Moc naparu

Nielsen wyliczył, że w 2017 r. rynek herbat w naszym kraju wart był ponad 1,3 mld zł, co powoduje, że kategoria ta znalazła się wśród 25 największych kategorii koszyka spożywczego.

Producenci dzielą rynek herbaty na cztery segmenty: mieszanki czarne, zielone, czarne smakowe i ziołowe. Pod względem formy podania rynek dzieli się na ekspresowe w torebkach oraz sypkie – liściaste i granulowane, z których najchętniej wybierane są te pierwsze. O ich rynkowej przewadze decyduje wygoda użycia. Od kilku lat popularny jest też trend dbania o zdrowie, który przekłada się na wzrost segmentu herbat zielonych ziołowych i funkcjonalnych.

Z danych udostępnionych przez Nielsena wynika, iż herbata czarna w 2017 r. stanowiła ponad 45 proc. całej sprzedaży w ujęciu wartościowym (Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, hiper-, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, duże sklepy spożywcze z sieciami chemicznymi, średnie i małe sklepy spożywcze, stacje benzynowe, kioski i sklepy winno-cukiernicze, styczeń-grudzień 2017 r. vs. styczeń-grudzień 2016 r., w kategorii herbaty). Drugim co do wielkości segmentem są herbaty owocowe. Najchętniej wybierane smaki to: malina, dzika róża, owoce leśne oraz żurawina, choć dużym zainteresowaniem cieszą się także proponowane przez producentów nowe połączenia.

- Kupując herbaty owocowe, konsumenci wybierają głównie małe opakowania – zawierające do 20 oraz do 40 torebek. Może to wynikać z chęci posiadania kilku różnych produktów, tak aby zapewnić sobie wybór spośród szerszego wachlarza smaków – informuje Aleksandra Kret, client specialist w Nielsen Polska. Według niej kolejnym dużym segmentem są herbaty earl grey stanowiące ok. 11 proc. sprzedaży kategorii (herbata czarna, aromatyzowana olejkiem bergamotowym i jest traktowana przez producentów jako odrębny segment). Inny segment to herbata zielona, która często komunikowana jest jako pozytywnie wpływająca na organizm, o wielu właściwościach leczniczych. Zielona herbata w 30 proc. sprzedaje się bez dodatków. Producenci oferują jednak wiele połączeń smakowych, na przykład z pigwą czy pomarańczą.

Warto postawić na mniejsze

Według danych udostępnionych przez Nielsena w 2017 r. rynek herbat w naszym kraju wart był ponad 1,3 mld zł, co powoduje, że kategoria ta znalazła się wśród 25 największych kategorii koszyka spożywczego. W porównaniu z 2016 r. sprzedaż wartościowa herbaty wzrosła o 2,5 proc., przy stabilnej wolumenowej i w sztukach. - Źródłem wzrostu wartości rynku herbaty był rozwój sprzedaży mniejszych opakowań oraz niewielka podwyżka cen – wyjaśnia Aleksandra Kret.

W 2017 r. dynamicznie rozwijały się takie segmenty, jak herbaty ziołowe czy funkcjonalne. Przyczyn należy doszukiwać się we wspomnianym już rosnącym trendzie zdrowego odżywiania. W wielu publikacjach czy poradnikach można znaleźć informacje o leczniczym działaniu ziół i ich pozytywnym wpływie na ludzki organizm. Wśród najczęściej kupowanych herbat ziołowych znajdują się rumianek, mięta i melisa. Dynamicznie rozwijała się w 2017 r. także sprzedaż szałwii, pokrzywy, czystka czy morwy białej. W 2017 r. w segmencie herbat ziołowych producenci zaoferowali konsumentom wiele nowości – ponad 80 produktów. Natomiast w segmencie herbat funkcjonalnych najlepiej sprzedawały się te wspomagające trawienie, odchudzanie czy pracę jelit.

- W herbatach szukamy bowiem recepty na stres, nadwagę czy problemy żołądkowe. Specjalne mieszanki herbat mają nas także pobudzać i zastępować kawę – mówi Anna Matuszewska, specjalistka ds. marketingu w Levant Foods (Ahmad Tea London).

W dobie chęci poszukiwania nowości i trendu zdrowego odżywiania należy spodziewać się dalszego rozwoju takich segmentów, jak herbaty funkcjonalne, ziołowe, owocowe czy zielone.

- Ciągle rosnąca moda wśród konsumentów na zdrowy styl życia oraz zainteresowanie produktami innowacyjnymi, zaspokajającymi potrzeby organizmu wynikające z rosnącego tempa życia powodują, że rynkowym hitem stają się mieszanki wzmacniające odporność, pomagające w walce z nadwagą oraz dodające energii - informuje Mokate.

Producent podkreśla, że w ten trend doskonale wpisują się herbatki funkcjonalne Loyd. Recepta na spokojny i dobry sen, Recepta na aktywne trawienie, Recepta na zdrowe gardło są produktami „aptecznej” jakości, w popularnych piramidkach i odpowiadają wprost na oczekiwania konsumentów, a ich opakowania wyróżniają się na półce i jasno określają właściwości produktu.

W takich kategoriach jak herbaty funkcjonalne producenci mogą zaproponować konsumentom wiele nowości stanowiących naturalny sposób na poprawę trawienia, redukcję stresu czy troskę o zdrowie i wygląd.

- Być może jednocześnie zaobserwujemy spadek sprzedaży dominującej dziś herbaty czarnej, zastępowanej stopniowo przez inne segmenty – przewiduje przedstawicielka Nielsena.

Herbaciany zawrót głowy

Producenci oferują bardzo różnorodne opakowania: zbiorcze małe, duże, zawierające herbaty w formie sypkiej pod postacią zarówno dużych, jak też drobnych liści umieszczone w puszce czy w kartonikowym opakowaniu, torebki z zawieszką, bez zawieszki czy tak zwane stożki. Polscy konsumenci najczęściej wybierają herbatę w torebkach. Spożywają ją bardzo często do śniadania, a także w pracy, zatem zależy im, aby jej przygotowanie nie zajmowało zbyt wiele czasu. Ale dla wielu jest pretekstem do zwolnienia tempa, bo jak zwraca uwagę przedstawicielka Levant Foods, po herbatę liściastą sięga już bowiem co trzeci konsument.

- Dużym zainteresowaniem cieszą się tzw. bombonierki herbaciane, czyli oferta prezentowa. Można również zauważyć, że nieznacznie spadła sprzedaż herbat bez zawieszki, co oznacza, że konsument coraz bardziej ceni sobie wygodę i woli kupić herbatę z zawieszką lub w kopercie aluminiowej – mówi Anna Matuszewska.

Popyt na herbaty premium konfekcjonowanej w eleganckie prezentowe opakowania rośnie zawsze przed Bożym Narodzeniem. Świadczy to o wyjątkowości świąt, podczas których konsumenci stawiają na droższe i lepsze jakościowo produkty. Tę wyjątkowość podkreślają przede wszystkim kojarzące się ze świętami smaki. Według producentów w grudniu znakomicie sprzedają się herbaty aromatyzowane. Polacy szczególnie w tym okresie sięgają głównie po herbatę czarną, wzbogacając jej smak cynamonem, cytryną czy imbirem.

Długie wieczory sprzyjają konsumpcji tego napoju. Konsumenci uzupełniają więc zapasy herbaty. Są też bardziej skłonni kupić droższe i eksperymentować z nowymi smakami – na specjalne okazje, dla gości lub na prezent, ale też do domu. - Coraz bardziej zyskują na znaczeniu herbaty premium, których bardzo dobrym przykładem jest marka Loyd - informuje przedstawiciel Mokate.

Z badań Nielsena wynika, że prawie 35 proc. sprzedaży herbaty w ujęciu wartościowym było w 2017 r. zlokalizowanych w dyskontach, 22 proc. w supermarketach, a 17 proc. w hipermarketach. 26-proc. udział ma mały format, w tym 11 proc. przypada dużym sklepom spożywczym, a 9 proc. - średnim. Różnorodność tej kategorii jest ogromna. W hipermarketach na półkach można znaleźć średnio ok. 400 różnych herbat. W supermarketach wybór jest niewiele mniejszy – ponad 170 produktów per sklep. Dyskonty oferują ok. 45 rodzajów tego napoju. W małym formacie półki z herbatami są węższe. W dużych, średnich i małych sklepach spożywczych obejmują odpowiednio średnio 65, 30 i 10 produktów.

Jesienne nowości

Firma Herbapol-Lublin, właściciel marek Herbapol oraz Big-Active, podkreśla, że jest liderem w pięciu kategoriach herbat: ziołowych, owocowych, zielonych, czerwonych oraz funkcjonalnych. - Nasze portfolio obejmuje także najwyższej jakości herbatę czarną Big-Active Pure Ceylon, herbaty czarne aromatyzowane oraz białe, sprzedawane pod marką Big-Active – mówi Anna Justyniarska, PR digital manager w firmie Herbapol-Lublin. Producent ten ma w ofercie również „rodzinną” markę herbat czarnych i owocowych „Nasza”, która zadebiutowała na polskim rynku w 2016 r.

Herbapol-Lublin konsekwentnie rozbudowuje portfolio marki Zielnik Polski. W tym roku w ofercie pojawiły się aż trzy nowości odpowiadające na codzienne potrzeby konsumentów: Ostropest plamisty, Kwiat Głogu i Dziurawiec. To kolejne propozycje marki dla osób, które chcą wspomagać swój organizm prozdrowotnymi właściwościami polskich ziół. - Ostropest plamisty, Kwiat Głogu i Dziurawiec, podobnie jak pozostałe produkty marki Herbapol, są bogate w benefity i zamknięte w wygodne do zaparzenia torebki - zaznacza Anna Justyniarska.

Kolejną nowością w ofercie Herbapolu-Lublin jest duże, rodzinne opakowanie herbatki o smaku maliny z linii Herbaciany Ogród. - Opakowanie zawiera aż 40 torebek, dzięki czemu konsumenci i ich najbliżsi będą mogli dłużej cieszyć się jej intensywnie owocowym smakiem – zachęca Anna Justyniarska, która informuje, że wsparciem reklamowym zostaną objęte dwie linie herbat: Herbaciany Ogród, jak i Zielnik Polski. Spoty reklamowe, zrealizowane pod hasłem „I dzień smakuje lepiej!” będą emitowane w największych stacjach telewizyjnych.

Gourmet Foods, dystrybutor marki Dilmah, stawia na jakość i zawsze podkreśla w marketingowym przekazie, iż surowiec pochodzi z cejlońskich plantacji, gdzie herbata jest ręcznie zrywana i w ciągu kilku dni przetwarzana i pakowana, co sprawia, że „zachowuje nie tylko walory smakowe, ale również zdrowotne świeżej herbaty”. Stwierdzenie „zapakowano w Sri Lance“ ma być jednym z istotnych i weryfikowalnych argumentów świadczących o jakości produktów Dilmah.

- Klienci, szukając wśród wielu produktów, lubią mieć pewność, że produkt, który wybierają, jest dokładnie taki, jakiego poszukują, dlatego Dilmah bardzo stawia na autentyczność i umieszcza na swoim opakowaniu wszystkie ważne informacje –  o pochodzeniu herbaty, wielkości liścia, sposobie i miejscu wyprodukowania i zapakowania – mówi Anna Chrobot, starsza specjalistka ds. marketingu w Gourmet Foods.

Z racji, że swoje miejsce wśród napojów gorących ma również dość dobrze rozwijający się ostatnio trend na napary ziołowe, w ostatnim czasie marka Dilmah poszerzyła portfolio o nową linię naparów – Infusions, które nie zawierają kofeiny.

W Polsce największym powodzeniem wśród konsumentów herbat Dilmah cieszą się czarne w różnych wariantach – zarówno pakowane w klasyczne torebki bez zawieszki, takie jak Dilmah Premium Tea, jak i z zawieszką Dilmah Ceylon Gold, jak również warianty sypkie Dilmah Premium Ceylon Orange Pekoe. Gourmet Foods rekomenduje detalistom następujące nowości: English Breakfast Exceptional (czysta herbata czarna dająca orzeźwiający napar o klasycznych dla herbaty cejlońskich rysach – wyrazisty w barwie, aromacie i smaku). Opakowanie zawiera 20 stożkowych torebek 2-g z zawieszką), Dilmah Ceylon Gold w promocyjnym opakowaniu 100 + 20 torebek gratis. - Zarówno dla wszystkich powyższych produktów, jak i standardowej oferty firma Gourmet Foods będzie prowadzić działania marketingowe w prasie, Internecie oraz przy wsparciu materiałów POS - informuje Anna Chrobot.

Wśród produktów marki Ahmad Tea London największą popularnością, wręcz liderem, jest herbata English No.1 (100 torebek z zawieszką i liściasta 100 g). Zaraz za liderem równorzędną pozycję zajmuje English Breakfast (100 torebek z zawieszką i liściasta 100 g) oraz Earl Grey (liściasta 100 g). Natomiast jeżeli chodzi o herbaty inne niż klasyczne, to z portfolio firmy Levant Foods największą popularnością cieszą się herbaty zielone, a konkretnie Green Tea Pure w opakowaniu 25 torebek oraz Jasmeen Green Tea (opakowanie 100 g, liściasta). - W okresie jesienno-zimowym chcemy wprowadzić prezentowy słoik, tzw. Glass Jar. W słoiku znajdziemy 40 herbat w 8 smakach. Kolekcja prezentowa oraz Glass Jar będą promowane poprzez działania z zakresu public relations – zapowiada Anna Matuszewska.

Jak podkreśla Mokate, rekordy sprzedaży od lat bije herbata czarna ekspresowa Minutka w opakowaniu 100 torebek. Dobre wyniki sprzedaży notują również Minutki owocowe i zielone oraz herbaty Loyd - owocowe w piramidkach o smakach maliny i truskawki, jeżyny i jagody oraz herbata zielona w piramidkach z cytryną i trawą cytrynową. - Na uwagę zasługują również nasze herbatki Yerba Mate z miętą i trawą cytrynową, która razem z wcześniej wymienionymi herbatkami owocowymi, należy do top 30 najlepiej sprzedających się produktów pakowanych w piramidki w Polsce - informuje Mokate.

Zdaniem eksperta

Bogactwo smaków

Rozmowa z Arkadiuszem Kalejtą, analitykiem CMR

Trudno sobie wyobrazić polski dom bez herbaty. Jednak najwięcej konsumenci piją jej w chłodne dni. Czy detaliści biorą to pod uwagę przy komponowaniu półki?

Według danych CMR w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w ciągu jednego miesiąca możemy znaleźć około 16 wariantów herbaty w miesiącach letnich i ok. 20 wariantów w miesiącach zimowych. Chłodniejsze dni zdecydowanie sprzyjają sprzedaży herbaty, na przykład w marcu 2018 r. wartość jej sprzedaży była o 59 proc. wyższa niż w sierpniu 2017 r., czyli najsłabszym miesiącu pod względem sprzedaży tego produktu w ubiegłym roku. Jest to szeroko dystrybuowana kategoria, można ją znaleźć w praktycznie każdym sklepie spożywczym

Jednak wielu konsumentów rano sięga chętniej po kubek kawy niż herbaty.

W porównaniu z kawą, mimo większej liczby wariantów herbaty do wyboru, generuje ona mniejszą wartość i wolumen sprzedaży. Wśród prawie 400 kategorii produktowych według klasyfikacji CMR herbata w 2017 r. zajęła 34. miejsce pod względem wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych do 300 mkw., natomiast kawa była pod tym względem 18.

Skoro wybór wariantów jest tak duży, to jakich z pewnością na półce osiedlowego sklepu spożywczego nie powinno zabraknąć?

Herbaty dostępne są w wielu rodzajach smakowych, a także w wielu formach – wybierać można wśród herbat ekspresowych, sypkich czy granulowanych. Ponadto producenci czy detaliści jako herbaty postrzegają również inne gorące napoje, takie jak owocowe i ziołowe napary, yerba mate czy rooibos. Mimo kłopotu bogactwa klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. wybierają przede wszystkim herbaty czarne, owocowe bądź ziołowe w torebkach – te trzy rodzaje herbat generują łącznie około 70 proc. wartości sprzedaży kategorii w sklepach małego formatu. Niezależnie od rodzaju sklepu herbaty ekspresowe są najpopularniejszą formą sprzedaży herbaty i pudełka z herbatą w takiej postaci stanowią ponad 80 proc. sprzedanych opakowań.

A jakie marki rotują najlepiej?

Najważniejszą marką herbaty od wielu lat pozostaje Lipton, którego udziały wartościowe w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2017 r. wyniosły 30 proc. Drugie miejsce zajmuje również marka Unilevera – Saga z udziałami na poziomie 12 proc., a na trzecim miejscu z 9-proc. udziałem plasuje się Minutka produkowana przez Mokate. W supermarketach do 2500 mkw. Lipton również jest liderem, ale większe znaczenie mają tutaj marki premium, takie jak Dilmah czy Big-Active. Najpopularniejszym wariantem herbaty w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Lipton Yellow Label z 25 torebkami, który możemy spotkać w około 80 proc. sklepów sprzedających herbatę i który osiąga 8 proc. udziałów wartościowych. Lipton Yellow Label w opakowaniu z 50 torebkami oraz 88 torebkami także zanotowały udziały powyżej 3 proc. Innym produktem, który może się pochwalić taką sprzedażą, jest Minutka czarna ekspresowa ze 100 torebkami herbaty.

W kategorii herbat ekspresowych ziołowych silną pozycję utrzymuje Herbapol-Lublin, jego marka Zielnik Polski osiągnęła udziały wartościowe w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2017 r. na poziomie 34 proc.

Jakie nowości, trendy widoczne były na rynku herbaty w ostatnim roku?

Ciekawymi nowościami były produkty z nowej linii herbat ziołowych Lipton, takie jak Wyciszająca Melisa z Lawendą czy Relaksujący Rumianek z Trawą Cytrynową. Natomiast wśród herbat czarnych ekspresowych na sklepowych półkach można znaleźć coraz więcej herbat premium, których producenci podkreślają ich pochodzenie i walory smakowe. W ubiegłym roku Lipton poszerzył ofertę o herbatę Intense Black, która okazała się najlepiej sprzedającą się w sklepach osiedlowych herbatą czarną specjalistyczną marki Lipton. Dobrze radziły sobie również herbaty Lipton Taste of London oraz Lipton English Breakfast. Wartość sprzedaży w 2017 r. zwiększyła się także dla innych marek premium – Ahmad Tea, Dilmah, a także Jones.

Rozmawiał Paweł Wrabec

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }