Klienci kupują emocje, nie produkty

Nowoczesny konsument nie kupuje już tylko produktu czy usługi, ale bardziej wrażenia i emocje z związane z ich nabywaniem. Dlatego też kreowanie tzw. Experience Design jest obecnie jednym z największych wyzwań dla producentów i marketerów produktów.

Marketing emocji pojawił się na rynku dopiero w ostatnich kilkunastu latach. Generalnie traktowany jest jako działania ukierunkowane na stymulowanie uczuć, pokazywanie wartości i wywoływanie emocji u konsumentów. Doskonałym przykładem tego marketingu są reklamy produktów, w których tak naprawdę nie widać produktu, lecz emocje związane z jego użytkowaniem.

Celem marketingu emocji jest wykreowanie postaw, potrzeb i aktywności, które są korzystne dla danego produktu i wytwarzają na niego popyt. Innymi słowy, marketing ten bada emocje, które należy uruchomić, aby następnie oferować produkty zgodne z uczuciami które im towarzyszą.

Wiele badań naukowych, jak również globalne badania dostawcy marketingu sensorycznego firmy Mood, potwierdzają coraz bardziej powszechnie uznawany fakt, że w blisko 90 proce. przypadków klienci kupują dany produkt w wyniku impulsu, uczucia lub emocji (np. w miejscu sprzedaży), które niekoniecznie mają uzasadnienie logiczne. - Zadanie marketingu emocji polega na kreowaniu motywacji emocjonalnej u Klienta. Jest to narzędzie komunikacji, dzięki któremu marka może się znacząco wyróżnić i zbliżyć do siebie konsumenta. Marketing ten bazuje na niezwykle silnych wyzwalaczach psychologicznych – wyjaśnia Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager Poland & Baltics w Mood.

Jej zdaniem aby osiągnąć swój cel, marka powinna na początku zidentyfikować potrzeby i pragnienia klientów, następnie ustalić relację między ich interesami a niematerialnymi właściwościami produktu, aby finalnie opracować strategię komunikacji, zdolną do pozycjonowania produktu w celu wykorzystania jego zalet.

Ekspertka zaznacza, że w dobie szerokiej konkurencji rynkowej nie ma tak naprawdę znaczącej różnicy między materialnymi i niematerialnymi efektami danego produktu. Niemal każdy produkt oferuje przecież podobne korzyści, co produkt konkurencyjnej marki z tej samej kategorii czy segmentu. - I tutaj właśnie niezwykle przydatny okazuje się być marketing emocji, który potrafi wyróżnić produkt lub usługę spośród tych wszystkich na pierwszy rzut oka podobnych do siebie produktów – podkreśla Aleksandra Potrykus-Wincza.

Wyjaśnia, że marketing bazujący na emocjach podkreśla przede wszystkim wartości produktu związane z wewnętrznymi pragnieniami, wspomnieniami i aspiracjami potencjalnych klientów. - Kluczem jest zatem tworzenie przez markę relacji opartych na emocjach i uczuciach. Produkty przyszłości podbijają serca, a nie rozum konsumentów - mówi country manager Poland & Baltics w Mood.

Jak wynika z jej doświadczenia, strategie sprzedażowe wykorzystujące marketing emocji sugerują, iż aby marka chciała zrobić dobre wrażenie na konsumentach, powinna zapewnić stymulujące sieci doznań oparte na przyjemności i poczuciu szczęścia, np. towarzyszące klientowi podczas odwiedzania jej lokali czy sklepów.

Według ekspertów świetnym uzupełnieniem marketingu emocji w miejscu sprzedaży jest marketing sensoryczny, który stanowi odpowiedź na pogarszającą się skuteczność tradycyjnych środków i form oddziaływania na konsumentów. Jego istota polega na aktywizacji w procesach promocji i sprzedaży produktów oraz usług wszystkich receptorów zmysłowych konsumenta (oczy, uszy, nos, język i podniebienie, skóra) w celu wywołania pozytywnych doświadczeń prowadzących do sensorycznej satysfakcji, a następnie zakupu produktu czy usługi.

- Satysfakcję tę wywołują odpowiednio dobrane bodźce sensoryczne w postaci wyglądu, dźwięku, zapachu, smaku czy powierzchni lub faktury – wyjaśnia Aleksandra Potrykus-Wincza. - Aby marketing sensoryczny był skuteczny, wymaga jednak profesjonalnych badań marketingowych i odpowiedniego doboru narzędzi pod określone profile klientów - podkreśla.

Katarzyna Pierzchała 5193 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.