Szybciej niż rynek

Hortex 3.0 to firma, która sprzedaje produkty odpowiadające na trendy konsumenckie, bardzo dobrze rozumie rynek i klientów - o nowej strategii mówi Paweł Gurgul (na zdjęciu), prezes zarządu Hortexu.

Jaki był mijający rok dla Hortexu?

Na pewno jesteśmy zadowoleni z tego, że firma rośnie rok do roku. Zwiększyły się nasze udziały w rynku mrożonek, na którym jesteśmy liderem. W sokach, nektarach i napojach udziały mamy stabilne, ale mamy apetyt na więcej. Bilans jest słodko-gorzki.

Zacznijmy od słodkiego, czyli mrożonek. Które kategorie są najważniejsze dla Hortexu, które przyczyniły się do wzrostu pozycji firmy?

Rynek definiowany przez Nielsena jako mrożonych warzyw i owoców rośnie w tempie 6% rocznie. Jednak patrząc dokładniej, widać dwa segmenty, które rosną jeszcze szybciej. Pierwszy to owoce mrożone, czyli produkty, które zachowują świeżość, walory smakowe oraz witaminy. Drugim są dania gotowe, które odpowiadają na zmieniające się trendy konsumenckie. Każdy z tych segmentów jest dla nas bardzo ważny, bo każdy rośnie kilkanaście procent. I my w nich także chcemy rosnąć. Cały rynek warzyw i owoców wart jest prawie 900 mln zł, a Hortex jest na nim liderem.

Jakie trendy determinują wzrost segmentu dań gotowych?

Kiedyś dania gotowe utożsamiane były z produktem niezbyt smacznym i do tego nie najzdrowszym. Dzisiaj trzeba odmitologizować ten segment, bo obecnie te dania są zupełnie inne. Nie chodzi też o to, aby za każdym razem podkreślać jak bardzo są zdrowe, a zacząć od tego, że są łatwe w przygotowaniu i bardzo smaczne. W jedzeniu przecież chodzi o smak. Zmieniające się w Polsce trendy wyraźnie wskazują na to, w którym kierunku ten rynek będzie się rozwijał. Będą to produkty, które są bardzo dobre i zdrowe. Dzisiaj w daniach gotowych koncentrujemy się na clean label [czysta etykieta - przyp. red.], podkreślamy prosty sposób ich utrwalenia wyłącznie przez mróz. Jesteśmy liderem tego rynku, dlatego na nas spada ciężar edukacji konsumentów. Jej celem ma być zwrócenie ich uwagi na produkty smaczne, łatwe w przygotowaniu i jednocześnie spełniające wymagania dotyczące zdrowia.

Czy Hortex planuje inwestycje w produkcję w tym segmencie?

Już inwestujemy w linię produkcyjną w zakładzie w Skierniewicach. Zaczęliśmy w ub.r., a skończymy w 2019 r. Jej koszt wynosi 20 mln zł, korzystamy przy tym z funduszy europejskich. To wysokowydajna pilotażowa linia do mrożonek wieloskładnikowych. Obecnie dysponujemy maszynami do produktów wieloskładnikowych, ale nie dają one aż takich możliwości. Nowa linia jest w pełni zautomatyzowana, co dzisiaj jest bardzo istotne wobec problemów z pozyskaniem pracowników oraz rosnącymi kosztami pracy. Oczywiście realizujemy też inwestycje utrzymujące nasze zdolności produkcyjne lub modernizujące produkcję. Jednym z takich przykładów jest wymiana i modernizacja instalacji amoniakalnej na bardziej bezpieczną i przyjazną środowisku w drugim zakładzie w Rykach.

A co z nowymi produktami, liniami, nowymi dla Hortexu segmentami rynku mrożonek? Na przykład lodów, które pomogłyby zniwelować sezonowość sprzedaży?

Przyglądamy się wszystkim kategoriom mrożonek, zastanawiamy się, jak będzie wyglądał rynek w przyszłości. Obecnie musimy skoncentrować się na tych segmentach, w których jesteśmy obecni, bo jest tu jeszcze dużo do zrobienia. Na pewno w 2019 r. wprowadzimy nowości, co będziemy szeroko komunikować.

Wracając do bilansu mijającego roku. Skąd w nim gorycz?

Na rynku soków, nektarów i napojów, wartym 4,1 mld zł, jesteśmy wiceliderem. Choć zarówno mrożonki, jak i napoje są dla Hortexu równoważne pod względem postrzegania oraz sprzedaży, to jednak mają inne perspektywy. Kategoria mrożonek nie jest jeszcze rozwinięta, natomiast napojów jest już niemal nasycona. Ich konsumpcja per capita jest u nas najwyższa w regionie i druga w Europie.

Gdzie zatem widzi pan możliwości wzrostu sprzedaży soków, nektarów i napojów?

Koncentrujemy się na innowacjach i tu widzę najważniejszą rolę Hortexu jako producenta brandowego. Szukamy nowych opakowań, które spełniają oczekiwania konsumentów i odpowiadają na trendy. Mam tu na myśli opakowania mniejsze, do konsumpcji on-the-go,  oraz lżejsze niż te dotychczas. Możliwości wzmocnienia pozycji Hortexu na tym rynku upatruję też w rozwoju dystrybucji.

Jakie mogą być bariery w realizacji tego celu?

Regulacje prawne, na przykład dyrektywa unijna dotycząca opakowań PET. Nikt nie wie, jakie mogą być jej konsekwencje dla świata napojów. Może być barierą rozwoju, bo to najbardziej wygodne opakowanie z punktu widzenia konsumenta. Jednak sądzę, że rynek znajdzie na to odpowiedź. Chodzi przy tym o opakowanie biodegradowalne, ale również takie, by nadawało się do produkcji masowej. Obecnie wszyscy uczestnicy rynku napojów są uzależnieni od jednego typu opakowań i nie będzie łatwo to zmienić.

Jaki wpływ na ten rynek będzie mieć nowa matryca VAT?

W jej projekcie soki 100% będą miały taką samą stawkę VAT, natomiast na wszystkie pozostałe napoje stawka wyniesie 23%. Jeśli takie znajdą się w regulacji, to jej skutkiem może być wzrost cen napojów, zmiana receptur napojów na tańszą lub/i zwiększenie konsumpcji soków.

Czy Hortex planuje inwestycje w tę część biznesu?

Mamy stosunkowo nowe linie do produkcji soków w opakowaniach PET. Jedna ma 1,5 roku, a druga 3 lata. W związku z tym dzisiaj produkujemy zarówno w opakowaniach kartonowych, jak i butelkach PET , więc tutaj nie planujemy dużych inwestycji. Będziemy natomiast wprowadzać nowe produkty, szatę graficzną, na razie zmieniliśmy grafiki na świąteczne w sokach.

Wracając do poruszonego przez pana tematu dystrybucji. Kilka lat temu Hortex chciał sam dystrybuować mrożonki. Jaka jest dzisiaj strategia w tym zakresie?

Chcemy pracować z każdym, kto jest w stanie świadczyć nam usługę dystrybucyjną lub jest właścicielem miejsca, w którym konsumenci mogą spotkać produkty Hortexu. To jest nasza idée fixe. W przypadku mrożonek dzisiaj pracujemy w taki sam sposób ze wszystkimi dystrybutorami i nie chcemy budować własnej dystrybucji. Współpracujemy m.in. z firmą Ren, która wcześniej była w naszej grupie. Jednak po zmianie właściciela Hortexu [fundusz Mid Europa - red.] Ren pozostał w portfelu funduszu Argan. Tylko szerokie dotarcie umożliwia zwiększenie dystrybucji numerycznej, co jest teraz priorytetem.

Jak Hortex zamierza to realizować?

Zaczęliśmy pracować nad sprzedażą w dyskontach. W Lidlu oferujemy świetne dania gotowe na bazie kasz. Nowością są Kolorowe frytki – marchewka, rzepa i fasola, które przygotowuje się w piekarniku. W największym formacie - hipermarketów - nasza dystrybucja jest doskonała. Problemy zaczynają się w kanale małoformatowym, w którym dystrybucja numeryczna soków i napojów Hortexu jest kilkuprocentowa. W przypadku mrożonek sytuacja jest inna, gdyż w tym kanale jesteśmy uzależnieni od sklepów, które mają zamrażarki. Chcemy wykorzystać potencjał takich hurtowni jak np. Specjał, MPT czy Bać Pol, aby dotrzeć do jak największej liczby zintegrowanych sklepów w kanale małoformatowym. Z kolei na silny trend convenience odpowiada Żabka i z nią także chcemy współpracować, bo jest świetną platformą do szukania nowych rozwiązań produktowych.

Na początku br. fundusz Mid Europa zakończył przejmowanie Hortexu, pan kieruje firmą od czerwca. Czy rozwój dystrybucji to najważniejszy element nowej strategii?

Chcemy rozwijać się szybciej niż rynek. Priorytetem jest wzrost organiczny, m.in. właśnie przez zwiększenie dystrybucji naszych produktów. Nowa strategia ukierunkowana jest na wzrost profitowy. Nazywamy ją Hortex 3.0. To firma, która sprzedaje produkty odpowiadające na trendy konsumenckie, bardzo dobrze rozumie rynek i klientów. Obecnie sieci i dystrybutorzy różnią się pod względem strategii, podejścia do rynku i portfolio produktowego. Chcemy być firmą, która rozumie, czym jest wspólna gra z każdym z graczy rynkowych. Hortex 3.0 oznacza też przyjazne miejsce pracy z bardzo płaskimi strukturami i skoncentrowane na biznesie. W ramach nowej strategii zmieniamy sposób komunikacji naszych brandów, już pojawiły się pierwsze nowe reklamy. Nasze produkty prezentujemy nie tylko przez pryzmat smaku, ale także okazji do konsumpcji w przypadku soków oraz łatwości i szybkości użycia w przypadku mrożonek.

Rozmawiała Barbara Mikusińska-Ozdobińska

 

 

Barbara Mikusińska 743 Artykuły

Współtwórczyni „Handlu”. Od początku jego istnienia, czyli od 1993 r., redaktor naczelna. Globtroterka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }