Kilka kliknięć do zakupu

Uczestnicy programów lojalnościowych nie chcą już latami zbierać punktów, aby zasłużyć na produkty, które akurat znalazły się w katalogu, ale niekoniecznie są tymi najbardziej pożądanymi.

Dzisiejszy konsument nierozstający się ze smartfonem i przyzwyczajony do tego, że w świecie online prawie wszystko dzieje się w czasie rzeczywistym, oczekuje szybkiej gratyfikacji. W programach lojalnościowych uczestniczy aż 62 proc. Polaków, co jest najwyższym poziomem od 2013 r. – dowiadujemy się z Monitora Programów Lojalnościowych ARC Rynek i Opinia. Spośród uczestniczących w nich osób aż 60 proc. zainstalowało aplikację mobilną co najmniej jednego programu.

Jako największą korzyść użytkownicy wskazują brak konieczności posiadania karty plastikowej, a najczęściej wykorzystywaną funkcją jest sprawdzanie aktualnych promocji. Problemem z punktu widzenia operatora programu jest na ogół nie tyle przekonanie do zainstalowania aplikacji, ile retencja – skłonienie konsumenta, by zbyt szybko nie odinstalował aplikacji i by do niej regularnie zaglądał. Użytkownicy aplikacji mobilnych często jednak zachowują się jak dzieci bardzo cieszące się z nowej zabawki, ale szybko się nią nudzące. Wyzwaniem, z którym firmy będą musiały sobie poradzić, jest też nadmierna inflacja pojedynczych aplikacji – podkreśla Adam Nowak, country loyalty & CRM manager w IKEA Group.

Niezbędna apka
Choć wciąż duża jest grupa odbiorców korzystająca z programów lojalnościowych za pomocą kart plastikowych, aplikacje mobilne już są istotnym narzędziem w tych programach, a będą wszechobecne – mówi Grzegorz Bonder, general manager w agencji Unique One. – Jednak wdrożenie aplikacji ma sens tylko wtedy, jeśli operator zakłada czas trwania projektu na nie mniej niż kilka lat. Należy pamiętać, że jest dużo programów na rynku (szczególnie w branży B2B, ale nie tylko), które trwają od 10 do 12 miesięcy. Jeśli chodzi o programy dużych sieci handlowych, posiadanie apki można określić jako „must have”.

Jak wynika z badania Mobile Loyalty 2017, blisko dwie trzecie konsumentów chętniej robi zakupy w sklepach, które mają mobilne programy lojalnościowe. Z kolei badanie Loyalty Program Consumer Survey 2018, przeprowadzone przez CodeBroker, pokazuje, że coraz więcej osób chciałoby mieć dostęp do programów lojalnościowych przez telefon komórkowy, a 75 proc. badanych zadeklarowało, że dzięki temu chętniej by się w nie angażowało – mówi Rafał Latkowski, dyrektor ds. analiz w Payback Polska. – Te dane jednoznacznie wskazują na rosnącą rolę urządzeń mobilnych w angażowaniu konsumentów. Z drugiej strony, na razie tylko 28 proc. badanych wskazało aplikację jako preferowane narzędzie programu lojalnościowego, co oznacza, że w tym obszarze firmy mają jeszcze wiele do zrobienia. Aplikacja Payback została tak skonstruowana, aby pełnić wszystkie funkcje plastikowej karty, a jednocześnie dawać użytkownikom dostęp do szeregu spersonalizowanych ofert, kuponów promocyjnych, informacji o saldzie punktów i nagrodach, a także kanału Payback Video. Usługa geolokalizacji ułatwia znalezienie najbliższego sklepu, w którym można skorzystać z plastikowej i wirtualnej karty Payback.

Nowe narzędzia technologiczne zdecydowanie ułatwiają personalizację oferty dla konsumentów – zauważa Adam Nowak, country loyalty & CRM manager w IKEA Group, odpowiadający w Polsce za program IKEA Family. – Są wydajniejsze, pozwalają analizować większą ilość danych z szerszego spektrum. Dostarczają informacji, które łatwo zrozumieć i na podstawie których wiemy, jakie działania należy podjąć. Od strony użytkownika wyzwaniem jest to, że narzędzia same w sobie nie są „spersonalizowane” pod konkretne branże ani marki. Firmy bardzo często kupują narzędzia, a dopiero później zastanawiają się, do czego będą je wykorzystywać. Jako IKEA postanowiliśmy budować wszystko u siebie, dokładając poszczególne działania etapami. Rozwój technologii idzie wraz z rozwojem kompetencji w zespole. Warto również zadać sobie pytanie, czym tak naprawdę jest personalizowanie oferty? Czy mówimy tylko o personalizacji komunikacji, czy też personalizacji oferty marki? Jak bardzo jesteśmy w stanie wykorzystać wiedzę o kliencie już na etapie tworzenia produktów, które będą dopasowane do potrzeb klientów?

– Bardzo często, gdy myślimy o lojalności, sprowadzamy ją do zachowań takich jak częstotliwość wizyt, wielkość zakupów, czas aktywności klienta, zapominając, że to wyniki pewnej postawy, które z lojalnością nie muszą mieć wiele wspólnego – podkreśla Adam Nowak. – Jeśli firma chce mieć lojalnych klientów, to w pierwszej kolejności sama powinna być wobec nich lojalna. Wspomniane dane, a przede wszystkim odpowiedni sposób ich zbierania i przetwarzania umożliwiają nam odwrócenie tej relacji. Jak bardzo jesteśmy ciekawi naszego klienta? Jak wiele informacji musimy pozyskać, aby zainteresować go ofertą? Jak dobrze umiemy wykorzystywać dane, aby zabiegać o jego uwagę oraz ile z jego codziennych problemów jesteśmy w stanie dzięki tym danym rozwiązać? W IKEA dążymy do tego, by wykorzystać dane, które klienci zdecydują się nam zostawić, w taki sposób aby jak najlepiej dopasować naszą ofertę do ich potrzeb.

Dostarczyć inspirację
Jeden z najbardziej spektakularnych sukcesów wśród mobilnych programów lojalnościowych odniosła w Polsce niemiecka sieć drogeryjna Rossmann. Jak wynika z danych ARC Rynek i Opinia, z aplikacji Klubu Rossmann korzysta niemal trzykrotnie więcej użytkowników (31 proc.) niż kolejnego w zestawieniu programu Payback (12 proc.). Personalizowana komunikacja „push” na temat promocji w sklepach i kanale e-commerce oraz możliwość natychmiastowych zakupów w aplikacji i odbioru produktów w jednym ze sklepów sieci (click & collect) okazały się ofertą na tyle przekonującą, że Rossmann w krótkim czasie trafił do pierwszej dziesiątki aplikacji mobilnych w Polsce pod względem zasięgu (wg raportu „Polska jest mobi” z kwietnia br.).

Aplikacja sieci drogeryjnej jest tak zaprojektowana, że od otrzymania komunikatu „push” z informacją o rabacie na dany produkt do jego zakupu konsumenta dzieli dosłownie parę kliknięć. To jeszcze nie jest powszechna praktyka zakupowa, ale Rossmann ma już niezbędną infrastrukturę, by stopniowo prowadzić klientów w tę stronę. W branży kosmetycznej mocny jest nacisk na dostarczanie inspiracji jak korzystać z produktu. Na YouTube i Instagramie jest mnóstwo treści tego rodzaju – stanowią one początek drogi zakupowej dla klientów. Tego typu inspiracji zaczynają też dostarczać – wykraczając poza klasyczne ramy – mobilne aplikacje lojalnościowe. Rossmann zaczął np. testować w swojej aplikacji krótkie, poradnikowe formy wideo.

Silnym bodźcem do rozwoju programów lojalnościowych jest trend omnichannel – docierania do klientów za pomocą różnych kanałów online i offline. Programy tworzą platformę umożliwiającą dostarczenie konsumentom w miarę jednolitego doświadczenia, a sprzedawcom umożliwiają śledzenie drogi zakupowej klienta niezależnie od kanału, który akurat wybiera. Elementem przyciągającym konsumentów do uczestnictwa i pozostania w programie lojalnościowym może być – oprócz ofert opartych na zasadzie „instant gratification” – także obietnica wyjątkowości i prestiżu, czyli np. zaproszenie na specjalny event lub do udziału w akcji niedostępnej dla ogółu konsumentów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }