Gotówka to nie wszystko

Działania B2B pozostają w cieniu szeroko znanych programów lojalnościowych. Niesłusznie, bo chociaż wciąż najważniejsze dla uczestników są racjonalne korzyści, to kreatywnych akcji jest coraz więcej.

Program lojalnościowy B2B nie musi być nudny i nie musi opierać się wyłącznie na rozdawaniu gotówki. 
Z narzędzi lojalnościowych i motywacyjnych B2B korzysta obecnie bardzo wiele branż, od FMCG (lokalizacja sklepów, hurtowni czy handlowców), przez RTV, AGD, aż do branży budowlanej. – Rok 2018 jest bardzo intensywny. Pracowaliśmy nad briefami z przeróżnych branż i trudno powiedzieć, by któraś z nich była wyraźnym liderem aktywności. Są rynki takie jak budowlanka, które dzięki dobrej koniunkturze są aktywne. Dobre nastroje Polaków wobec wydawania pieniędzy sprawiają, że w innych branżach chęć bycia w dystrybucji jest wystarczającym powodem inwestycji w lojalność – mówi Mirosław Młynarczyk, managing partner agencji Albedo Marketing.

Jakie są główne różnice między programami B2C i B2B? Programy dla konsumentów w dużej mierze opierają się na budowaniu pozytywnych emocji wokół marki, mają także działać wizerunkowo. Korzyści są oczywiście bardzo ważne, ale często te realne benefity dla konsumentów nie są wcale spektakularne. Z kolei w programach B2B kwestia wymiernych korzyści, w tym finansowych, jest bardzo ważna. Istotne jest też dostarczenie narzędzi do rozwoju biznesu i budowanie relacji z partnerami. Emocje też są ważne, ale zwykle nie znajdują się na pierwszym planie.

 – W przypadku programów B2B należy bardziej mówić o motywacji lub lojalności czysto transakcyjnej. Bardzo trudno jest w relacjach B2B o wywołanie lojalności czysto emocjonalnej z uwagi na to, że zakupy od tego czy innego producenta bezpośrednio wpływają na wynik finansowy kontrahenta – inaczej mówiąc, sam fakt tego, że bardziej lubimy jakąś markę, która jednak jest droższa i w efekcie jej zakup oznacza mniejszy zysk dla przedsiębiorcy, może być zbyt słabym argumentem w obliczu możliwości osiągnięcia korzyści czysto finansowych – uważa Krzysztof Stremler.

Technologia podobnie jak w branży B2C zmienia oblicze projektów B2B. Jednak wydaje się, że wyścig technologiczny nie przebiega tu w tak szybkim tempie jak w programach dla konsumentów, gdzie nowinki są nieodłącznym elementem przyciągającym do programu i budują nowoczesny wizerunek marki.
Praktycy mówią, że wciąż wiele projektów B2B posługuje się bardzo tradycyjnymi narzędziami, bo nie oprawa, ale korzyści są dla uczestników najważniejsze.

Inna kwestia to skala i czas trwania akcji. Wiele działań B2B jest kierowanych do wąskich grup docelowych i trwa często np. tylko 12 miesięcy. Opracowywanie aplikacji mobilnej, nie mówiąc o wdrażaniu innych zaawansowanych technologii, nie jest opłacalne.

Bardzo ciekawym i potrzebnym rozwiązaniem w programach B2B jest natomiast dostęp do danych sprzedażowych. – Dużym usprawnieniem dla uczestników jak również dla agencji i klientów powinno być budowanie API do wymiany danych sprzedażowych. W efekcie konta uczestników programu są cały czas aktualne, a osoby zarządzające programem mogą skupić się na jego rozwijaniu, a nie tracić czas na zbędne działania. Niestety, nie wszyscy producenci się na to decydują – mówi Grzegorz Bonder, general manager w agencji Unique One.

Grywalizacja, ale z rozsądkiem
Chociaż w relacjach B2B wiele się mówi o rozwoju biznesu, edukacji i wymiernych korzyściach, element „rozrywkowy” też staje się ostatnio istotny. Pojawiło się na rynku sporo interesujących projektów wykorzystujących grywalizację.

 – Kluczem do sukcesu programów lojalnościowych jest utrzymanie zaangażowania uczestników. Jednym z narzędzi stosowanych coraz częściej z powodzeniem jest wprowadzanie lub wręcz oparcie mechaniki realizacji celów w programie B2B na grywalizacji – uważa Marek Kossakowski, CEO H2H.tech – Najczęściej stosowanym rozwiązaniem jest przygotowanie listy wyzwań sprzedażowych, ekspozycyjnych, edukacyjnych w ciekawym i emocjonującym dla uczestników programu scenariuszu. Wyniki badania Loyalty Insight 2018 wskazują, że element zaangażowania emocjonalnego jest jednym z pięciu kluczowych czynników decydujących o sukcesie programu lojalnościowego – dodaje.

W podobny tonie wypowiada się Mirosław Młynarczyk. – Grywalizacja to jest prawdziwy hit na rynku B2B. Szczególnie dobrze sprawdza się w branżach, w których dystrybucja opiera się na dużych zespołach sprzedawców, przedstawicieli handlowych, doradców bankowych, ubezpieczeniowych. Dotyczy to zarówno działań wewnętrznych dla własnego sales force, jak i dla partnerów biznesowych. Grywalizacja łamie rutynę i wprowadza dużo pozytywnych emocji w codzienność zawodową tych grup, co wpływa na motywację i w konsekwencji lepsze wyniki. Dodatkowo grywalizacja sprawnie realizuje zadania z zakresu edukacji, co w sprzedaży jest kluczowe – mówi managing partner agencji Albedo Marketing.

Z kolei Grzegorz Bonder uważa, że grywalizacja jest bardzo ciekawym rozwiązaniem, ale należy ją wprowadzać do działań B2B w sposób przemyślany. – Należy to robić rozsądnie, aby nie popsuć sobie relacji handlowych. Jest część osób, uczestników kanału dystrybucji, którzy z założenia odrzucają tego typu działania i nie biorą udziału w programach. Grywalizacja czasami zadziała tylko w obrębie jednego dystrybutora, a nie na całym rynku.

Działania B2B to ważny element biznesu agencji i specjalistycznych dostawców rozwiązań lojalnościowych. Chociaż pod względem kreacji, a często także technologii programy B2B są jeszcze krok za działaniami konsumenckimi, to najciekawsze projekty z tej branży są naprawdę spektakularne. B2B nie ominą najgorętsze trendy marketingowe. 

Tomasz Wygnański 65 Artykuły

W MMP prawie od 20 lat pisze o marketerach i strategiach marketingowych, a także o detalistach, BTL, digitalu i badaniach. Właściciel 8- kilogramowego kota.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }