Więcej niż dancing międzypokoleniowy

"Mało kto umie być starym" - ta myśl księcia Françoisa de La Rochefoucaulda sformułowana w 1655 r. nadal jest aktualna. Co ciekawe - również w świecie marketingu. Ale nowe podejście do pokolenia silver i wysyp projektów dla seniorów to tylko kwestia czasu.

Tekst: Rafał Oracz, CEO Grupy AdNext 

Zacznijmy od pytań. Fajniej jest być młodym czy starym? Na to z pozoru oczywiste pytanie odpowiedź też jest pozornie prosta: fajnie jest być młodym. Młodość oznacza energię, zdrowie, zielone światło dla realizacji planów życiowych i perspektywy na przyszłość. Młodość to podróże, zabawa, próbowanie ciągle nowych rzeczy, to bycie potrzebnym i bycie w centrum. Młodość jest zachłanna, impulsywna, romantyczna. Przede wszystkim jednak fajniej jest być młodym, bo… tak twierdzą media.

Czy nie lepiej być dorosłym lub starym? Czy warto być młodym wiecznie albo przynajmniej jak najdłużej?
Kiedy w zasadzie zaczyna się starość, a kiedy kończy młodość? Gdy kończymy 40 lat? A może, gdy wypadamy z grupy komercyjnej, po 49. roku życia? Albo gdy przestajemy mieć ochotę na wyjście ze znajomymi na miasto? Kto tak naprawdę jest młody? Czy młodym jest ten, kto się czuje młodo? A z drugiej strony – kto jest stary? Czy stary jest Kuba Wojewódzki (55 lat)? Krzysztof Ibisz (53 lata)? Tomasz Lis (52 lata)? Kuba Bierzyński (52 lata)? Czy Marcin Meller (50 lat)?

Stereotypy i samopercepcja
Wszyscy intuicyjnie czujemy, że dotychczasowe granice pomiędzy pokoleniami się zacierają i nie jest to tylko zwykła zmiana kulturowa. Wpływ na takie spojrzenie mają istotne zmiany demograficzne i społeczne. Nie mówimy tu o wierze w trend, lecz o faktach. W ciągu ostatniej dekady liczba osób w wieku 50+ wzrosła o blisko 2 mln, do 14 milionów, i obecnie stanowi 45 proc. dorosłej populacji Polski (4P Research). Spada przyrost naturalny, kolejne roczniki przekraczające granicę 50. roku życia są coraz mniej liczne, a wskaźnik urodzeń ratowany jest programem 500+. Od lat 90. przewidywana długość życia po sześćdziesiątce w Polsce zwiększyła się o ponad 10 lat (obecnie +18). W tym samym czasie w Wielkiej Brytanii o 5 lat, a na Ukrainie tylko o rok. W przypadku Polski wziąć trzeba pod uwagę zjawiska demograficzne (np. emigracja ludzi wchodzących na rynek pracy) i polityczne (np. obniżenie wieku emerytalnego).

Co więcej – nowa demografia definiuje zupełnie nowe zachowania: w porównaniu z rokiem 2007 r. (choć ze względu na wzrost długości życia grupa ta jest liczniejsza) w grupie seniorów o 14 proc. spadła liczba emerytów i rencistów, jest ona też lepiej wykształcona, zdrowsza i znacznie mniej wykluczona cyfrowo. Zdecydowanie wzrasta aktywność życiowa i apetyt na życie osób starszych. Dzisiejszy 28-latek „czuje się” dziś na 28-latka, 50-latek – na 41-latka, 60-latek – na 48-latka, a 75-latek – na 60-latka. Samopercepcja osób starszych jest więc zupełnie inna, niż nam się wydaje. Wraz ze wzrostem aktywności w ostatnich latach wzrasta liczba Uniwersytetów Trzeciego Wieku. Jest ich obecnie ponad 550, a trzy czwarte ze słuchaczy to osoby powyżej 60. roku życia. W Stanach Zjednoczonych połowa przedsiębiorców skończyła 65 lat, a przeciętny właściciel start-upu ma ponad 40.

Błędne jest również powszechne przekonanie o tym, że seniorzy mają ograniczone możliwości finansowe. Co prawda średni przychód osób powyżej 50. roku życia jest niższy niż osób młodszych (choć różnica w medianie jest niewielka i zmniejszyła się do 10 proc.), rzadko kto bierze jednak pod uwagę, że nie ma to związku z dochodem rozporządzalnym. Osoby starsze mają zwykle znacznie mniejsze obciążenia finansowe niż młodsze, spłacone kredyty i odchowane dzieci. Przychody mogą więc przeznaczać na siebie i coraz bardziej zaczyna mieć to realny wpływ na rynek. Z danych Polskiego Związku Firm Deweloperskich wynika, że obecny wzrost na rynku nieruchomości nie jest napędzany przez kredyty, które łatwiej jest uzyskać osobom młodszym, ale przez osoby starsze kupujące mieszkania na wynajem za gotówkę.

Badanie Wavemakera pokazuje, że 9 na 10 osób z grupy 50+ ma stałe źródło dochodów (więcej niż w grupie komercyjnej!), 65 proc. ma oszczędności, a 87 proc. wystarcza na pokrycie wszystkich rachunków.

Wśród popularnych mitów na temat starości jest również ten, że seniorzy w przeważającej części nie korzystają z nowoczesnej technologii. A tu dane z Silver Surfers AdMap 2016 są jednoznaczne: 94 proc. osób po 50. roku życia deklaruje posiadanie komputera, 80 proc. ma konto w co najmniej jednym serwisie społecznościowym, ponad 70 proc. ma konto w banku z dostępem online, 40 proc. ma smartfon (w tym „nowi seniorzy” aż 78 proc.), aż 61 proc. z nich kupuje online.

Łatwiej te zmiany zrozumieć, gdy weźmiemy pod uwagę, że technologia w istotny sposób rozwiązała dwa największe problemy związane ze starością: potrzebę kontaktu (czyli możliwość utrzymywania relacji z bliskimi ze znacznie większą częstotliwością niż wcześniej, a także możliwość poznawania osób w podobnym wieku i sytuacji życiowej) oraz potrzebę uczestnictwa (sieć zniwelowała ograniczenia wiekowe, a transformacja cyfrowa daje znacznie większe możliwości).

Seniorzy zamiast robotów
Wielu ekspertów zapytanych o to, jakie są wyzwania marketingu jutra albo jak zmieni się rynek pracy, odpowie: AI, dane, roboty i automatyzacja. Znajdzie się też pewnie druga grupa, która stwierdzi, że przyszłość należy do społeczności, internetowych twórców i światów wirtualnych. Być może bliższe prawdy jest jednak stwierdzenie, że prawdziwym wyzwaniem rynkowym zarówno dla marketerów, jak i pracodawców jest rosnąca liczba osób starszych. Niezależnie od tego, jak bardzo pociągające lub przerażające (zależnie od perspektywy) mogą być roboty, fiksacja na ich punkcie może się brać z obaw przed konfrontacją z rzeczywistymi wyznaniami społecznymi, z którymi będziemy się musieli zmierzyć w najbliższym czasie. Wizja nadciągających robotów na pewno zapewnia lepszą klikalność nagłówków, ale to rosnąca liczba starszych osób aktywnych zawodowo będzie dużo większym wyzwaniem dla integracji wewnątrz przedsiębiorstw. Rosnąca liczba osób starszych zmusi nas do spojrzenia w twarz naszym przesądom, obawom i przyzwyczajeniom i doprowadzi do większego kulturowego zderzenia niż potencjalna „wojna z maszynami”.

Niezależnie od tego, jak bardzo wszyscy deklarują walkę z dyskryminacją wiekową, większość firm stara się budować atmosferę pracy „przyjazną” młodszym pokoleniom. Przeciętny wiek w firmach technologicznych to 27-31 lat. IBM ze swoją medianą 38 i HP z medianą 39, i tak dość niską jak na rynkowe standardy, wydają się „starymi organizacjami”.

Mediana pracowników w Polsce to już ponad 42 lata. Wraz z przenikaniem technologii do kolejnych gałęzi biznesu skłonność do „stawiania na młodych” może się rozprzestrzeniać. Struktura rynku pracy rozwija się oczywiście w przeciwnym kierunku. Wraz z wydłużeniem się życia coraz więcej osób chce przedłużyć swoją aktywność zawodową. Udział pracujących mężczyzn wśród osób z kategorii wiekowej 65-69 wzrósł z 25 proc. w latach 90. do 37 proc. w 2016 r. W USA przewiduje się, że do 2020 r. ponad jedna czwarta osób na rynku pracy będzie miała ponad 55 lat.

Nie tylko milenialsi
Racjonalna ocena sytuacji pozwala stwierdzić, że odłogiem leży olbrzymi rynek, z ogromnym potencjałem wzrostu (np. 37 proc. wartości rynku FMCG to wydatki osób 60+, źródło: GfK Silver Generation).
Wszystkie wskaźniki demograficzne i społeczne mówią o tym, że grupa ludzi starszych będzie rosła (żyjemy coraz dłużej, dzieci rodzi się mniej, jesteśmy coraz zdrowsi), a w zasięgu ręki są narzędzia do tego, by do tej grupy dotrzeć. Osoby z grupy 50+ spędzają ponad 4,5 godziny dziennie przed ekranem komputera – to więcej niż grupa komercyjna. I co więcej – są to osoby, które najłatwiej jest przekonać i będą najbardziej lojalne. Wielu przedstawicieli grupy 50+ jest u szczytu kariery zawodowej. Mają czas i pieniądze, żeby korzystać z życia. Tworzą grupę najbardziej nienasyconą i najszybciej rosnącą w wielu kategoriach. Wspomnę tylko 156-proc. wzrost sprzedaży smartfonów między rokiem 2013 a 2015.

Największy paradoks polega jednak na tym, że wszyscy o tym wiedzą i trudno tu mówić o odkrywaniu Ameryki. Co więcej, dla części praktyków dane te są z pewnością zarówno intuicyjne, jak i znane z własnego doświadczenia.
Ale właśnie to, że wszyscy to wiedzą i uważają za oczywiste, jest jednocześnie słabością i siłą tej sytuacji. Pokazuje bowiem najdobitniej, że zjawisko nie jest tylko moją projekcją, ale rzeczywistością, która nas otacza. Wobec której najwyraźniej pozostajemy bezradni.

Gdy spojrzymy na to, jak seniorzy przedstawiani są w mediach i reklamie, od razu dostrzeżemy, że tę bardzo niejednolitą wewnętrznie grupę traktuje się u nas w całkowicie stereotypowy sposób. Senior to albo babcia na bujanym fotelu opiekująca się wnukami, albo abstrakcyjna postać dziadka skaczącego na spadochronie. Większość reklamodawców przy planowaniu strategii komunikacji posługuje się standardową grupą komercyjną 16-49, zakładając, że przekaz też przy okazji „jakoś tam” dotrze do starszych. Bardzo często idziemy na skróty, często też uwzględniając stereotypowe skojarzenia (internet to młodzi, telewizja to starzy) jako kryteria decyzyjne przy planowaniu mediów. Media uczą nas, że życie kończy się w dniu 50. urodzin. Nawet filmy profilowane są celowo w taki sposób, żeby ograniczyć sceny (czyli czas) ze starszymi osobami na ekranie.

Powszechnie reklamy kierujemy do seniorów, tylko jeśli użycie reklamowanych produktów w sposób jednoznaczny je definiuje – wyraźnie widać to w reklamach farmaceutyków. Przyzwyczajenie do sposobu rozliczania się ze stacjami telewizyjnymi powoduje, że blisko 90 proc. budżetów reklamowych przeznaczanych jest na dotarcie do grupy komercyjnej poniżej 49.  roku życia. Nie jesteśmy też specjalnie zainteresowani nowym rynkiem. Policzyłem, że na rok 2018 zaplanowano blisko 50 dużych konferencji dotyczących marketingu wokół milenialsów, pokolenia X i Y, a tylko dwie poświęcone silver generation. Średnio wypada więc jedna konferencja o milenialsach, iksach i igrekach w tygodniu. I jedna na pół roku o seniorach.

Brak myślenia o ludziach starszych jest widoczny w wielu usługach, z którymi mają oni styczność w internecie. Skomplikowany UX, sprawiający trudność nawet młodemu użytkownikowi, protekcjonalne traktowanie na infolinii, oferty zakładające biegłą obsługę komputera (pobierz, zainstaluj, aktywuj), skomplikowane procedury posługujące się niezrozumiałym słownictwem lub ukrywające ważne informacje („sukces” obliczony na łatwowierność osób starszych, ale też często oferty finansowe lub handlowe). Brak oferty dedykowanej, zakładający po prostu, że starsi to dorośli tylko już siwi. A na wakacje pojadą najwyżej z wnukami.

Nie eufemizmy, ale życie
Wiele z powyższych spostrzeżeń jest oczywiście generalizacją, ale warto zauważyć błąd, który ciągle powszechnie popełniają marketerzy: odrzucają całą grupę en bloc ze względu na stereotypowe wyobrażenie o seniorach. Pokolenie przekraczające 50. rok życia to tzw. pokolenie X, którego dorosłość zaczęła się w latach 90. i które robiło kariery w najbardziej sprzyjających przedsiębiorczości czasach w całych chyba dziejach Polski.
Mamy też całą rzeszę 70-latków rozczarowanych minionym systemem i niepotrafiących odnaleźć się w dzisiejszym świecie. Myśl księcia Françoisa de La Rochefoucaulda z 1655 r. nadal jest aktualna: „Mało kto umie być starym”.

Marketing kierowany do seniorów to ciągłe poszukiwanie eufemizmów (nie tylko w Polsce), które w adekwatny, ale nie uwłaczający sposób opiszą tę grupę. Mówimy: „senior, trzeci wiek, druga młodość, silver generation, grey is the new black, osoba wcześniej urodzona, poprzednie pokolenie”. Prawie nigdy nie używamy słowa „starość”. Nazywając kogoś starym, mimowolnie go deprecjonujemy. Uważamy, że to kategoria pejoratywna. Boimy się kierować komunikację bezpośrednio do tych ludzi, żeby ich nie obrazić, nie chcemy budować dla nich ofert, bo jest w nas lęk, że w ten sposób ich wykluczamy.

Zamykamy w „marketingowym domu starców”
Jak więc powinniśmy do nich mówić? Posłużę się przykładem jednej z moich ulubionych inicjatyw społecznych, jaką jest „Dancing międzypokoleniowy”. To wspaniały pomysł połączenia wielu generacji w jednej pasji, jaką jest taniec. Idealnie trafia w potrzeby osób starszych i nieprzypadkowo projekt ten rozwija się i ma coraz więcej fanów. W poszukiwaniu zainteresowania młodych pokoleń organizatorzy poszli jednak o krok za daleko – usiłowali lansować seniorów didżejów, np. DJ Vikę, i pokazywać, że starsze osoby też mogą się bawić przy muzyce klubowej i mieszać z rozbawionym tłumem 20-latków. Twórczyni projektu – Paulina Braun – po kilku latach zmieniła formułę – skoncentrowała się wyłącznie na osobach starszych.

W pierwotnym pomyśle eventu skumulowały się wszystkie wady naszego powszechnego podejścia do osób starszych. Proponowanie starości, żeby udawała młodość, zawsze zaprowadzi nas na manowce. Czy osoby starsze muszą mieć czapkę z daszkiem z tyłu – żeby zyskać akceptację? Czy 70-letni mężczyzna startujący w maratonach nie może być po prostu mężczyzną startującym w maratonach, tylko musi być bohaterem? Dlaczego mówienie seniorom, żeby nie godzili się na starość, żeby za wszelką cenę starali się żyć, jakby mieli 20 lat mniej, jest jedynym rozwiązaniem?

Odważyć się być starym
Bycie młodym to ciągłe szukanie akceptacji w oczach innych, to skupienie na błahostkach, to brak czasu, pogoń za nieznanym, konieczność udowodnienia sobie własnej wartości. To poczucie niezaspokojenia, nieumiejętność czerpania przyjemności z życia, przejmowanie się konsekwencjami własnych wyborów. To potrzeba wolności, ale i brak odpowiedzialności. To udawanie kogoś innego, odgrywanie ról. Zajadanie stresu i zakupy na pocieszenie.
Czy nie warto części tego czasu, który poświęcamy na ciągłą pogoń za młodością, której przecież nigdy nie dogonimy, przeznaczyć na pracę nad akceptacją nieuniknionej przemiany w naszym życiu?
W komunikacji rynkowej akcentować powinniśmy nie metrykę, ale potrzeby, marzenia, obyczaje, styl życia czy nawyki osób, do których kierujemy przekaz.

Na świecie coraz popularniejsza staje się koncepcja „age friendliness”, czyli podejścia przyjaznego wiekowo. Uwzględnia ona specyfikę i oczekiwania osób dojrzałych, ale bez nazywania jej w ten sposób i ciągłego przypominania, że nasza oferta wynika z ich postępującego wieku. Traktuje ona wiek jako wyzwalacz nowych potrzeb i ewoluującego stylu życia. Graalem marketingu 50+ jest nie produkt, dzięki któremu konsument poczuje się, jakby się cofnął w czasie o 20 lat, ale taki, dzięki któremu poczuje się dobrze w tym momencie życia, w którym się znajduje.

Odzyskanie atrakcyjności silver generation musi się też wiązać ze znalezieniem autorytetów, które będą nośnikami pozytywnej wizji starości. Osób, z którymi sami chcielibyśmy się identyfikować, gdy wyobrażamy sobie (wyobrażać będziemy sobie) własną emeryturę. Użyjmy tu pojęcia z innej kategorii marketingowej – influencer. Powinniśmy poszukać influencerów, którzy zbudują swoją wiarygodność, pokazując, jak w praktyce można zagospodarować swój czas i energię – nie tylko ikon kampanii reklamowych (jak Marek Kondrat), ale ludzi obdarzonych charyzmą przyciągającą zarówno osoby starsze, jak i młodsze. Świetnym przykładem jest bazująca na międzypokoleniowym dialogu formuła youtubowego fenomenu Antoniego Huczyńskiego, czyli „dziarskiego dziadka”.

Jestem przekonany, że niebawem czeka nas prawdziwy wysyp projektów skierowanych do pokolenia silver. Trudno dłużej udawać, że nie istnieje połowa społeczeństwa. 

Analiza ukazała się w listopadowym wydaniu magazynu Media & Marketing Polska.

Zdjęcie: Shutterstock

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }