Dla aktywnych łasuchów

Kategoria słodkich przekąsek w ciągu ostatnich paru lat diametralnie zmieniła swoje oblicze.

Moda na dbałość o zdrowie, przejawiająca się zarówno w odżywianiu, jak i aktywności fizycznej, zmieniła wygląd półki ze słodyczami. Choć tradycyjne batony wciąż mają – i to się zapewne nie zmieni – swoich amatorów, konsumenci coraz częściej szukają także w tej kategorii wartościowych składników: zbóż, bakalii, podniesionej zawartości białka czy dodatków z kategorii superfood.

– Batony prozdrowotne możemy podzielić na zbożowe, musli, typu raw, a także coraz szerzej dostępne na rynku masowym batony proteinowe – mówi Grzegorz Nowak, national sales manager w firmie Activlab. – Różnią się one między sobą nie tylko smakiem, ale także funkcją, która często wynika z zastosowanych dodatków, takich jak np. białko, guarana, żeń-szeń, magnez, witaminy, chlorella, inulina itp. Producenci coraz częściej sięgają po dodatki z kategorii superfood, aby uatrakcyjnić przekąski – dodaje.

Batony proteinowe to produkt, który do niedawna był kierowany przede wszystkim do sportowców jako uzupełnienie energii po lub w trakcie treningu. Rozwojowi kategorii sprzyja z jednej strony to, że coraz więcej Polaków jest świadomych konieczności uprawiania aktywności fizycznej. Z badań TNS wynika, że 62% Polaków jest aktywnych fizycznie, 48% uprawia sport przynajmniej raz w tygodniu, 30% robi to zaś minimum trzy razy w tygodniu. Z drugiej strony natomiast do popularności wysokobiałkowych przekąsek przyczynia się to, że coraz częściej są one kierowane do szerokiego grona konsumentów. Dodatkowo są wzbogacone o witaminy i minerały, a produkowane przez Activlab batony Lean cechuje również obniżona zawartość węglowodanów.

– Największą popularnością wśród naszych konsumentów cieszy się wysokobiałkowy High Whey Protein Bar bogaty również w witaminy i minerały, dostępny w dwóch gramaturach (44 g i 80 g) i sześciu smakach.
Najczęściej wybierane smaki to kawowy oraz orzechowo-karmelowy. Dużym zainteresowaniem cieszy się również nowość Activlab, Lean Bar – wysokobiałkowy baton o obniżonej zawartości węglowodanów, w dwóch smakach: czekoladowym i pistacjowym – informuje Grzegorz Nowak. W styczniu w ofercie firmy pojawiła się kolejna nowość: wysokobiałkowa fit przekąska zbożowa w dwóch smakach, bez dodatku soli i cukru oraz bez oleju palmowego, z wysoką zawartością błonnika.

– Produkty proteinowe stają się coraz bardziej naturalne, a co za tym idzie – w siłę rosną produkty oferujące taki skład klientom. Dobrym przykładem jest baton BeRAW Protein 38%, który jest już mocno zauważalny w tej kategorii – mówi Artur Gajewski, dyrektor marketingu w firmie Purella, specjalizującej się w produkcji naturalnych wyrobów impulsowych z dodatkiem superfoods. – Konsument produktów to zarówno kobiety, jak i mężczyźni, ale to kobiety większą wagę przywiązują do dobrego składu produktu, na który tak mocno stawia nasza firma – dodaje.

Z danych dostarczanych przez firmę Nielsen wynika, że udział rynkowy Purelli w Polsce w segmencie batonów funkcjonalnych – raw i białkowych, bez batonów zbożowych, szacowany był w 2017 r. na poziomie ok. 1%, ale już w I półroczu 2018 r. wynosił 6%, BeRAW rośnie więc w tempie kilkusetprocentowym, budując pozycję i obecnie udział marki w rynku total Polska, to ok. 13%, nie uwzględniając dyskontów.

Batony funkcjonalne najczęściej dostępne są na półce ze zdrową żywnością, przed którą trafiają jednak zazwyczaj tylko ci świadomi konsumenci, którzy przyszli do sklepu specjalnie po ten typ produktów. Jak wskazują badania ośrodka Open Research „Zdrowa żywność – trendy i zachowania zakupowe 2017” niemal dwie trzecie kupujących stara się wybierać „zdrową żywność” podczas codziennych zakupów. Jednocześnie dostęp do tego rodzaju produktów uważany jest jedynie przez nieco ponad połowę za łatwy. Konsumenci oczekują, aby dostęp do zdrowej żywności był szerszy, łatwiejszy, lepiej oznakowany. Dlatego producenci radzą detalistom bardziej wyraziście oznaczać działy „ze zdrową żywnością”, a także eksponować batony z naturalnym składem również obok tradycyjnych słodyczy w strefach impulsowych, co ułatwi konsumentom dostęp do nich.

– Batony funkcjonalne eksponowane były i nadal są w strefie ze zdrową żywnością, natomiast coraz częściej zaczynają wypierać konwencjonalne słodycze w strefie przykasowej, np. na stacjach paliw czy w sieci Żabka stanowią już bardzo istotny procent na impulsowej półce – zauważa Artur Gajewski. – Udało nam się jako pierwszej marce zdrowych produktów impulsowych zaistnieć w kampanii ATL Żabki, co pokazuje nadchodzące zmiany i kierunek komunikacji zarówno samej sieci, jak i całego rynku – dodaje. Coraz częściej zdrowe produkty pojawiają się również na akcjach in-outowych na standach w dyskontach i dużych sieciach, które chcą w ten sposób przyciągnąć konsumentów nowego profilu i wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom oraz trendom.

– Produkty BeRAW jako pierwsze z kategorii zdrowych batonów pojawiły się w strefach przykasowych w Rossmannie, co świadczy, że sieć rozumie oczekiwania klientów oraz wzmacniające się trendy, aby jeść lepiej
i zdrowiej i wychodzi im naprzeciw – dodaje przedstawiciel Purelli.

Na styczeń 2019 r. firma zaplanowała premierę innowacyjnych przekąsek z dodatkiem probiotyku i prebiotyku. Zapotrzebowanie na te produkty to według badań Mintela jeden z głównych trendów w Europie w kategorii impulsowej żywności prozdrowotnej (patrz: ramka).

Moc śniadania
Z danych firmy Cereal Partners Poland Toruń-Pacific, producenta płatków śniadaniowych i zbożowych batoników Nestlé wynika, że rynek batonów zbożowych wart jest około 130,3 mln zł, co przekłada się na ponad 3 tys.
ton batonów (za Nielsenem, sierpień 2017 – lipiec 2018).

– Zbożowe batoniki powstające na bazie płatków śniadaniowych Nestlé mają około 19% udziału wartościowego – mówi Wojciech B. Sobieszak, prezes Cereal Partners Poland Toruń-Pacific. – Rynek batoników zbożowych w ostatnim roku poprawił swoją wartość aż o 14%, co jest fenomenalnym wynikiem wśród produktów FMCG – dodaje.

Ofertę firmy stanowią znane wszystkim różne rodzaje płatków śniadaniowych Nestlé w formie batonika. Są wśród nich propozycje dla dorosłych, takie jak Nestlé Fitness i Nestlé Musli (który jesienią zyskał nową recepturę oraz odświeżone opakowanie), ale też dla najmłodszych (np. Nestlé Nesquik, Cini Minis, Chocapic, Lion).

Cereal Partners Poland Toruń-Pacific swoje batony umieszcza na półce razem z płatkami śniadaniowymi i wspólnie je promuje. – Nasz podstawowy przekaz, jaki kierujemy do konsumentów, podkreśla związek batoników z płatkami. Są one płatkami śniadaniowymi, tyle że w formie wygodnego batonika, który łatwo zabrać na spacer, trening, do pracy i do szkoły, czyli wszędzie tam, gdzie możemy mieć ochotę na zbożową lekką przekąskę – mówi prezes Cereal Partners Poland Toruń-Pacific.

Bakaliowe kompozycje
Producenci bakalii w naturalny sposób weszli w kategorię batonów. Podkreślają prozdrowotne właściwości  suszonych owoców i orzechów: niską zawartość sodu, dużo błonnika, białka roślinnego, potasu, witamin, licznych składników mineralnych czy niski indeks glikemiczny.

– Batony Helio są naturalnym rozwinięciem dotychczasowej oferty. Są one produkowane z pożądanych obecnie przez konsumentów składników bakaliowo-zbożowych. Ich bazą są m.in. płatki owsiane czy płatki z pełnych ziaren zbóż, dodatki oparte są zaś na naturalnych składnikach, np. czekoladzie czy naturalnym miodzie, a nie ich substytutach – mówi Grzegorz Sobociński, kierownik biura zarządu i marketingu Helio. – Produkty Helio  wyróżniają się także kombinacją oryginalnych smaków, wśród których znajdują się: śliwka i czekolada, banan i czekolada, owoce leśne i polewa jogurtowa oraz 6 ziaren i miód – wylicza.

Małgorzata Strzelec, product group manager Bakalland, podkreśla, że sklepy małoformatowe są obok dyskontów najważniejszymi kanałami sprzedaży batonów owocowo-bakaliowo-zbożowych, których rocznie sprzedaje się w Polsce obecnie około 84 mln sztuk. Rok do roku kategoria ta rośnie o około 10 mln sztuk, czyli o 7,5 proc.

– Dobrym przykładem szybkiego wzrostu batonów zbożowych jest też wprowadzona przez nas 5 lat temu linia Bakalland BA!, którą budowaliśmy od podstaw, a dziś odpowiada za obroty na poziomie 50 mln zł – mówi Małgorzata Strzelec. – Oferta produktowa w tej kategorii jest bardzo szeroka i różnorodna, dlatego każdy może znaleźć tu coś dla siebie. Z obserwacji rynku wynika jednak, że częściej po batony zbożowe sięgają kobiety w wieku 20-55 lat – dodaje.

Są to konsumentki, które świadomie podchodzą do tego, co jedzą, znają aktualne trendy żywieniowe, dlatego wybierają zdrowsze warianty przekąsek, jednocześnie nie chcąc rezygnować ze słodyczy. Te motywacje z kobiet przenoszone są również na dzieci – mamy chcą dawać dzieciom zdrowsze formy słodyczy na przekąskę. Dlatego także dzieci są ważną grupę konsumentów tej kategorii i producenci tworzą produkty specjalnie dla nich – jak linia batonów Bakalland BA! Kids.

Batony z tej kategorii bywają umieszczane w sklepie w różnych miejscach: na półkach z produktami śniadaniowymi, słodyczami, odrębnych regałach ze zdrową żywnością. Zdarza się więc, że można je spotkać w kilku lokalizacjach w jednym sklepie. Często asortyment dzielony jest również pod kątem producentów – np. części marek jest eksponowana na półce z produktami zbożowymi, a część na tej ze słodyczami.

Małgorzata Strzelec podpowiada, że ważna jest w tej kategorii lokalizacja w strefie impulsowej, przykasowej oraz dodatkowe ekspozycje w postaci standów czy dyspenserów, które wyróżniają ofertę w przestrzeni sklepu.

– Doskonale sprzedają się nasze batony proteinowe, a także nowa propozycja Bakalland – batony owocowe BA! 100% Natury, która ze względu na naturalnie słodki, owocowy smak trafia w gusta nie tylko dorosłych, ale również dzieci – przekonuje product group manager Bakalland. – Batony owocowe BA! 100% Natury wprowadziliśmy zaledwie kilka miesięcy temu. Kategoria batonów Bakallandu ma również zapewnione całoroczne wsparcie sprzedaży – zarówno mediowe, jak i w punktach sprzedaży – informuje.

Bakalland promuje je w mediach tradycyjnych, szerokozasięgowych (telewizja), a także w digitalu i social mediach. Okresowo produkty Bakalland promowane są także w formie kampaniach outdoorowych.

Dla serca
Jednak nie tylko dostawcy bakalii, płatków zbożowych, superfood czy produktów dla sportowców rozbudowują tę rosnącą kategorię. Tegoroczną nowością na rynku było pojawienie się batonów musli pod marką... producenta margaryn. W kwietniu premierę miały trzy batony oznaczone znakiem Benecol firmy Raisio. Zawierają one dodatek stanoli roślinnych, które obniżają stężenie cholesterolu, hamując jego wchłanianie z przewodu pokarmowego do krwiobiegu. Batony składają się z orzechów, owoców i pełnoziarnistego owsa. Dostępne są trzy warianty smakowe: Rodzynki i orzechy oblane ciemną czekoladą, Morele, migdały i pestki słonecznika w jogurtowej polewie oraz Jagody i żurawina w jogurtowej polewie. 

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ZDROWE IMPULSY
Trendy w kategorii zdrowej żywności impulsowej w roku 2018, które wzmocnią się w 2019 r.:

Żywność białkowa. Ok. 60% konsumentów z Europy chciałoby przekąsek o wyższej zawartości białka. W okresie 12 miesięcy do marca 2018 r. 27% nowych produktów wprowadzanych na rynek europejski zawierało oświadczenie o wysokiej zawartości białka. Ważne jest też źródło pochodzenia tego składnika. Trend ten łączy się z zapotrzebowaniem na produkty wegańskie, przez to coraz częściej białko z mleka czy serwatki jest zastępowane białkiem roślinnym.
Obniżona zawartość cukru. W okresie 12 miesięcy do marca 2018 r. 29% nowych produktów wprowadzanych na rynek w Europie zawierało oświadczenie „bez dodatku cukru/bez cukru”. Często stosowane również „low/reduce sugar”. Potwierdza to ewidentny trend ku eliminacji czy ograniczeniu cukru w diecie lub zastępowanie go naturalnymi alternatywami jak lucuma, yacon, xylitol, stewia.
Czysta etykieta (clean label). Tego oczekuje już 70% konsumentów. Producenci są zmuszeni do eliminowania ze składu wszelkich sztucznych dodatków, konserwantów, stabilizatorów, aromatów.
Żywność symbiotyczna. 20% globalnych premier to żywność funkcjonalna wzbogacona o symbiotyk (prebiotyk + probiotyk). Ponad połowa, bo 55% konsumentów, szuka w produktach spożywczych przyjaznych bakterii. 47% twierdzi, że zazwyczaj kupuje produkty spożywcze i napoje funkcjonalne wzbogacone o prebiotyk i/lub probiotyk.

Źródło: Purella oraz dane Mintela i Nielsena pozyskane od Purella

Magdalena Weiss 2212 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }