W kierunku premium

Podpaski to wciąż największy segment rynku artykułów higienicznych dla pań. Ich sprzedaż rośnie, choć już nie tak szybko jak przed laty. Jednym z powodów jest proces starzenia się społeczeństwa, co stwarza szansę dla produktów funkcjonalnych.

Producenci artykułów higienicznych dla kobiet z uwagą śledzą dane i prognozy dotyczące struktury demograficznej Polski. Zmiany, które następują, niewątpliwie w coraz większym stopniu będą wpływać na rynek i sprzedaż tych produktów.
 
Przede wszystkim zmniejsza się liczba kobiet w wieku rozrodczym, który GUS określa jako 15-49 lat (to główna grupa kupujących podpaski). W 2016 r. ich liczba wynosiła 9,1 mln, podczas gdy w latach 1999-2000 przekraczała 10 mln. GUS prognozuje, że w latach 2026-2041 liczba kobiet w wieku prokreacyjnym będzie spadać rocznie o około 100 tys., tym samym kurczyć się będzie główna grupa pań kupujących artykuły do higieny intymnej. Za to zwiększy się wśród kobiet udział osób starszych, bo między innymi żyjemy coraz dłużej. Obecnie w Polsce kobiety żyją o 20,1 lat dłużej niż w połowie ubiegłego stulecia. W 2017 r. przeciętne trwanie życia mieszkanki zarówno miast, jak i wsi wyniosło średnio 81,8 lat, podczas gdy jeszcze w 1990 r. ponad 75 lat.
 
O starzeniu się świadczy też mediana, czyli wiek środkowy (to parametr wyznaczający granicę wieku, którą połowa ludności już przekroczyła, a druga połowa jeszcze nie osiągnęła). Dla kobiet w 1990 r. wynosiła 33,7 lat, w 2000 r. – 37,4 lat, 2010 r. – 39,9 lat, a w 2017 r. już 42,2 lat.
 
– Starzejące się społeczeństwo oraz zmniejszająca się liczba kobiet w wieku rozrodczym to jeden z najważniejszych trendów związanych ze zmianą struktury społeczeństwa. Jako producent podpasek higienicznych dostrzegamy zagrożenia z tym związane, a przejawiające się m.in. w zmniejszaniu udziału rynkowego podpasek klasycznych, chętniej wybieranych przez dojrzałe klientki – mówi Agnieszka Andrzejewska, specjalista ds. promocji w dziale marketingu rynku polskiego w TZMO SA. – Z drugiej strony część kobiet borykających się z nietrzymaniem moczu zamiast wkładek urologicznych używa podpasek higienicznych – dlatego przewidujemy, że kategoria podpasek nie straci szybko na znaczeniu – podkreśla.
 
Dla każdej pani
Zmiany demograficzne nie są procesem nagłym, przebiegają w dłuższym czasie. Dla producentów artykułów higienicznych dla pań stanowią sygnał do przygotowania strategii na dalsze lata, chociaż dzisiaj pewne jej elementy wdrażają w życie. Bo i pierwsze oznaki zmian widoczne są już na rynku.
 
Karolina Żukowska-Socha, client business partner w firmie Nielsen, zauważa zmniejszanie się udziału w kategorii podpasek produktów regularnych na rzecz funkcjonalnych, z dodatkową chłonnością czy też do zastosowania na noc. Jej zdaniem część tych produktów może być wykorzystywana nie tylko w kontekście menstruacyjnym, ale również w przypadku nasilonych problemów z nietrzymaniem moczu.
 
W odpowiedzi na oczekiwania konsumentek dotyczące podwyższonej chłonności TZMO SA wprowadziło w tym roku linię podpasek i wkładek higienicznych z segmentu premium Bella Ideale. – Nowe podpaski Bella Ideale to również ukłon w kierunku kobiet poszukujących wyjątkowej miękkości – mówi Agnieszka Andrzejewska. – Pokrycie StaySofti o podwójnej strukturze połączonych włóknin sprawia, że podpaska jest niezwykle delikatna oraz zapewnia uczucie naturalności – dodaje. Ultracienka podpaska Bella Ideale dostępna jest w dwóch wariantach: normal oraz night (polecana na noc oraz przy bardzo obfitych miesiączkach). – Dostrzegamy duży potencjał w rozwoju podpasek z segmentu premium – podkreśla Agnieszka Andrzejewska.
 
Producent zaplanował kampanię reklamową, która będzie wspierać sprzedaż ultracienkich podpasek i wkładek Bella Ideale. Zacznie się w połowie października i ma trwać do pierwszego tygodnia grudnia br. Spoty reklamowe będzie można zobaczyć w TVN oraz kanałach należących do Grupy TVN. Dodatkowo zaplanowano emisję reklam w wybranych tytułach prasy kobiecej, a także promocję linii podczas dwóch jesiennych edycji kobiecych wieczorów – Ladies Night – które odbywają się w kinach Cinema City. Dodatkowo, wzorem lat poprzednich przewidziano również emisję spotu reklamowych w stacjach Grupy Eurozet.
 
Kobiety oczekują od produktów do higieny intymnej, szczególnie od podpasek, skutecznej ochrony i komfortu. Wybierają je, kierując się pokryciem (włóknina lub siateczka), chłonnością, miękkością, muszą być one niewidoczne pod dopasowanym ubraniem. Dlatego oferta rodzajów podpasek jest bardzo bogata. Panie mogą wybrać przede wszystkim klasyczne (celulozowe o grubości 7-8 mm) lub ultracienkie (o grubości 1-3 mm). Inne kryteria wyboru to rodzaj pokrycia (włóknina/siateczka), długość (normal/maxi/night), brak/obecność osłonek bocznych czy też wariant zapachowy (brak zapachu/zapach).
 
– Z analizy oferty rynkowej wynika, że większą reprezentację mają wyroby ultracienkie i najwięcej zmian oraz modyfikacji zachodzi właśnie w obrębie tego segmentu – zauważa Agnieszka Andrzejewska. Informuje, że w przypadku wyrobów pod marką Bella w segmencie podpasek ultracienkich niekwestionowanym nr. 1 są Bella Perfecta Blue oraz Rose (podpaski w pokryciu włókninowym, z osłonkami bocznymi, w rozmiarze normal), ale wysoką rozpoznawalność oraz sprzedaż notują również pozostałe produkty tej linii (Bella Perfecta Maxi Blue/Green/Maxi Green/Violet/Orange/Red/Night/Night Soft). Natomiast w segmencie klasycznych – są to podpaski w pokryciu włókninowym zarówno w rozmiarze normal, jak i maxi (Bella Normal, Normal Maxi, Nova oraz Nova Maxi).
 
– Śledzimy rynkowe trendy, starając się dostarczać naszym klientom wyroby odpowiadające zmieniającym się gustom i oczekiwaniom – informuje Agnieszka Andrzejewska. Pod względem wielkości opakowań największą rolę odgrywają te najmniejsze, zawierające poniżej 13  sztuk podpasek. – Stanowią one 52,8 proc. rynku i są jednocześnie segmentem, który najmocniej przyczynia się do wzrostu kategorii – mówi Karolina Żukowska-Socha, powołując się na skumulowany okres badawczy lipiec 2017 r. – czerwiec 2018 r.
 
Przede wszystkim podpaski
Podpaski są od lat największą kategorią w rynku artykułów higienicznych dla kobiet, którego wartość sprzedaży w okresie od lipca 2017 r. do czerwca 2018 r. wyniosła ponad 805 mln zł (Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, jako suma rynków: hipermarkety, supermarkety bez dyskontów, dyskonty, sklepy chemiczne, duże, średnie i małe sklepy spożywcze, stacje benzynowe, kioski, sprzedaż wartościowa, kategoria artykuły higieniczne dla kobiet i jej segment podpaski). Rynek rośnie – w 2017 r. sprzedano o 4,7 proc. więcej podpasek, wkładek i tamponów niż w 2016 r.
 
– Sprzedaż podpasek odpowiada za 56 proc. tego rynku, chociaż ich udział systematycznie maleje – mówi Karolina Żukowska-Socha. Tłumaczy, że powodem takiego stanu rzeczy jest wolniejsza dynamika wzrostu sprzedaży tych produktów, wynosząca obecnie 1,7 proc. wobec 3,3 proc. rok wcześniej (okres skumulowany lipiec 2017 – czerwiec 2018 vs. okres skumulowany lipiec 2016 – czerwiec 2017). Na zmiany sprzedaży podpasek, a także wkładek i tamponów, wpływają nie tylko długotrwałe procesy demograficzne, ale również pogoda. Jak zauważa ekspertka z Nielsena, w ujęciu półrocznym – skumulowany okres styczeń-czerwiec 2018 vs. analogiczny okres rok wcześniej – segment podpasek wykazuje dodatkowo zmniejszoną dynamikę (1,1 proc.), co może być pochodną bardzo ciepłej wiosny.
 
– W okresach dobrej pogody obserwujemy wzmożoną dynamikę wzrostu sprzedaży tamponów, które w tym okresie najmocniej przyczyniały się do wzrostu kategorii artykułów higienicznych dla kobiet – mówi Karolina Żukowska-Socha.
 
Jak podaje Nielsen, najważniejszym kanałem dla podpasek są dyskonty, które odpowiadają za 30,8 proc. ich sprzedaży wartościowej (lipiec 2017 r. – czerwiec 2018 r.). Jednak to nie ten kanał dystrybucji najbardziej przyczynia się do wzrostu kategorii podasek,  ale supermarkety oraz średnie i duże sklepy spożywcze. To sygnał dla ich prowadzących, że warto przyjrzeć się ofercie podpasek na półce i uzupełnić ją o hity i nowości.
_____________________________________________________________________________________________________________________________
 
805 mln zł Tyle był wart rynek artykułów higienicznych dla kobiet
56% Taki jest udział podpasek w rynku, wartościowo
1,7% O tyle wzrosła sprzedaż podpasek, wartościowo
 
Źródło: Nielsen, w okresie 12 miesięcy do czerwca br. (vs. analogiczny okres rok wcześniej)

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }