Zmieniamy się dla milenialsów i generacji Z

Rynek retail nie funkcjonuje w oderwaniu od rynku e-commerce i jest z nim coraz silniej zintegrowany - mówi Katarzyna Bielecka, dyrektor generalna Sephora Polska.

Wielu uczestników rynku kosmetycznego mówi o tym, że ten rynek - a w szczególności jego klientki -  bardzo się zmienia...

Katarzyna Bielecka: Nie tylko rynek kosmetyczny, ale cały sektor retail przechodzi czas dużej transformacji. Oczywiście wpływ na to ma trwająca digitalizacja naszego życia, naszej codzienności, a co za tym idzie – zwyczajów zakupowych. Na rynku kosmetycznym obserwujemy coraz większą łatwość docierania do informacji przez klientki, coraz lepszą ich samoedukację i świadomość dokonywanych wyborów związanych w zakupami i usługami beauty. Rynek retail nie funkcjonuje w oderwaniu od rynku e-commerce i jest z nim coraz silniej zintegrowany.

Jak na te zmiany reaguje Sephora?

Wspomniana przeze mnie rosnąca edukacja klientów to dla nas motywacja do zintensyfikowanych szkoleń naszych pracowników. Konsultantki i konsultanci w perfumeriach Sephora muszą wykazać się dużo szerszą wiedzą i znajomością trendów, nowości, niż jeszcze kilka lat temu, by stać się partnerem i pomocą dla odwiedzających nas klientów. Łączy się to również z oczekiwaniem klientów do szybkości wprowadzania przez nas nowych marek i nowości w ogóle, w tym samym czasie, co np. w USA. Staramy się, aby Polki miały dostęp do tych samych nowości co Francuzki czy mieszkanki Nowego Jorku. Czasami jest to wyzwaniem, bo duża część marek, zwłaszcza tych młodych, dopiero rozwijających się, znanych z mediów społecznościowych i bardzo pożądanych, nie nadąża z rozwojem procesów i po prostu nie jest gotowa logistycznie na takie jednoczesne wejście na wiele rynków.

Digitalizacja oczywiście ma też swoje odzwierciedlenie w samym projekcie perfumerii. Na dużych ekranach umieszczonych przy regałach w perfumerii klientki mogą obejrzeć instruktażowe tutoriale dotyczące zastosowania i aplikowania kosmetyków danej marki. Dzięki technologii AR korzystają też z funkcjonalności Virtual Artist, dostępnej w aplikacji Sephora. Dzięki niej mogą testować na sobie wirtualnie kolory pomadek, a następnie – wciąż za pomocą aplikacji – kupić produkt w wybranym kolorze poprzez sklep internetowy. Narzędzi cyfrowych używają też konsultantki Sephora, np. dzięki aplikacji Happy App można sprawdzić kolor zakupionej uprzednio szminki. Łączenie świata online i offline to kierunek, w którym zmierzamy. Coraz więcej naszych klientów to klienci omnichannelowi.

Jak ocenia pani konkurencję na polskim rynku i jakie są przewagi konkurencyjne Sephory? Douglas wdraża nową strategię, czy u was też należy się w najbliższym czasie spodziewać znaczących zmian?

Rynek kosmetyków premium w Polsce ma się dobrze i rośnie wraz ze wzrostem zamożności polskiego klienta. Sephora na tym rynku pojawiła się jako pierwsza sieć już prawie 20 lat temu. Bazowała na tym samym koncepcie dania klientom swobodnego, samodzielnego, niczym nieskrępowanego dostępu do testowania i eksperymentowania z kosmetykami, co perfumerie w Europie. Dziś, moim zdaniem, pozostaje najbardziej inspirującą siecią kosmetyczną w Polsce, ekspertem od trendów. Bardzo ważnym tematem jest dla nas shopping experience, dlatego mocno stawiamy na usługi okołosprzedażowe, przede wszystkim makijażowe, oraz na dopełnienie tego doświadczenia edukacją klientki, ekspercką poradą, zainspirowaniem jej do odważniejszego wyrażania siebie. Odwaga i niepokorność, wolność eksperymentowania, zachęcanie do odkrywania oraz niesamowicie szeroki asortyment to elementy DNA naszej marki na całym świecie.

Od jesieni ubiegłego roku wdrażamy globalnie nowy koncept swoich perfumerii. Format jest świeży, dynamiczny, kusi otwartą przestrzenią. W jego centrum znajduje się Beauty Hub, czyli miejsce, w którym konsumenci mogą przetestować produkty i skorzystać z bezpłatnych 15-minutowych minimetamorfoz oraz lekcji makijażu. Aktualnie siedem spośród naszych perfumerii prezentuje się klientom już nowej odsłonie. Co istotne, nowy koncept powstał m.in. w efekcie konsultacji z młodymi konsumentami, a w ich kreacji uczestniczyli studenci prestiżowej londyńskiej szkoły Central Saint Martins. Badania z USA pokazały, że jesteśmy ulubioną marką pokolenia milenialsów i generacji Z, które kochają nowości, eksperymentowanie, a wszystko w środowisku nowych technologii. Nowa odsłona perfumerii Sephora realizuje w dużej mierze oczekiwania i preferencje właśnie tej grupy naszych klientów.

Jakie znaczenie ma dla Sephory e-commerce? Jakie są państwa plany rozwoju tego kanału?

Dzięki uruchomieniu sprzedaży on-line w 2014 roku, zyskaliśmy rzeszę nowych klientów, docierających do miejsc, w których nie ma tradycyjnych perfumerii. Od czterech lat notujemy kilkudziesięcioprocentową dynamikę wzrostu sprzedaży w e-commerce. Sklep on-line to także perfumeria o największych obrotach w naszej sieci. Stawiamy na spójność obu kanałów sprzedaży poprzez oferowanie takiego samego doświadczenia zakupowego i serwisu – od próbek otrzymywanych do zakupu, po bezpłatną usługę pakowania na prezent. Wyjątkiem jest szerokość asortymentu, która w internecie jest zdecydowanie większa. Stawiamy na to, aby polskie klientki mogły zakupić online marki raczej niszowe, których dystrybucja w sklepach stacjonarnych byłaby bardzo kosztowna. Sklep online daje nam też szanse przetestowania potencjału niektórych marek, zanim pojawią się w sprzedaży w perfumeriach.

A sklepy stacjonarne?

Na pewno udział e-commerce będzie rósł, ale nie zastąpi sprzedaży stacjonarnej. Ciągle silna jest potrzeba testowania produktów i czerpania przyjemności z wizyty w perfumerii, osobistego odkrywania nowości, np. poprzez usługi makijażowe. Jestem przekonana, że spora część klientów będzie dokonywać zakupów zaraz po konsultacji z naszymi ekspertami w perfumerii. Koncentrujemy się na kluczowych i dużych lokalizacjach oraz stopniowo zwiększamy powierzchnię salonów. Dzięki temu możemy pokazać cały asortyment klientom, którzy nie mają czasu albo zwyczajnie nie lubią kupować przez internet. Podobnie jak na całym rynku waga e-commerce w biznesie Sephora ciągle rośnie. Liczba odwiedzin w perfumerii online wzrasta w tempie około 50-60 proc. rok do roku. To efekt szerszej i atrakcyjniejszej oferty, ogólnego trendu na rynku co do wzrostu korzystania z urządzeń mobilnych do sprawdzania informacji o produkcie w sieci, ale też zmieniającej się świadomości i preferencji polskich konsumentów, którzy pokochali zakupy w internecie. Chociaż Sephora.pl to sklep numer jeden w naszej sieci, to jednak tradycyjne placówki są wciąż podstawą biznesu firmy.

Co jest dziś dla was najistotniejsze w komunikacji z klientami?

Nasza komunikacja silnie związana jest ze światem digital. Już od wielu lat obserwujemy wyraźny wzrost znaczenia tego kanału komunikacji, zwłaszcza mediów społecznościowych. Właśnie online klienci poszukują informacji i opinii na temat produktów, porad makijażowych czy pielęgnacyjnych. Ogromny wpływ na popularność marek ma aktywność blogerów, vlogerów, influencerów, które dla młodszej grupy konsumentów są bardzo ważnym punktem odniesienia i zasięgnięcia opinii. Jest to zatem bardzo naturalny wybór dla nas, jeśli chodzi o komunikacje z tą grupą klientów. W tym roku staliśmy się też partnerem tytularnym imprezy Beauty Infuencers Awards powered by Sephora - konkursu organizowanego przez portal Ofeminin.pl, wyłaniającego najlepszych infuencerów roku z branży beauty. Gościem honorowym imprezy była Anastasia Soare, założycielka wyczekiwanej i właśnie wprowadzonej do Polski marki Anastasia Beverly Hills, która swoją popularność zawdzięcza właśnie aktywności w sieci. Anastasia jako osoba, która stworzyła swoją markę od zera, jest dla wielu influencerów absolutną ikoną i wzorem do naśladowania, jak z pasji do kosmetyków stworzyć miliardowy biznes. Dla nas była to znakomita okazja do kontaktu i wsparcia naszego wizerunku wśród kilkuset influencerów z Polski, których zgromadziło wydarzenie, oraz odbiorców mediów grupy Ringier Axel Springer Polska, w których cały projekt wspierany był komunikacyjnie. Prowadzimy oczywiście również własną komunikację w mediach społecznościowych. Korzystamy przy tym często z synergii, jaką zapewnia nam wspólna komunikacja z markami takimi jak Kat von D, Anastasia Beverly Hills czy Fenty Beauty, których popularność na świecie opiera się prawie wyłącznie na mediach społecznościowych,

A offline?

Nie rezygnujemy również z aktywności w świecie rzeczywistym, przede wszystkim stawiając na bezpośrednie doświadczenie klienta i możliwość przetestowania produktów na sobie - tutaj bardzo ważną rolę pełnią eventy. Wydarzenia takie jak Sephora Beauty Lab czy Sephora Trend Report, które organizujemy w galeriach handlowych, pozwalają nam aktywizować klientów galerii, a jednocześnie rozwijać rynek kosmetyków premium w ogóle. To często pierwszy kontakt, zwłaszcza młodych klientów, z kosmetykami z wyższej półki.

W samych perfumeriach widać sporo działań "dookoła" sprzedaży, takich jak Make Up Bar czy Brow Bar...

Dzięki naszym usługom makijażowym klientki mogą testować nowości i uczyć się, jak ich używać. Poza dostępnymi już bezpłatnymi15-minutowymi minimetamorfozami, w maju br. wystartowała nowa bezpłatna platforma usługowa – grupowe warsztaty makijażowe Beauty Classes. Klientki mogą zapisać się na nie w 22 lokalizacjach. Nowością jest możliwość zapisu online poprzez wygodny Beauty Booking na Sephora.pl. Widzimy ogromny potencjał na tym polu, zarówno lokalnie, jak i w perspektywie globalnej, czego dowodzi m.in. wspomniane już centralne ulokowanie Beauty Hub w nowym koncepcie wizualnym perfumerii.

Czy w obliczu zmian w zachowaniach klientek zmienia się także wasza sprzedaż?

Najsilniej rosnącą kategorią, która już od kilku lat notuje dwucyfrowe wzrosty, jest makijaż. To zdecydowanie numer jeden w naszych perfumeriach. To kategoria, która bardzo zyskała na znaczeniu – dzięki zjawisku infleuncerów, ale też dlatego, że nastąpiła duża zmiana w podejściu kobiet do eksperymentowania z makijażem czy kolorem w ogóle. Jeszcze parę lat temu badania pokazywały, że w obszarze makijażu większość Polek stawiała na niewyróżnianie się na tle innych kobiet – dziś mają znacznie mniej mają obaw przed tym, aby zaskakiwać i być innymi. To zjawisko widzimy przede wszystkim w dużych miastach, ale właśnie w takich zlokalizowane są nasze perfumerie.

Dużo dzieje się też w obszarze pielęgnacji. Wraz z boomem na pielęgnację koreańską Polki nauczyły się używać maski (to najdynamiczniej rosnąca kategoria w pielęgnacji) czy serum. Podobnie jest z pielęgnacja naturalną – coraz większą wagę przywiązujemy do tego, co znajduje się w naszych kosmetykach. Sprawdzamy uważnie, czy są to produkty nieuczulające i oparte na naturalnych składnikach. Marki, które w Sephora tworzą segment „Siła Natury”, takie jak Boscia, Origins Youth to The People, Dr Jart czy polska marka Pat & Rub, cieszą się popularnością wśród sporej grupy klientek.

W związku ze zmianami zachowań konsumentów – mam na myśli transformację digitalową – obserwujemy też dynamiczny wzrost zainteresowania markami, które swoją sławę zawdzięczają np. Instagramowi, czy wręcz stworzone zostały przez znane influencerki. Stąd też w ofercie naszych marek dostępnych na wyłączność sukcesywnie przybywa nowości z tego obszaru.Tegoroczna premiera Fenty Beauty by Rihanna czy debiutująca w zeszłym roku Huda Beauty (stworzona przez influencerke Hudę Kattan, ostatnio debiutującą na okładce "Forbesa"), zostały fantastycznie przyjęte przez naszych klientów i okazały się ogromnym sukcesem zarówno wizerunkowym, jak i sprzedażowym.

Z Katarzyną Bielecką, dyrektor generalną Sephora Polska rozmawiała Joanna Niewiadomska, Media & Marketing Polska.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }