„MMP”: Już kilka lat temu dało się odczuć, że przekąska zrobi wielką karierę.
Anna Sambor: Bez wątpienia przekąskowość ma bezpośredni związek ze zmieniającym się modelem codziennego odżywiania. Jeszcze dwie dekady temu jedliśmy duże śniadanie, duży obiad i kolację, a dzieci podwieczorek. Ów podwieczorek był wówczas przekąską – jabłko, kisiel albo ciasteczko. Z biegiem czasu zjawisko przekąszania zaczęło nabierać rozmachu. I nie jest to tylko domeną dużych miast.

I to nie tylko wina marketerów?
Nie, przyczyną jest zmiana modelu życia. Żyjemy bardziej intensywnie, możliwości wszelkich doznań w życiu jest coraz więcej. Nie mówię już o szerokim wachlarzu aktywności sportowych – możemy wybierać spośród pilatesu, jogi, treningów. Chodzi o nowy model odżywiania się. Śniadania jemy w biegu, obiady są mniejsze i najczęściej rozbite na dwa posiłki, kolacji czasem nie ma wcale. To, co się nie zmieniło, to fakt, że w ciągu dnia musimy przyjąć określoną liczbę kalorii. Luki pomiędzy posiłkami wypełniają dziś wspomniane przekąski. Kto dzisiaj w ciągu tygodnia je obiad złożony z dwóch dań? Do biur dostarczane są pudełka. Obiad z 14-15 przesunął się nam na 18-19 – wtedy spokojniej można zjeść więcej. Kobiety bardziej intensywnie pracują i pracuje ich więcej. Te będące matkami muszą jakoś w ciągu dnia przetrwać bez głodu, więc inaczej organizują posiłki swoje i swojej rodziny. Przekąskowość nabrała współcześnie innego wymiaru – są te związane z przyjemnością, z zaspokojeniem głodu, na chwilową nudę, na zagryzienie stresu. Polacy uwielbiają chrupać – na przykład orzechy. W starych polskich filmach robotnicy na budowie jedzą na drugie śniadanie kanapki – to też była ówczesna forma przekąski. Jeśli przed kolacją skubniemy marchewkę, to trudno ją dziś nazwać podwieczorkiem. Przekąska ma wielowymiarowe znaczenie – w zależności od tego, co spożywamy, o jakiej godzinie i w jakim celu. Nawet tak modna kawa latte jest swoistą przekąską deserem, bo przecież nie pijemy jej dlatego, że jesteśmy spragnieni.

Przedstawiciele różnych kategorii produktowych chętnie się pod to pojęcie podłączają. Kilka lat temu na przekąski kreowały się sery, potem były to kabanosy.
Marka Tarczyński w 2017 r. była nawet sponsorem głównym Kongresu Przekąski i Słodycze. Znamienne jest też wejście kabanosów do kin jako przekąsek, co pokazuje, jak „trend przekąskowości” jest ważny dla wielu branż.

Co sprzyja rozwojowi biznesu przekąskowego?
Wszystkie hasła o zdrowym odżywianiu: „jedz częściej, a mniej”, „jedz zdrowo i różnorodnie”, „unikaj cukru”. Trudno od każdego wymagać fachowości w dietetyce. Każdy zatem rozumie te hasła, jak chce. Od nadmiaru wiadomości –  czasami sprzecznych – można niejednokrotnie zwariować. Bo skoro pomidora nie można w sałatce łączyć z ogórkiem, to dziwne, że Grecja jeszcze istnieje. Dlatego wszelkie wątpliwości pomaga rozwiewać trend związany z równowagą duchowo-cielesną. Nowa piramida żywieniowa Instytutu Żywności i Żywienia nakazuje jedzenie co najmniej 5 razy dziennie warzyw i owoców. Najlepsza rzecz, jaką dla zjawiska przekąskowości mogli zrobić naukowcy, to stworzenie programów jedzenia warzyw i owoców. Ludzie z różnych źródeł czerpią wiedzę, dostosowują do swojego stylu życia, a producenci z tego czerpią. To znów paliwo dla hasła przekąski.

Myślenie laika każe wyróżnić dwa piki w sprzedaży bakalii: Boże Narodzenie i Wielkanoc. Bakalland jako pierwszy elastycznie, wielowymiarowo i na tak rozległą skalę wykorzystał zjawisko pojemności hasła „przekąska”.
Wciąż jeszcze przed nami długa droga. Kiedyś rzadko używało się określenia „bakalie”. Od strony rynkowej jest przypisana konkretnemu użytkowaniu i użytkownikom, a konkretnie: kobietom i wypiekom. Przekąski tak jak bakalie to niezwykle pojemna kategoria. Mówimy o suszonych owocach, ziarnach i orzechach. Część z nich jest przypisana do okazji wypiekowej, jak wiórki kokosowe, śliwka i morela – wędlinom, domowym daniom typu bigos. Nie zmienimy siły polskiej tradycji. Zawsze przed świętami będziemy wypiekać makowce, keksy i ciasta z płatkami migdałów. W bakaliach mamy kilkadziesiąt różnych surowców, a każdy może mieć inne przeznaczenie. Kilka lat temu zdecydowaliśmy się rozbić monopol tej kategorii na mniejsze kawałki, żeby móc komunikować osobno każdy surowiec, jak żurawinę. Kolejne ruchy podpowiedziało nam konsumenckie user experience. Moje dzieci na przykład żurawiną zastąpiły żelki. Zależało nam na tym, żeby bakalie nie były tylko kategorią sprzężoną ze świętami.

Bakalland siłą rzeczy będzie się kojarzył z pieczeniem i gotowaniem. Mają państwo w portfolio jeszcze markę Delecta.
Najnowsze dane pokazują, że średnia liczba wypieków w Polsce to dwa w miesiącu. To dane stabilne. Kategoria natomiast w ciągu pięciu lat urosła dwukrotnie. Co oznacza, że urosła dzięki okazjom niewypiekowym. Modne jest jedzenie sałat, a dodatkiem do nich mogą być np. ziarna. Nasz produkt – Bakalland Chrupiąca Sałatka – niby nic nadzwyczajnego, bo miks słonecznika, orzeszków pinii i dyni – zrewolucjonizował rynek. Był dostępny wcześniej, ale to myśmy go nazwali i wskazali przeznaczenie, cel lunchu i zysk konsumenta: chrupkość, tak cenioną przez Polaków. Zresztą sałatka jest częścią przekąszania. Nowością, którą wprowadził Bakalland, jest to, że w nowy sposób podeszliśmy do bakalii – do tej pory były głównie synonimem sernika z rodzynkami.
Weganie z orzechów nerkowca zrobią mleko.

Orzechy w swojej prostocie wskazują na źródła, o których zapomnieliśmy. Pamiętam czasy szkolne: w torbie nosiło się orzechy i wspólnie łupało. Ile szczęścia człowiekowi daje jedzenie orzechów laskowych prosto z drzewa. Kiedyś nie było takiej różnorodności produktowej jak dziś. Nawet latte, jak już mówiłam, jest przekąską, a i zwykłe ciastko ma mnóstwo alternatyw: bo i hot dog na stacji i baton zbożowy. Ludzie chcą mieć dostęp do jedzenia wszędzie –  kiosku można kupić kawę, sieci handlowe wypiekają własne pieczywo na miejscu. Rozkwit trendu on-the-go to synonim przekąskowości. Kiedyś z domu bez kanapek na drogę się nie wychodziło. Dziś nikt się nie martwi, że umrze z głodu w podróży – na stacjach benzynowych mamy nawet pocięte owoce i warzywa. Swoją rolę odgrywa też egzotyka: Biedronka ma w ofercie owoce miechunki, pomelo, liczi, kaki. Banany nawet nam spowszedniały, jak ziemniaki. Kamis na początku XXI w. wprowadził chipsy z buraka. Wtedy było jeszcze na to za wcześnie. Dziś chipsy z buraka dostępne są nawet w sieci Rossmann. Karierę robią też smoothie – owoce i warzywa lubimy chrupać, ale nie każde sprawiają przyjemność – jarmużu nie pochrupiemy, ale zmiksowany dostarcza nam witamin i poczucie bycia fit.

Znów trend.
Bakalland wspólnie z Zuzanną Skalską, Katarzyną Bujakiewicz, dietetykiem Jakubem Mauriczem, Małgorzatą Ostrowską, magister dietetyki, i Andrzejem Polanem, szefem kuchni, zgromadził w jednym periodyku „Jedzenie w centrum uwagi” trendy żywieniowe. Wybraliśmy 10 najważniejszych, choć oczywiście wśród nich są również mikrotrendy i podtrendy. Skupiliśmy się na tych, które nie są niszą, tylko już faktem. Po pierwsze: powrót do korzeni. Prostota smaku i przyrządzenia. Slow food kontra fast food. Jakość, a nie ilość. Faktury i smaki, na które otworzyliśmy się pod wpływem podróży i poznawania tego, co nowe. Silnym trendem jest dieta pudełkowa – nie tylko chodzi o to, co do biur przynosi nam pan kanapka, ale że przynosimy coś z domu. Kolejny trend nazwaliśmy słodkim kompromisem – ograniczamy cukier, ale za nic nie zrezygnujemy ze słodkiego smaku w diecie. Natury ludzkiej i kubków smakowych się nie oszuka – upomną się o swoje. Schabowy nie dostarczy takiej przyjemności jak brownie, w którym cukier możemy zastąpić ksylitolem. Albo suszone owoce – rodzynka to produkt z winogron w ostatniej fazie dojrzewania. Nie są dosładzane w procesie produkcyjnym, bo zawierają naturalny cukier. Ale żurawina bez dosładzania jest niejadalna. Chce pani ciekawostkę? W dosładzanej żurawinie jest tyle samo cukru co w niedosładzanej rodzynce. Ostatni trend, który wyodrębniliśmy w naszej publikacji, to głód wrażeń, czyli otwartość na nowości, poszukiwanie nowych połączeń i tekstur.

Marketerzy kreują trendy, czy za nimi podążają?
To problem kury i jajka. Weźmy na przykład piwa kraftowe. W 2017 r. powstały w Polsce 53 nowe browary, które wypuściły na rynek 165 nowości w segmencie piw kraftowych. Łącznie na polskim rynku sprzedaje się ok. 3 tys. rodzajów piw kraftowych, cały rynek piwa ma wartość 14 mld zł, z czego piwa kraftowe mają 2 proc. rynku, czyli jakieś 300 mln zł. Stany Zjednoczone są jakąś dekadę przed nami. Piwa kraftowe mają tam już ok. 15 proc. rynku – czyli to segment, który będzie rósł w Polsce nadal w następnych latach. Czy producenci piwa sami wymyślili ten trend, czy odpowiedzieli na oczekiwania konsumentów? Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o pochodzenie trendów – przenikają się z innymi sferami naszego życia. Kino święci triumfy nie tylko za sprawą dobrych polskich produkcji. Ludzie masowo chodzą do kina, bo oczekują masowej rozrywki, masowo chcą doznawać i przeżywać. Jest wiele rodzin, których na to nie stać, więc realizują trendy po swojemu. Zjawisko 500 plus ma nawet istotne znaczenie medialne – spowodowało masowe odejście od telewizorów. Ludzie wyjechali na wakacje – nad polskim morzem są 3 mln miejsc noclegowych, a w ubiegłym roku nad morze zjechało 5 mln osób. Nie wrócili przez ekrany telewizorów, bo w międzyczasie wszedł do Polski Netflix. Chcemy móc wybierać.

Marketing powtarza: „zasługujesz na to, jesteś z trendem”.
Marketing jest dziś w rękach konsumenta. Nie da się go okłamać. Natychmiast zareagują media społecznościowe. Jako producent tzw. zdrowej żywności jesteśmy poddawani poważniejszej krytyce i ocenie niż producenci np. chipsów. Media społecznościowe są dla nas łaskawe, co pokazuje, że udało nam się sprostać wymaganiom. Ale to wymaga ciężkiej, nieustannej pracy.

Jaki produkt z portfolio Bakallandu rozpoczął rewolucję w kategorii?
W 2012 r. wprowadziliśmy batony zbożowe Ba! i w ciągu niecałych 4 lat staliśmy się liderem rynku. Wcześniej było nim Corny. Teraz mamy jedną trzecią udziałów w rynku batonów. Batony prozdrowotne ma też Nestlé, ale my postawiliśmy na prostotę produktu. Otwiera się baton i widzi sprasowane orzechy i ziarna słonecznika. Może to nie jest najpiękniejszy na świecie widok, ale nosi znamiona hand made. Postawiliśmy na wygodną formę (orzechy, suszone owoce i ziarna niewygodnie się je „z ręki”). Konsumenci docenili prostotę, autentyczność i zwykłość.

Każda kategoria ma swoje zmory. W bakaliach to…
Cena. To nie jest najtańszy produkt. Kiedyś bakalie były walutą – stąd rodzynki sułtańskie. Każdy chciałby kupić kilogram pistacji na imprezę do domu, ale wie, co to znaczy. Czasami podpatruję, co schodzi najszybciej na prywatce – najdroższe rzeczy: pecany, makadamia i pistacje. Zaraz dojdziemy do tego, skąd się to bierze. Wie pani, jak rosną nerkowce?

Pojęcia nie mam.
A właśnie. Jak sobie uświadomimy, jak wygląda ich zbieranie i wyciąganie z łupinek, będzie wszystko wiadomo. Orzech nerkowca zamknięty jest w łupinie przypominającej papryczkę. W środku każdej jest tylko jeden orzeszek. Sam owoc zawiera żrące kwasy – orzechy należy wydobywać w specjalnych warunkach. Orzechy makadamia mają niezwykle twardą skorupę. Żeby je stamtąd wydobyć, po zebraniu muszą leżakować. To gwarantuje odklejenie się od łupinki – obkurczenie wewnątrz. Każdy orzeszek musi być sprawdzony – czy stuka i czy jest gotowy do wydobycia. Żurawinę zbiera się na polach żurawinowych, które wyglądają malowniczo, ale potrzeba 10 lat, żeby móc zebrać pierwsze duże zbiory, dlatego te plantacje zazwyczaj pozostają w rodzinie przez wiele pokoleń. Żurawinę uprawia się w specjalnych nieckach, zalewa wodą, potem wytrząsarka strząsa żurawinę z krzaczków, a ta z powierzchni wody już nadaje się zbioru. Na wielkość zbiorów ma wpływ pogoda – bakalie to przecież płody rolne. Największe plantacje moreli są w okolicach Malatyi w Turcji, na granicy z Syrią. Coraz częściej w gorących dotychczas rejonach zdarzają się ataki zimy. Wtedy nawet jedna czwarta całego wolumenu przewidzianego na dany sezon do zbioru wymarza – cena zwiększa się o połowę. Bakalie są też ciężkie i delikatne, to rodzi problemy logistyczne w transporcie.

Garść orzechów waży 100 g, ale paka chipsów o tej samej gramaturze jest kilka razy większa i kilka razy tańsza. Zmorą bakalii jest czasami ich wygląd, który w połączeniu z ceną może rodzić wątpliwości. W domu trzeba się nieźle namachać, żeby wydobyć orzechy włoskie z łupiny. Ale w sklepie będziemy narzekać, jak w torebce te obrane będą połamane – bo oczywiście konsument w sklepie musi jeszcze pomiętosić torebkę.

W tym roku w kampanii produktów Bakalland „Chwyć i jedz” autorstwa LiquidThread o walorach bakalii edukują zwierzęta.
Nasza kampania to eksperyment. Chcieliśmy ogłosić swoisty manifest: „Człowieku, zmień przekąski na lepsze”. Najlepiej i najbardziej zaskakująco od wieków przemawiają do ludzi zwierzęta. I chyba się udało. Docierają do nas sygnały, że odczarowaliśmy bakalie w oczach tych osób, które miały już okazję zetknąć się z naszą komunikacją. Bakalie – to słowo już nie jest tylko przypisane babci, która zaprasza na ciasto z rodzynkami, ale przynależy pełnoprawnie do świata dobrych przekąsek.

Wywiad przeprowadzony przez Katarzynę Woźniak ukazał się w ostatnim numerze Media & Marketing Polska.