Mocny aromat

Według Nielsena, Polacy wydają na kawę 3,8 mld zł rocznie. Coraz częściej z ekspresu.

Dla porównania na słodycze konsumenci wydają rocznie 11,5 mld zł, ale w skład tego rynku wchodzi aż 11 kategorii. W przypadku kawy segmentacja nie jest tak skomplikowania.

Kawa nie jest kategorią sezonową, w ciągu roku nie występują duże zmiany jej sprzedaży. Wyjątkiem są okresy  świąteczne, kiedy Polacy spędzają więcej czasu w domu, przyjmując gości. – To dobre okazje do picia kawy w domu, podczas gdy zazwyczaj pijemy ją w pracy czy w kawiarniach – mówi Mariusz Kuc, kierownik ds. strategii, planowania i marketingu sprzedażowego w JDE Coffee.

Podobne obserwacje ma firma badawcza Nielsen, której dane wskazują, że sprzedaż w okresie przedświątecznym jest dodatkowo wzmacniana wszechobecnością promocji, a kluczowym okresem dla nich jest tydzień bezpośrednio poprzedzający święta Bożego Narodzenia.

– Grudzień jest istotnym miesiącem dla sprzedaży, w szczególności kawy mielonej i w kapsułkach, dla których w tym miesiącu widać wyraźne piki rotacji – podkreśla Przemysław Maciejewski, client specialist w firmie badawczej Nielsen.

To ostatnie spostrzeżenie nie zaskakuje, zważywszy, że przede wszystkim gusta Polaków od kilku lat skłaniają się ku ekspresom i kawom naturalnym oraz że w tych wyjątkowych dniach wybierają oni kawy z wyższej półki lub o uprzyjemniających zimowe wieczory aromatach.

Spokojnym krokiem...
Nielsen podaje, że w ciągu 12 miesięcy zakończonych we wrześniu br. rynek kawy wygenerował sprzedaż o  wartości 3,8 mld zł. – Dane wskazują na dodatnią dynamikę tej kategorii i wzrost o 2,6% względem analogicznego okresu rok wcześniej – informuje Przemysław Maciejewski.

Dodaje, że pod względem wolumenu sprzedaż zachowuje się stabilnie (wzrost o 1,3%). Oznacza to, że za rozwojem kategorii stoi zarówno fakt, że sprzedało się więcej kawy, jak i to, że wzrosły średnie ceny na poziomie całej kategorii. – Zdecydowanie dobrym znakiem w kontekście rozwoju kategorii jest równy udział obu czynników we wzroście jej sprzedaży – rozwija się w sposób organiczny i zrównoważony – podkreśla Przemysław Maciejewski.

Podobnie jak w ostatnich latach wzrosty całej kategorii w największym stopniu determinowane były rosnącą popularnością kawy ziarnistej i mielonej, które łącznie odpowiadają już obecnie za 59,2% obrotów na rynku. – Kawa ziarnista jest najszybciej rozwijającym się rodzajem spośród obecnych na rynku – podkreśla ekspert Nielsena. – W analizowanym okresie wartość sprzedaży tego typu kawy wzrosła o ponad jedną czwartą, segment ten kontynuuje od dłuższego czasu trend wzrostowy – mówi. Dodaje, że coraz lepiej sprzedają się także kawy „on demand”, czyli kapsułki i tzw. pady do ekspresów. Zauważa, że chociaż są one wciąż odpowiedzialne za mniej niż 2% przychodów kategorii, wartość sprzedaży tego typu kawy wynosi dziś już 74 mln zł, a segment w tym roku odnotował 6-procentowy wzrost obrotów.

Zdecydowanie gorzej wygląda perspektywa kaw rozpuszczalnych. – W danych Nielsena widać spadek wartości sprzedaży tego typu kaw o 2,4%, chociaż wciąż odpowiadają za 38,9% obrotów kategorii kaw – informuje
Przemysław Maciejewski.

...W stronę ekspresu
Fakt, iż od kilku lat zyskują kawy ziarniste i mielone, wynika z trendów dominujących nie tylko w tej kategorii. Gusta Polaków się sublimują, uczą się oni cenić i rozpoznawać smak i aromat „dobrej kawy”. Coraz częściej stawiają na rytuał parzenia jej w ekspresach ciśnieniowych, bardzo modnych przelewowych lub cieszących się rosnącym zainteresowaniem włoskich czy francuskich kawiarkach.

Istotny jest tutaj też wpływ trendu dbania o zdrowie, czego wynikiem jest spadek segmentu kaw rozpuszczalnych, powszechnie postrzeganych jako kawy bardziej przetworzone, mniej naturalne. Producenci kaw ziarnistych i mielonych świetnie wykorzystują koniunkturę. – Do wzrostów kategorii przyczyniają się w dużym stopniu także nowe produkty w tym segmencie. Chociaż kawa jest produktem jednorodnym, to rodzaj oraz miejsce pochodzenia ziaren daje producentom duże pole do wprowadzania nowych produktów, które mają unikatowy smak, aromat czy „siłę” napoju – wskazuje Przemysław Maciejewski.

Jacobs Douwe Egberts wspiera budowę wizerunku i sprzedaż kaw ziarnistych intensywną kampanią telewizyjną. – To bardzo istotny trend dla handlu detalicznego, ponieważ podnosi koszt filiżanki kawy wypijanej przez konsumentów. Konsumenci coraz śmielej 3 wykorzystują różnego rodzaju urządzenia do parzenia kawy, wśród których najważniejsze są ekspresy ciśnieniowe, których sprzedaż również rośnie dynamicznie – potwierdza Mariusz Kuc. Trend premiumizacji dotyczy jego zdaniem także kaw mielonych i rozpuszczalnych. – Wzrost  sprzedaży kaw ziarnistych w znacznym stopniu powodowany jest zmianą sposobu przygotowywania kawy, ale duża część konsumentów pozostaje przy swoim dotychczasowym ulubionym sposobie zaparzania kawy i używa do tego kawy mielonej lub rozpuszczalnej. Jednak oni też chcą pić coraz lepszą kawę i są gotowi wydawać na kawę więcej – mówi i tłumaczy, że korzystając z promocji droższych marek, konsumenci kupują je czasami, próbując znaleźć smak, który najbardziej im odpowiada. Z czasem pozostają przy droższej marce, co powoduje, że również oni płacą więcej za filiżankę kawy. – Warto wykorzystać te zmiany zachodzące na rynku i podnosić z ich pomocą obrót kawami w sklepie – podkreśla.

Na święta odrobina luksusu
Przed świętami klienci kupują więcej kawy, uwzględniając wizyty bliskich, ale też chętniej niż zwykle pozwalają sobie na zakup lepszej i droższej kawy. W ten sposób podkreślają wagę świąt, czasu spędzonego z bliskimi i w domu. – Jest to doskonała okazja do promowania takich produktów z oferty Jacobs Douwe Egberts jak Jacobs Krönung, Jacobs Cronat Gold czy Prima Finezja. Warto również pamiętać o ziarnistych kawach Jacobs – zaznacza Mariusz Kuc, tłumacząc, że choć firma nie przewiduje wsparcia sprzedaży specjalnymi świątecznymi opakowaniami ani nie wprowadza do oferty poświęconych świętom produktów, planuje mocne wsparcie promocyjne dla najlepiej sprzedających się kaw ze swojej oferty. – Poza wsparciem sprzedaży w sklepach będziemy wspierali sprzedaż reklamami w mediach – mówi.

W najmniejszych sklepach z portfolio firmy najlepiej sprzedają się kawy mielone i ziarniste Jacobs Krönung oraz
mielona Prima Finezja w 250-g opakowaniach. Wśród kaw rozpuszczalnych Jacobs Krönung i Jacobs Cronat Gold najczęściej wybieranym opakowaniem jest słoik 200 g, niezależnie od wielkości sklepu. W większych sklepach, jak małe osiedlowe supermarkety, konsumenci szukają również opakowań 500-g.

Zimowy poranek albo popołudnie w towarzystwie najbliższych kojarzy się z ciepłą atmosferą, przytulnym wnętrzem domu i relaksującymi aromatami świątecznych smakołyków. Na tych strunach gra w tym okresie Mokate, które jak co roku przygotowuje specjalne świąteczne oferty – produkty w ekskluzywnych opakowaniach premium, w różnego rodzaju puszkach lub w innowacyjnych seriach smakowych.

– Takimi przykładami mogą być Cappuccino z linii Winter Creation w trzech smakach – gorzkiej czekolady, mlecznej czekolady i marcepanu, Cappuccino z linii Winter Taste o smaku świątecznego piernika, orzechów laskowych oraz rumu i rodzynek – opowiada Jadwiga Witek, rzecznik prasowy Mokate, dodając, że ofertę kaw
uzupełnia linia „rozgrzewających” czekolad, m.in. Ho Ho Ho Choco o smaku włoskich trufli i amerykańskich pianek.

W przypadku produktów Mokate niezmiennie największą sprzedażą cieszą się Mokate cappuccino. Jak podkreśla Jadwiga Witek, tutaj firma stale utrzymuje pozycję nr 1.

– Bardzo dobrze sprzedają się miksy kawowe. Coraz częściej odnotowujemy także wzrosty w segmencie kaw ziarnistych – dodaje. Przed świętami zainteresowaniem cieszą się też limitowane kolekcje puszek z kawami aromatyzowanymi. W tym roku firma wspiera dodatkowo przedświąteczną sprzedaż loterią, w której konsumenci mogą wygrać Alfę Romeo Giulietta. W akcji biorą udział wszystkie produkty marki Mokate, a losowanie samochodu ma odbyć się 4 grudnia br.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

W KAŻDYM SKLEPIEElżbieta Szarejko, CMR
Kawa to kategoria, którą można znaleźć właściwie w każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. Jak pokazują  dane CMR, w okresie przedświątecznym klienci częściej sięgają po kawy w większych opakowaniach, ale też  chętniej decydują się na zakup produktów z wyższej półki. Na półce z kawą w typowym sklepie małoformatowym do 300 mkw. można znaleźć około 22 różnych produktów, najwięcej miejsca (prawie połowę) zajmują kawy mielone. To właśnie ten rodzaj kawy cieszy się największą popularnością wśród klientów sklepów małoformatowych – w okresie od lipca 2017 r. do czerwca 2018 r. kawa mielona generowała około 65% obrotów całą kategorią kaw. W tym czasie kawa rozpuszczalna odpowiadała za 23% wartości sprzedaży, natomiast miksy kawowe – za około 7%.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }