, a kubeczki jako opakowania tracą tutaj na znaczeniu – dodaje.

W 2019 r. Danone zamierza postawić na innowacje zgodnie z trendami jakie obserwuje na rynku, będzie również rozwijać kategorię produktów pochodzenia roślinnego, w której drzemie duży potencjał.

– 2018 to był dobry rok dla całej kategorii, zarówno na rynku produktów mlecznych, jak i pochodzenia roślinnego. Wzrosty widzimy zarówno wartościowe, jak i w ilości sprzedawanych produktów. Był to również bardzo dobry rok dla Danone, który niezmiennie jest liderem w całej kategorii – mówi Rafał Wróblewski (Panel handlu detalicznego, cała Polska jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety, dyskonty, sklepy spożywcze, stacje benzynowe, sprzedaż wartościowa w skumulowanym okresie grudzień 2017–listopad 2018 w kategorii jogurtów, serków homogenizowanych, deserów mlecznych, kefirów i produktów mlecznych dla dzieci oraz produktów pochodzenia roślinnego).

Zott także w 2019 r. będzie sukcesywnie poszerzać ofertę o nowe produkty. W sezonie jesienno-zimowym producent wprowadził linię produktów Primo z mleka od krów karmionych paszami bez GMO oraz wspomniane już jogurty Jogobella o zredukowanej zawartości cukrów. Już w styczniu ruszyło telewizyjne wsparcie reklamowe dla produktów marek Jogobella, Primo i Monte. Na bieżąco prowadzone są kampanie PR-owe oraz aktywacje w punktach sprzedaży dla marki Primo „bez GMO” oraz jogurtów Jogobella bez cukrów i z 30% mniej cukrów.

Funkcja w cenie

Choć fermentowane produkty mleczne same z siebie wpisują się w trend zdrowego żywienia, nie oznacza to, że nie można jeszcze podnieść ich wartości, zwłaszcza w wypadku osób prowadzących aktywny tryb życia.

– Markę Arla Protein wprowadziliśmy na rynek w 2017 r. Kategoria produktów wysokobiałkowych w tym czasie dopiero rozwijała się na naszym rynku – przypomina Marta Pająkowska, product manager w Arla Foods. – Jednocześnie trend związany z popularyzacją aktywności fizycznej wśród Polaków stał się niezwykle silny. Był to więc idealny moment na wprowadzenie gamy produktów wysokobiałkowych, których jedną z głównych zalet jest to, że nie zawierają dodatku cukru bądź zawierają go w bardzo niewielkiej ilości – wyjaśnia, dodając, że w kategorii szeroko pojętych jogurtów i mlecznych napojów brakuje tego typu produktów. Produkty Arla Protein wpisują się także w trend convenience, należą bowiem do grupy wyrobów on-the-go, które można zabrać ze sobą na siłownię, do pracy bądź na uczelnię.

– Ideą Arla Protein jest dostarczanie odpowiedniej porcji białka, będącego makroskładnikiem niezbędnym do budowania masy mięśniowej czy redukcji nadprogramowych kilogramów – mówi Marta Pająkowska. – Arla Protein jest również świetną propozycją dla osób szukających jogurtów i napojów mlecznych bez dodatku cukru, bądź tylko z niewielkim jego dodatkiem – zaznacza.

Każdy z produktów Arla Protein zawiera 20 gramów białka w opakowaniu. Jogurty w saszetkach dostępne są w dwóch smakach: truskawkowym i mango. Słodzone są stewią, naturalną substancją słodzącą, która nie zawiera kalorii i ma bardzo niski indeks glikemiczny. Z kolei milkshaki Arla Protein występują w dwóch wariantach: tropikalnym oraz malinowo-truskawkowym. Jest to napój typu UHT, może być więc przechowywany poza lodówką. Zawiera zdecydowanie mniej cukru niż inne tego typu napoje dostępne na rynku, a zawartość tłuszczu to jedynie 1,6 g/ 100 ml.

– Największą popularnością cieszą się jogurty w saszetkach przeznaczone do wyciskania – informuje przedstawicielka Arla Foods. – Konsumenci doceniają je nie tylko ze względu na bardzo dobry skład, ale również wygodny format opakowania, który umożliwia spożycie produktu w każdej chwili. Ulubionym smakiem konsumentów jest mango – dodaje.

W połowie stycznia firma rozpoczęła kampanię produktów Arla Protein pod hasłem „Buduj swój powód do dumy”. Podkreśla w niej, jak istotne jest utrzymywanie regularności i cierpliwe dążenie do osiągnięcia wyznaczonego celu. Od tego roku producent zacieśnia też swoją współpracę z Akademią Dietetyki Sportowej, która poleca stosowanie produktów Arla Protein jako wartościowego elementu codziennej diety. Działania będą prowadzone w outdoorze, mediach społecznościowych oraz na siłowniach w największych polskich miastach. Marka będzie również wspierać wybrane wydarzenia biegowe oraz sportowe.

Choć przynajmniej w pierwszych kwartałach 2019 Arla Foods planuje działać na rzecz aktualnie istniejącej linię produktów proteinowych, to nie wyklucza rozszerzenia jej o nowości produktowe w dalszej części roku.

Zdjęcie: Shutterstock

Magdalena Weiss 1919 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }