Marki własne zdominowały standy największych na rynku dyskontów

Produkty marki własnej zajmują odpowiednio 14 i 15 proc. wszystkich standów Biedronki i Lidla. W sklepach Grupy Jeronimo Martins artykuły Procter & Gamble i Unilever mają po 9 proc. udziałów.

Agenci platformy TakeTask udali się w 26. tygodniu 2018 r. do 55 losowo wybranych sklepów Biedronki i 54 placówek Lidla na terenie kraju. W badanych punktach sieci Jeronimo Martins zaobserwowano 993 standy. U niemieckiego konkurenta naliczono ich 1016 sztuk. Zebrane dane posłużyły do przeprowadzenia szczegółowej analizy tzw. ekspozycji dodatkowych w dwóch wyżej wymienionych dyskontach.

– Udział marki własnej w asortymencie Biedronki wynosi 44 proc., a w Lidlu 65 proc. Tak można wyczytać z danych Instytutu Badawczego ABR SESTA. Natomiast nasze badanie wykazało, że produkty private label ww. sieci są znacznie mniej widoczne na standach. W sklepach Biedronki mają 14 proc., a w placówkach niemieckiej sieci Lidl – 15 proc. – informuje Arkadiusz Cybulski, dyrektor zarządzający platformą TakeTask.

Trzeba pamiętać o tym, że produkty marek własnych mają niskie ceny. Z tego powodu sieciom bardziej opłaca się sprzedawanie powierzchni promocyjnej w formie standów producentom marek narodowych niż oferowanie swoich wyrobów. Z kolei dla wytwórcy, który ma mniejszy udział w półce regularnej, np. pod względem szerokości asortymentu, jest to możliwość zwiększenia swoich ekspozycji w sklepach.

– Biedronka wyraźnie postawiła na kosmetyki i chemię gospodarczą, dlatego w całym zestawieniu, po marce własnej, miejsca od 2. do 6. zajmują producenci oferujący tego typu asortyment. Natomiast w przypadku Lidla wysokie pozycje mają wytwórcy dostarczający słodycze. Ferrero jest 2. w kolejności po private label. Wprawdzie jako 3. uplasował się Unilever, a zaraz po nim – Reckitt Benckiser, ale 5. w klasyfikacji jest Mondelez, a 6. okazał się Maspex – zaznacza Arkadiusz Cybulski.

Odsetek artykułów poszczególnych producentów odzwierciedla ich relacje z detalistami. One z kolei wynikają po części z wcześniejszych umów, w których partnerzy biznesowi uzgadniają ilość promocji do zrealizowania w ciągu roku oraz priorytety w odniesieniu do okresów promocyjnych. Zatem mniejszy udział Procter & Gamble czy Colgate-Palmolive w Lidlu, jak również – Ferrero w Biedronce, może być wynikiem ustaleń kontraktowych wytwórców z danym dyskontem.

Półka ze słodyczymi

– W Biedronce w kategorii słodyczy na 1. miejscu są artykuły, które produkuje Mondelez. Mają 20 proc.-udział w tzw. ekspozycjach dodatkowych. W tym zakresie podobny wynik odnotował asortyment Sunny Family – 19 oproc. W dyskoncie Grupy Jeronimo Martins produkty cukiernicze marki własnej stanowią jedynie 6 proc. ekspozytorów. W porównaniu z pivate label Lidla występują kilka razy rzadziej na standach – zauważa ekspert z platformy TakeTask.

Należy podkreślić, że marka własna niemieckiej sieci oferuje szeroką gamę słodyczy. Są w niej zarówno produkty z niższej półki, jak i artykuły premium czy fair trade. Lidl ma spory potencjał do tego, żeby testować i promować swoje wyroby w różnych krajach. Na tak konkurencyjnym rynku Biedronce nie opłaca się inwestować we własny asortyment.

– Warto pamiętać o tym, że słodycze cechuje duża waga marki. W praktyce oznacza to, że dla klientów liczy się popularna nazwa czekoladek czy batoników ustawionych na standach. Dlatego w tej kategorii pivate label nie występuje na 1. miejscu również w Lidlu. W niemieckim dyskoncie ma jednak spory udział, wynoszący aż 28 proc. Zajmuje wysoką – 2. pozycję w tej klasyfikacji. Wśród wyrobów cukierniczych na sklepowych standach zdecydowanie przeważają produkty Ferrero – aż 41 proc. – dodaje Arkadiusz Cybulski.

Kosmetyki muszą być znane

Chociaż w ogólnym zestawieniu marki własne mają największe udziały, w kategorii kosmetyków odnotowały niskie wyniki – tylko 2 proc. w Biedronce i 7 proc. w Lidlu. Z tego typu produktami jest podobnie jak ze słodyczami. Logo mocno wpływa na chęć zakupu danego produktu. Niemiecki dyskont w tej kategorii również ma przewagę, bo może rozłożyć koszty produkcji na różne kraje. Dzięki temu jest w stanie więcej zainwestować w reklamę swoich preparatów niż Biedronka.

– Na standach dyskontów Grupy Jeronimo Martins najbardziej widoczne są kosmetyki, które mają większą szansę na powodzenie rynkowe niż marka własna. W tej kategorii najczęściej prezentowanym producentem w Biedronce jest Colgate-Palmolive, ma 23 proc.-udział. W całym zestawieniu koncern wyprzedzają inni gracze, którzy oferują również artykuły z zakresu chemii gospodarczej, ale w tej klasyfikacji jest on liderem – stwierdza dyrektor zarządzający platformą TakeTask.

Z kolei w Lidlu najbardziej eksponowane są kosmetyki Procter & Gamble – 18 proc. Co ciekawe, w Biedronce ten sam producent ma identyczny udział w ww. kategorii, tylko tam zajmuje 2. miejsce. Wynika to z tego, że w dyskontach Grupy Jeronimo Martins produkty kosmetyczne są najczęściej prezentowane ze wszystkich grup towarowych.

Zarządzanie chemią gospodarczą

– W kategorii chemii gospodarczej Biedronka stawia na private label, która tym razem zajmuje 1. miejsce z wynikiem 24 proc. Jeśli chodzi o tego typu produkty, firma nie ma aż tak dużego znaczenia dla decyzji zakupowych, jak w przypadku słodyczy czy kosmetyków. Dlatego Biedronka naturalnie uzupełnia udział marki własnej w standach – wyjaśnia Arkadiusz Cybulski.

Źródło i zdjęcie: MondayNews

W tym zestawieniu w Lidlu marka własna odnotowała 14 proc. i znalazła się dopiero na 4. pozycji. Ze względu na swój międzynarodowy charakter, sieć skupia się na dostarczaniu własnych produktów w innych kategoriach, które zajmują o wiele więcej miejsca na ekspozytorach. Dlatego też nie może sobie już pozwolić na tak duży udział chemii gospodarczej jak Biedronka.

– Z naszej analizy wynika, że w tej kategorii w Lidlu najczęściej są eksponowane produkty Unilevera – 26 proc., których w Biedronce jest niemalże najmniej – 7 proc. Niemiecka sieć nie wprowadza tak dużej liczby standów private label jak konkurencja, więc wypełnia przestrzeń chemii gospodarczej markami narodowymi – tłumaczy Arkadiusz Cybulski.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }