TYLKO U NAS! Lokalni detaliści ciągną na prowincję

Definitywnie skończyły się czasy, gdy rodzimi detaliści na rynkach Europy Środkowo-Wschodniej powielali wzorce przyniesione z Zachodu przez międzynarodowych graczy.

Na zdjęciu: rumuńska sieć Profi w ciągu trzech lat awansowała z 9. na 4. miejsce na rynku

Wbrew pozorom, to nie detaliczni giganci rozwijają się w regionie najszybciej. Przygotowany przez LZ Retailytics ranking pokazuje, że wśród szyldów, które najszybciej będą zdobywać udziały rynkowe do 2022 roku większość stanowią lokalni operatorzy, działający na jednym tylko, rodzimym rynku. Co więcej, pełnią oni rolę pionierów w zagospodarowywaniu obszarów wiejskich, wypełniając lukę między pełnoasortymentowymi supermarketami a dyskontami o ograniczonej ofercie.

Choć proponowanie lokalnych marek staje się coraz ważniejsze, ogromną rolę wciąż odgrywa niska cena. Dlatego według prognoz LZ Retailytics kanał dyskontowy zwiększy swój udział w rynku w krajach Europy Środkowo-Wschodniej do 25,4 proc. w 2022 r. z obecnych 21,5 proc., głównie kosztem hipermarketów oraz sklepów franczyzowych i minimarketów skupionych w grupach zakupowych. Ale to nie Lidl czy Aldi wiodą prym w zestawieniu, lecz rosyjska sieć Piatieroczka, Biedronka w Polsce czy ukraińska ATB, które odpowiadają na potrzeby mniej zamożnego, często mieszkającego na wsi konsumenta, oferując 3-6 tys. SKU, tanich i często pod własną marką. Dlatego też dyskonterzy będą w Europie Środkowo-Wschodniej rosnąć dwukrotnie szybciej niż w krajach zachodnich.

Powrót do korzeni

Na dłuższą metę zdołają przetrwać tylko ci detaliści, którzy odwołają się do lokalnych marek i produktów. Modelowym przykładem jest tu rumuńska sieć Profi, która jeszcze w 2014 roku zajmowała 9. miejsce wśród największych detalistów tego kraju, a trzy lata później była już czwarta. Zawdzięcza ten sukces dopasowaniu do lokalnych warunków: w miastach prowadzi sklepy typu convenience Profi City, natomiast na wsiach format Profi Loco, w których ponad 20 proc. asortymentu to produkty rolnicze. Inny przykład to polska sieć minimarketów Dino, która urosła głównie w małych miejscowościach, bazując na rodzimym asortymencie i własnym rozbiorze mięsa.

Międzynarodowi detaliści, którzy przegapili właściwy moment, przeżywają zastój. Tesco, Auchan czy Grupa Metro reprezentują tu scentralizowane organizacje, które zbyt późno zorientowały się, że potrzeby konsumentów się zmieniły. Jedynym wyjątkiem w regionie jest Lidl, który nieprzerwanie zwiększa obroty i skalę działania.
Udaje mu się to dzięki mistrzowskiemu łączeniu polityki niskich cen z masowym, zorientowanym lokalnie marketingiem. Wykreował się w ten sposób na "krajowego" sprzedawcę, lansując zwłaszcza swoje marki własne.

Najpierw Polska

Wśród różnorodnych rynków regionu Polska jest pionierem zmian - pokazuje kierunek, w jakim rozwijać się będzie sytuacja w tej części Europy. Z niemal 30-proc. udziałem dyskontów rynek ten jest skrajnie konkurencyjny, a duże różnice w oczekiwaniach konsumentów wielkomiejskich i wiejskich wymagają adaptacji do lokalnych warunków.

Lokalne formaty proximity, takie jak Dino, Stokrotka czy Delikatesy Centrum to wschodzące gwiazdy w walce o rodzącego się nowego konsumenta wiejskiego. Częściowo franczyzowe, łączą lokalne doświadczenie właścicieli sklepów z wiedzą organizacyjną i dużym wyborem rodzimych produktów. Także należąca do Jeronimo Martins Biedronka ponad połowę swoich przychodów osiąga w mniejszych sklepach, zlokalizowanych na rynkach o mniejszym zasięgu niż inni dyskonterzy.

Najwięksi europejscy gracze nie opuszczą pola bez walki. Carrefour - po zamknięciu działalności słowackiej i bułgarskiej - redukuje i modernizuje swoje większe placówki, rozwijając mniejsze sklepy. Tesco, zamykając sklepy w Polsce i na Słowacji, zapoczątkowało zmianę w strategii, zaczynając od swoich własnych marek. Auchan także dokonał zwrotu w polityce, rezygnując ze swojej koncepcji sklepu o jak najprostszym, surowym wystroju.
Biorąc pod uwagę siłę na rynkach macierzystych, międzynarodowy know-how i strategię przechodzenia w stronę mniejszych formatów, ci handlowi giganci mają duże szanse na nadrobienie zaległości w zmieniających się warunkach rynkowych. Niemniej jednak czas potrzebny na tę reorientację da dalsze pole działania lokalnym bohaterom.


Magdalena Weiss 1534 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }