Mydlane zaskoczenie

W kategorii mydeł dominują te w płynie, coraz większą popularnością cieszą się zapasy w saszetkach. Jednak w ostatnim roku dynamika spadku sprzedaży mydeł w kostkach zmniejszyła się.

Kategoria mydeł składa się z zaledwie dwóch segmentów: mydeł w kostkach i w płynie. W ciągu ostatnich trzech lat te ostatnie stopniowo przejmowały prym i teraz ich udział wartościowy zbliża się do 60 proc. (porównując skumulowany okres lipiec 2017 r. – czerwiec 2018 r. do analogicznych okresów z lat ubiegłych, Nielsen). Do ich wzrostu najbardziej przyczyniła się rosnąca sprzedaż zapasów mydeł typu refill w saszetkach.
 
Wieszczony zanik mydeł tradycyjnych nie był bezpodstawny. Świadczą o tym kolejne dane: jeszcze trzy lata temu udziały mydeł w kostkach i tych w płynie były porównywalne – stanowiły blisko po połowie. Trend spadkowy był więc wyraźnie widoczny i istniało podejrzenie, że będzie postępować jeszcze mocniej z uwagi na stereotyp towarzyszący kostkom. Kojarzone były one z przeszłością, z osobami starszymi i tym samym nie były „trendy”.
Potwierdzają to analizy instytutu GfK, według którego udział nabywców mydeł w kostkach w grupie osób powyżej 50. roku życia był wyższy niż wśród ogółu nabywców w Polsce. Klienci w wieku 50+ byli odpowiedzialni za zakup blisko 60 proc. wolumenu kategorii (Panel Gospodarstw Domowych GfK, w okresie od lutego 2016 do stycznia 2017).
 
Bardziej szczegółowe spostrzeżenia płyną z badania na temat higieny Polaków, przeprowadzonego w ub.r. przez TNS OBOP na zlecenie firmy Rossmann. Wynika z niego, że mydła w kostce najczęściej wybierają osoby w wieku 50-59 lat (26 proc.) lub 60+ (43 proc.). Kostka jest też popularniejsza wśród mężczyzn niż wśród kobiet. Z kolei z formy w płynie chętniej korzystają młodsi konsumenci.
 
Raport Rossmanna nie przynosi dobrych wiadomości. Dowiadujemy się z niego, że w Polsce nie ma kultury porannych ablucji – branie prysznica tuż po przebudzeniu deklaruje tylko 34 proc. Polaków. 54 proc. robi to tylko wieczorem, a 11 proc. zaledwie raz na dwa dni. Ponad połowa do mycia ciała wybiera żel pod prysznic. Drugie pod względem popularności jest mydło w kostce, z którego korzysta prawie jedna czwarta rodaków. Wybierając produkt do mycia ciała, kierują się przede wszystkim zapachem (aż 61 proc.), a w drugiej kolejności ceną (30 proc.). Ponad jedna piąta klientów zwraca uwagę na konsystencję i skład kosmetyku do mycia ciała, a 18 proc. na to, do jakiego typu skóry jest on przeznaczony.
 
Z badań GfK wynika również, że mydła w kostkach ostatnio kupowane były stosunkowo rzadko – w analizowanym okresie przeciętny nabywca kupował je średnio około pięciu razy w roku, do koszyka wrzucał średnio dwie kostki mydła i przeznaczał na ten cel około 18 zł. Wydawało się więc, że wypieranie jednego segmentu przez drugi jest naturalną konsekwencją. Ostatni rok przyniósł jednak niemałą niespodziankę.

Zdrowie w mydłach
Rynek mydeł w Polsce wart jest obecnie ponad 460 mln zł i rozwija się zarówno wartościowo, jak i wolumenowo, głównie za sprawą mydeł w płynie. – Jednakże w ostatnim roku dynamika spadku mydeł w kostkach zmniejszyła się – zauważa Maria Wiktoria Kowalska, client consultant w Nielsenie. – Przyglądając się bliżej tej zmianie, zauważamy wzrost udziałów asortymentu ekonomicznego oraz typu premium – mówi.
 
Jest to kolejne zaskoczenie, mydła w kostkach premium są bowiem zdecydowanie droższe, wyróżniają się jakością składników – naturalnych, organicznych. Niektóre kosztują nawet kilkanaście złotych za małą kostkę. Co ważne, z roku na rok coraz więcej osób deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za wyrób oferujący lepszą jakość.
 
– Wygląda jednak na to, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za dodatkowe korzyści zdrowotne – uważa Maria Wiktoria Kowalska.
 
Co więcej, polscy konsumenci nie ograniczają swoich poszukiwań tylko do sklepowych półek. Jeżeli nie znajdą na niej produktu określonej jakości, szukają innego miejsca bądź sposobu na jego zdobycie. Dlatego też rozwijają się alternatywne kanały sprzedaży kosmetyków, o których jest coraz głośniej w internecie.
 
Jak zauważa ekspertka z Nielsena, trend ten zapoczątkowało Ministerstwo Dobrego Mydła. Jest to mała rodzinna manufaktura mydlarska, założona przez dwie siostry – Annę i Urszulę Bieluń. Zaczęły od produkcji i sprzedaży online w rodzinnym Kamieniu Pomorskim. Ich podejście do kosmetyków („dobre surowce, dobre rzemiosło i ciężka praca to nasz tajny plan na sukces”) spotkało się z tak dobrym przyjęciem, że siostry rozwijają działalność w imponującym tempie (wchodzą ze swoimi produktami do sieciowych drogerii) i uruchomiły ostatnio sklepik stacjonarny w Warszawie. W planach jest otwarcie kolejnych, mimo że z badań Nielsena wynika, iż oferowane przez nie produkty nie należą do najtańszych, są skrupulatnie wybierane, trudno dostępne, ekskluzywne, z prostym, naturalnym składem, coraz częściej spisanym po polsku wraz z objaśnieniem właściwości poszczególnych substancji.
 
Na tym trendzie bazują też małe sieci drogeryjne, które przeżywają swój rozkwit. Przykładem jest m.in. Stara Mydlarnia, opisywana w artykule pt. „Sieć o zapachu tradycji” w tym wydaniu „Handlu”, która zakłada dynamiczny wzrost liczby swoich placówek stacjonarnych.
 
Producenci mydeł w płynie również nie zasypiają gruszek w popiele. Przykładem jest Gold Drop, który wprowadził właśnie na rynek Attis Fruity. Są to mocno owocowe mydełka, cechujące się delikatnymi składnikami przyjaznymi dla skóry, dzięki czemu jej nie wysuszają i pozostawiają ją gładką w dotyku. Dzięki neutralnemu pH mydło nie wykazuje działania podrażniającego, a zastosowane w składnie gliceryna i betaina mają właściwości nawilżające i natłuszczające, które wpływają pozytywnie na elastyczność i gładkość skóry. Mydełka dostępne są w czterech rodzajach: Lychee & Vanilla, Lime & Verbena, Pineapple, Coconut.
 
– Mydełka mają badania dermatologiczne, a ich sprzedaż będzie wsparta kampanią reklamową w prasie handlowej, w internecie oraz na FB. Dodatkowo organizowane będą programy rabatowe lub z gratisami dla naszych klientów – usłyszeliśmy od Liliany Ćwik, menedżera ds. marketingu w Gold Drop.
 
Dyskonty i internet
Jak zauważa ekspertka z Nielsena, w przypadku mydeł dodatkowo widoczny jest wzrost zainteresowania naturalnymi kosmetykami w internecie nie tylko w kontekście ich zakupu, ale też ich samodzielnej produkcji w domowym zaciszu. Wśród coraz liczniejszych artykułów, blogów czy for można znaleźć między innymi instruktaże, jak zrobić samodzielnie naturalne i zdrowe mydło w kostce.
 
– Wygląda na to, że mydła w kostce wcale Polakom się nie znudziły, ale wzrosły oczekiwania wobec samego produktu. Kostki mają więc jeszcze przestrzeń do rozwoju – uważa Maria Wiktoria Kowalska z instytutu Nielsena.
Dodaje przy tym, że niezmiennie od kilku lat najważniejszymi kanałami dla sprzedaży wartościowej kategorii mydeł są dyskonty oraz sklepy chemiczne, które w ostatnim roku jeszcze umocniły swoją pozycję. Przy czym sklepy dyskontowe sprzedają najwięcej pod względem wolumenowym (około 34 proc. zakupów mydeł w kostce).
 
Z danych Nielsena wynika ponadto, że numerem 1 na rynku mydeł są produkty marek własnych, właśnie dzięki mydłom w płynie, jednak ich udziały z roku na rok spadają na rzecz produktów markowych.
Według Głównego Urzędu Statystycznego w 2017 r. wyprodukowano blisko 171,6 tys. t mydła, czyli o 4 proc. więcej niż w 2016 r. Dane te obejmują również „produkty organiczne powierzchniowo czynne i preparaty stosowane jako mydło”.
______________________________________________________________________________________________________________________

Z HIGIENĄ NA BAKIER

Choć coraz więcej wiemy na temat pielęgnacji i bardziej świadomie wybieramy kosmetyki, z badań wynika, że wielu z nas wciąż jest na bakier z higieną i nie przestrzega jej podstawowych zasad.

Na naszych dłoniach żyje około 150 różnych gatunków bakterii. Na skutek braku właściwej higieny można nabawić się nie tylko nieprzyjemnych dolegliwości, takich jak wymioty i biegunka, ale też wielu poważnych infekcji i chorób zakaźnych (tzw. choroby brudnych rąk, przenoszone drogą pokarmową, do których należą m.in. owsica, tasiemczyca, zatrucie bakterią E. coli, salmonella, wirusowe zapalenie wątroby typu A). Dlatego tak ważnym, ogólnodostępnym i banalnie prostym, choć często niesłusznie bagatelizowanym elementem profilaktyki jest częste i dokładne mycie rąk wodą i mydłem, które powinno zajmować ok. 40 sekund za każdym razem.
Lekarze przekonują: im częściej myjemy ręce, tym bardziej zmniejszamy ryzyko zachorowań, zwłaszcza jeśli spędzamy dużo czasu w miejscach publicznych, korzystamy z komunikacji miejskiej, ogólnodostępnych toalet itp. Jednak aż 42 proc. Polaków nie potrafi powiedzieć, jak często myje ręce w ciągu dnia. Jedna czwarta badanych najczęściej deklaruje, że robi to 6-10 razy dziennie; do 3-5 razy przyznaje się jedna piąta. Ręce myjemy najczęściej po skorzystaniu z toalety (87 proc. respondentów), przed jedzeniem (80 proc.), po powrocie do domu (73 proc.), zanim zaczniemy przyrządzać jedzenie (69 proc.) i po kontakcie ze zwierzętami (53 proc.).

 Źródło: badanie na temat higieny Polaków, TNS OBOP,  przeprowadzone w 2017 r. na zlecenie firmy Rossmann

Katarzyna Pierzchała 2296 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }