Ziaja na czele najsilniejszych polskich marek

Ziaja, Nike i Hilton to najlepsze marki spośród Top 100 marek w Polsce. W rankingu KPMG brandów oferujących najlepsze doświadczenia zakupowe na siódmej pozycji jest Rossmann, a dalej m.in. Orlen, Biedronka, Kaufland i Lidl.

Zestawienie powstało na podstawie badania „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”, przeprowadzonego na próbie ponad 5 tys. respondentów w Polsce. Króluje na nim firma kosmetyczna Ziaja, wysokie piąte miejsce zajęło Allegro, a siódme – Rossmann. Konkurent niemieckiej sieć drogerii – sieć Hebe – znalazł się na 28. pozycji.

Branża spożywcza ma niewielu reprezentantów w rankingu. Znalazły się w nim cztery sieci: Biedronka (47. miejsce), Auchan (55. miejsce), Kaufland oraz Lidl (ex aequo 62. miejsce). Znaczącą reprezentację w zestawieniu mają sieci stacji paliw: Orlen (39. miejsce), Shell (54. miejsce), BP (68. miejsce), Lotos i Moya (ex aequo 99. miejsce).

Sześć filarów doświadczeń

Konsumenci w Polsce już po raz drugi dokonali oceny swoich doświadczeń w interakcjach z firmami z 9 branż obecnymi na polskim rynku. Analogiczne badania według tej samej metodologii zostały przeprowadzone przez KPMG w 20 innych krajach świata. Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie metodologii Sześciu Filarów Customer Experience, która pozwala zrozumieć doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Pozwalają one lepiej zrozumieć, jakie aspekty są szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji konsumenta z marką i jej produktami.

Z badania wynika, że firmy działające na polskim rynku osiągają coraz lepsze wyniki w budowaniu pozytywnych doświadczeń klientów (ang. Customer Experience Excellence) – odsetek firm pozytywnie ocenionych przez konsumentów w Polsce wzrósł o około 10% od 2017 r. Z analizy KPMG wynika, że marki, które zdaniem konsumentów zapewniają najlepsze doświadczenia, mają średnio o 9 p.p. wyższą dynamikę wzrostu przychodów niż ich konkurenci.

Cyfryzacja dynamicznie zmienia oczekiwania polskich konsumentów w zakresie Customer Experience i są one zbieżne z trendami widocznymi na najbardziej rozwiniętych rynkach – największy wpływ na opinię klientów o markach mają wiarygodność firmy oraz personalizacja oferty. Respondenci badania najwyżej ocenili swoje doświadczenia z firmami z branży pozaspożywczego handlu detalicznego.

Z raportu KPMG wynika ponadto, że marki coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń wśród swoich klientów. Porównując wyniki najnowszego badania z analogicznym badaniem, które miało miejsce w 2017 r., widoczny jest wzrost wartości indeksu Customer Experience Excellence mimo, że preferencje i oczekiwania klientów wobec firm zmieniają się dynamicznie pod wpływem cyfryzacji.

Co jest ważne dla Polaków?

Dla polskich konsumentów podstawą budowania pozytywnych doświadczeń klienta w relacji marka-klient jest wiarygodność jako filar podstawowy i personalizacja jako filar wyróżniający. Choć waga wiarygodności spadła w odniesieniu do analiz z pierwszego kwartału 2017 r. o 3 p.p., to wciąż kluczowe znaczenie dla Polaków ma przeświadczenie, że dana marka jest znana, godna zaufania i traktuje swoich klientów jako równorzędnych partnerów.

- Nowe wyzwanie w budowaniu wiarygodności stwarza cyfryzacja, zwiększająca wagę personalizacji tzn. marka powinna znać i rozumieć potrzeby jej klientów – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zdecydowanie wzrosła rola filaru personalizacji (o 5 p.p.), stając się obszarem o największym wpływie na budowanie pozytywnych doświadczeń klientów w Polsce. Do takiego trendu przyczynia się powszechna cyfryzacja. Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczekują, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci którzy, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia.

- Warto zwrócić uwagę na pewną specyfikę polskiego rynku – empatia, podobnie jak w edycji badania z 2017 r. ma w Polsce większe znaczenie niż w innych krajach – wskazuje Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce. - Drugim filarem, który wyróżnia polskich konsumentów są oczekiwania. Polacy przywiązują mniejszą uwagę do spełniania przez marki ich oczekiwań, a nawet ich przewyższania – dodaje.

Nie jest to odkrywcze, ale kluczowe znaczenie dla budowy pozytywnych doświadczeń klienta ma zbieranie i przetwarzanie danych na temat konsumenta, jego zachowań i preferencji. Wszystkie marki, nawet te działające w bardzo tradycyjnych branżach, w tym celu budują obecnie cyfrowe kanały kontaktu z klientem, koncentrując się w naturalny sposób na kanale mobilnym. Jak pokazują badania KPMG w erze RODO największym wyzwaniem dla marek jest pozyskanie zgody ich klientów na zbieranie i przetwarzanie danych.

Polscy konsumenci nadają poszczególnym filarom podobne znaczenie, jak konsumenci z krajów o najbardziej rozwiniętych rynkach konsumenckich. Podobnie w USA czy Wielkiej Brytanii wiarygodność i personalizacja mają najważniejszy wpływ na budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Rola, jaką odgrywa personalizacja dla konsumentów w Polsce, jest niższa tylko o 1 p.p. niż w USA, gdzie występuje największa cyfryzacja relacji marek z konsumentami.

Ze względu na pozytywne podejście Polaków do cyfryzacji, szybki sukces na polskim rynku osiągają globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują rozwiązania proklienckie, sprawdzone już na najbardziej rozwiniętych rynkach.

- Musimy jednak pamiętać, że jesteśmy krajem gdzie marże są niższe, co ma jednak wpływ na ograniczone możliwości inwestycji marek w budowę rozwiązań ukierunkowanych na poprawę Customer Experience – podkreśla Jan Karasek.

Lepsze postrzeganie, lepsze wyniki

Eksperci z KPMG porównali dynamikę wzrostu przychodów firm, w ostatnich trzech latach, umieszczonych na liście TOP 100 Marek ze wzrostami przychodów spółek z tych samych branż, które są notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Zauważyli, że skuteczne zarządzanie doświadczeniami klientów idzie w parze z osiąganiem zdecydowanie szybszego wzrostu przychodów. Marki, które w wyniku badania rynkowego, wykonanego przez zewnętrzną agencję, zostały umieszczone w zestawieniu TOP 100 liderów w Customer Experience w 2018 r., rozwijały się zdecydowanie dynamiczniej, osiągając co roku o ponad 9 p.p. wyższy wzrost przychodów.

Analizy KPMG wskazują ponadto, że marki z branży handlu pozaspożywczego, która w obszarze Customer Experience jest najbardziej konkurencyjna i najliczniej reprezentowana w zestawieniu, skutecznie zarządzają doświadczeniami klientów i osiągają o 4 p.p większą dynamikę wzrostu przychodów.

- Zależność ta dotyczy także liderów CX z branży telekomunikacyjnej (16 p.p.) czy branży usług finansowych (5 p.p.) – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Istotną rolę w budowaniu swojej przewagi konkurencyjnej w oparciu o najlepsze doświadczenia klientów odgrywa również czynnik ludzki. Firmy, które skutecznie chcą się rozwijać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku muszą zwracać uwagę na budowanie pozytywnych doświadczeń swoich pracowników (ang. Employee Experience). Pracownicy odpowiedzialni za obsługę klienta lub budowanie rozwiązań ukierunkowanych na poprawę doświadczeń klientów, sami muszą być zadowoleni z doświadczeń oferowanych im przez pracodawcę. Łączenie działań w obszarze Customer Excellence z działaniami ukierunkowanymi na Employee Experience staje się powszechną praktyką i jest wskazywane jako jeden z wiodących trendów w kolejnych latach.

Podobnie, jak w poprzedniej edycji badania, polscy konsumenci najlepiej ocenili swoje doświadczenia z markami związanymi z pozaspożywczym handlem detalicznym (wzrost o 2 p.p. w porównaniu z poprzednią edycją badania) oraz markami gastronomicznymi (wzrost o 1 p.p.). Pozaspożywczy handel detaliczny jest najbardziej konkurencyjną branżą w Polsce, dlatego zorientowanie na potrzeby klienta jest kluczem do sukcesu na rynku. Marki z tego sektora mają również wieloletnie doświadczenie w cyfrowych relacjach z klientami, zarówno w zakresie marketingu, jak i sprzedaży oraz obsługi klientów online.

Warto zwrócić uwagę, że aż 51 firm, które zakwalifikowały się do zestawienia TOP 100 Marek było de facto zbudowanych od podstaw na rodzimym rynku.

- Polskie firmy dobrze rozumieją polskich konsumentów, wiedzą jak budować marki i potrafią skutecznie zarządzać doświadczeniami oferowanymi swoim klientom – mówi Andrzej Musiał, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole Customer & Growth w KPMG w Polsce.

Pozytywnym trendem w porównaniu do poprzedniej edycji badania KPMG jest poprawa średniego wskaźnika CEE (ang. Customer Experience Excellence) dla branż, w których relacja z klientem jest długoterminowa i relatywnie najbardziej złożona (media i telekomunikacja, usługi finansowe, dostawcy energii elektrycznej/gazu). Mimo iż oceny konsumentów dla tych branż są nadal niższe w porównaniu do innych sektorów, to widoczne jest zmniejszenie dystansu do średniej wszystkich badanych marek.

- Od cyfryzacji nie ma odwrotu. Cyfryzacja polskich konsumentów będzie coraz szybsza i konsumenci będą tylko coraz bardziej wymagający wobec swoich dostawców – mówi Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce. - Marki powinny poprawę oferowanych doświadczeń klienckich potraktować jako jeden z trzech głównych priorytetów cyfrowej transformacji – podsumowuje ekspert.

Raport KPMG w Polsce pt. „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”, powstał na podstawie badania rynkowego przeprowadzonego w drugim kwartale 2018 r. przez niezależną firmę badawczą metodą CAWI (ang. Computer-Assisterd Web Interview) na próbie ponad 5 000 polskich konsumentów, reprezentatywnej dla mieszkańców Polski w wieku powyżej szesnastego roku życia. Badanie zostało zrealizowane wg tej samej metodologii KPMG Nunwood, która jest wykorzystywana do badań w 20 innych krajach. Podstawą porównań pomiędzy markami, branżami i krajami jest indeks CEE (ang. Customer Experience Excellence).

Katarzyna Pierzchała 2833 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }