Ocean możliwości

Rynek wody w Polsce rośnie. Najsilniejsze trendy na rynku to ekologiczny i prozdrowotny - na razie im podporządkowane są wszystkie komunikacyjne ruchy producentów.

Woda w  Polsce wciąż wykazuje wysoki potencjał rozwoju. Rocznie na wodę butelkowaną wydajemy ponad 6,1 mld zł (dane Euromonitora International), z czego prawie 4,9 mld zł w sklepach, a resztę m.in. w restauracjach. Wody w  Polsce pijemy coraz więcej, bo i  świadomość zdrowotna rośnie, ale to wynik wciąż niski w  porównaniu z  chociażby resztą Europy.

Żeby dogonić zachodnie rynki, potrzebujemy jeszcze sporo czasu, edukacji i  – najlepiej – gorącego lata. Rynkowa komunikacja producentów raczej nie zaskakuje, choć od czasu do czasu producenci zorganizują ciekawy konkurs (np. Nałęczowianka), błysną w  teatrze Wielkim Operze Narodowej (Cisowianka Perlage), wesprą siatkarzy (Jurajska), czy zagrzewają do walki podczas włoskiego prestiżowego wyścigu Mille Miglia (również Cisowianka). Najwięcej nowego dzieje się na poziomie innowacji produktowych.

Dwa miliony drzew za dwa miliony butelek
Rynkowym potentatem w kategorii pozostaje Żywiec Zdrój z portfolio Danone. Marka ma największe udziały, najsprawniejszą dystrybucję, jest ciągle widoczna w mediach. Nie sili się na oryginalność w komunikacji – stawia za to na projekty długofalowe i o ogromnym zasięgu.

Jednym z największych wyzwań, przed jakim stoją producenci wody butelkowanej, jest problem plastikowych odpadów. Dlatego nowa edycja programu „Po stronie natury” organizowana po raz 10. przez Żywiec Zdrój (Danone) to wizerunkowy strzał w dziesiątkę. Nowa edycja, przygotowana z imponującym rozmachem, stawia w centrum zainteresowania butelkę. Na rynek trafia seria 2 mln butelek, które ulegają całkowitej biodegradacji, a w połowie powstały z surowców wtórnych. Każda z nich symbolizuje posadzone drzewo. Żywiec Zdrój udowadnia, że nieszczęsnemu plastikowi można dać drugie życie i stworzyć z niego chociażby drugie butelki. A gdyby tego jeszcze było mało, marka pokazuje, że z plastiku można stworzyć rzeczy praktyczne i innowacyjne. Do współpracy Żywiec Zdrój zaprosił w tym roku m.in. markę odzieży outdoorowej premium Jack Wolfskin, która przetwarza plastik na kurtki i bluzy. W atmosferze dyskusji o smogu, kwestii masowych wycinek lasów i puszcz – rozległa kampania Żywca w połączeniu z ambitną akcją edukacyjną ma szansę mocno osadzić się w świadomości konsumentów, szczególnie że to edycja 10., jubileuszowa.

Bez burzy w szklance wody
Na razie rozkład sił w kategorii wody od lat jest w zasadzie niezmienny – ścisła czołówka to Żywiec Zdrój, Cisowianka i Nałęczowianka (Nestlé), które wartościowo odpowiadają mniej więcej za połowę rynku. W skali ogólnopolskiej wyraziście zaznacza się również obecność Muszynianki i Kropli Beskidu (Coca-Cola), istotne pozostają marki własne w dyskontach, a także regionalni producenci, niekoniecznie widoczni w całej Polsce. Najbardziej cieszy wielki potencjał rozwojowy rynku wody (zgodnie z estymacjami Global Data szacuje się, że rynek urośnie o 17 proc. w ciągu pięciu lat). Do zagospodarowania pozostaje jeszcze przestrzeń kreatywna w komunikacji, która aż prosi się o pociski takie jak Vytautas sprzed kilku lat albo słynne bobasy w kreacjach Evian.

Ciekawym tegorocznym ruchem rynkowym było przejęcie marki Ostromecko przez FoodCare. Zdaniem prezesa firmy Wiesława Włodarskiego Ostromecko ma źródła pozwalające na roczne obroty na poziomie 500 mln zł. Taki jest też cel sprzedażowy do zrealizowania na kolejnych 5 lat. Włodarski szacuje, że nobliwa marka (firma chwali się korzeniami sięgającymi 1570 r.) ma, zdaniem nabywcy, ok. 20 mln zł rocznych przychodów. Wciąż trwają prace nad zmianą opakowania wody i jej pozycjonowaniem, a także siatką dystrybucji (FoodCare ma 59 dużych dystrybutorów w Polsce i na świecie), więc trudno jeszcze mówić o konkretach. Właściciel tak charakternych marek jak Black czy Frugo jest wprawiony nie tylko w propozycjach wyrazistej komunikacji, ale także kontrowersyjnych szarżach – nawet na granicy smaku. Dlatego akwizycja z lutego br. może mocno zamieszać w komunikacji wody.

Płynne granice kategorii
Trend prozdrowotny ma w segmencie wody ciekawą odsłonę w postaci launchu produktów z dodatkami funkcjonalnymi, które subtelnie przekraczają granicę segmentu wody, a zahaczają o segment napojów funkcjonalnych. W ramach eksperymentu Maspex w marcu wprowadził na rynek produkt H2Owoc. Ma to być napój na bazie wody połączonej z sokami owocowymi w proporcjach bliskich 50/50, bez dodatku cukru i innych substancji słodzących, bez konserwantów i sztucznych składników. H2Owoc dostępny jest w trzech owocowych smakach: ananas, malina i truskawka.

W fantazyjnych smakowych propozycjach celują mniejsi producenci, jak Hoop Polska czy Zbyszko Company. Arctic z portfolio Hoop, onegdaj reklamowany przez modelkę Cindy Crawford w tym roku wprowadził na rynek linię Arctic+. Napoje zyskały nowe opakowania, a także nową nazwę – Elements. Tegoroczna propozycja smakowa to np. gruszka z melisą z dodatkiem biotyny i witaminy B7. Napoje występują również w wersji Fizzy – o smakach Marakuja i Jagoda, Wiśnia i Limonka, Czerwona Pomarańcza i Ogórek, Brzoskwinia i Truskawka. Za nowy design opakowań odpowiada agencja PND Futura – produkty mają otrzymać marketingowe wsparcie ATL i BTL, ale producent na razie nie ujawnia szczegółów.

Zbyszko Company z Radomia, producent między innymi napoju Roko, utworzył z kolei kilka subbrandów marki Veroni. W linii stricte „wodnej” oprócz klasycznych wariantów występuje też Veroni Mineral Juicy o smaku brzoskwini, grejpfruta czy cytryny.  Marka Veroni „rozszczepiła się” również na Veroni Active i Veroni Active Natural. Linia Veroni Active obejmuje napoje izotoniczne, funkcjonalne (przygotowane głównie z myślą o sportowcach, ułatwiające nawodnienie), a także witaminizowaną wodę Veroni Active Vitamin Water.

Najmłodszym dzieckiem marki Veroni jest Veroni Active Natural Energy Drink – niezwykle inspirująca jako produkt hybryda. Jak zapewnia producent, to napój energetyczny o całkowicie naturalnym składzie. Ma zawierać naturalne aromaty i soki, a dzięki zawartości guarany i naturalnej kofeiny ma dodawać energii. Veroni Active Natural Energy Drink zamknięto w poręcznej i funkcjonalnej butelce. Produkt występuje w trzech smakach: jagody acai, exotic, grejpfruta z granatem. Gdyby tego dobra było konsumentom jeszcze mało, powstała linia naturalnych izotoników Veroni Active Natural Isotonic z dodatkiem cukru trzcinowego i szczypty soli, mające zapobiegać odwodnieniu.

--------

OKIEM PRODUCENTA

Z naciskiem na zdrowie
Martyna Węgrzyn, 
kierownik działu komunikacji zewnętrznej, wizerunku i eventów Polska i kraje bałtyckie Danone (Żywiec Zdrój)

Z  naszych obserwacji wynika, że Polacy sięgają po wodę coraz częściej, i  to w ciągu całego roku. Woda to najzdrowszy z  napojów. Już od kilku lat jej spożycie rośnie średnio o  4 litry rocznie na osobę. Woda jest również najchętniej kupowanym napojem bezalkoholowym. Ta kategoria rozwijała się w  2017 r. głównie poprzez segment wód gazowanych (wzrost na poziomie 4,5 proc.) i  niegazowanych (+6,9 proc.). Analiza wyników ostatniego roku pokazuje, że powodzeniem w  2017 r. cieszyły się wody w  małych opakowaniach, czyli do 1 litra. Drugim szybko rozwijającym się segmentem są produkty przeznaczone dla dzieci, po które coraz chętniej sięgają opiekunowie, by kształtować pozytywne nawyki wśród dzieci.

Po wodę sięga niemal każdy, zatem profil naszego konsumenta odpowiada strukturze całego społeczeństwa. Różnice natomiast widać w  ilości spożywanej wody w  poszczególnych grupach, np. wiekowych – młodsze osoby częściej sięgają po wodę, co wynika z  szybszej adaptacji trendów prozdrowotnych obowiązujących nie tylko w  Polsce, ale i  na świecie. Jeśli chodzi o  samą decyzję zakupową, jak wynika z  przeprowadzonych badań, nie jest ona przypadkowa. Przy wyborze produktu konsumenci zwracają uwagę w  pierwszej kolejności na markę, następnie typ produktu oraz wielkość opakowania.

Badania pokazują, że chociaż rynek wody rośnie bardzo dynamicznie, to wciąż ponad połowa Polaków pije za mało płynów, a  11 proc. z  nas w  ogóle nie sięga po wodę (TNS w  2014 r. na zlecenie Żywiec Zdrój. U&A  2014 Beverages in Poland). Według zaleceń ekspertów woda powinna być głównym źródłem płynów w  diecie, natomiast jak dowodzą wyniki dużego badania populacyjnego Liq.in7 realizowanego w  13 krajach, w  tym w  Polsce dorosły Polak wypija niespełna 2 szklanki wody na 7 szklanek wypijanych dziennie płynów. Dane te to nie tylko statystyka, ale  realny problem, który może mieć negatywne konsekwencje dla zdrowia naszego organizmu, a  tym samym samopoczucia. Dlatego tak ważna jest odpowiednia edukacja w  tym zakresie.

Katarzyna Woźniak 83 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }