Dyskonty w poszukiwaniu idealnego rozmiaru

Analiza Matthiasa Quecka z LZ Retailytics dotycząca rynku dyskontów w Europie i ich rożnych strategii zwiększania wydajności.

Na zdjęciu: Aldi Süd ma najwyższą sprzedaż na sklep, ale pod względem obrotów z jednego mkw. liderem jest Lidl

Rozbudowa sklepów stała się kluczowa dla wzrostu sprzedaży w segmencie sklepów dyskontowych, ponieważ większa część przyszłych zysków ze sprzedaży będzie pozyskiwana przez większe sklepy. W związku z tym średnia wielkość sklepu w segmencie dyskontowym nadal rośnie w całej Europie: o ile w 2014 r. wynosiła 692 mkw., to do 2023 r. wzrośnie do 736 mkw. - pisze Matthias Queck, dyrektor ds. badań LZ Retailytics.

W przeciwieństwie do konkurentów oferujących pełen asortyment, dyskonty mają sporo możliwości zapewnienia sobie przyszłego wzrostu. Zwiększona powierzchnia sprzedaży umożliwia dystrybutorom rozszerzenie asortymentu o więcej świeżych produktów, marek producenckich i dóbr o wartości dodanej, a także wyspecjalizować się w sprzedaży premium lub convenience.

Jednocześnie nowe funkcje umożliwiają im zwiększenie wydajności na poziomie całego sklepu i z metra kwadratowego. Jednak trzeba pamiętać, że bardziej skomplikowany asortyment i usługi oraz większa skala działalności zwiększają koszty, co zagraża wzrostowi wydajności. Efektywność sprzedaży w dużej mierze zależy od koncepcji danego dyskontera. Oprócz pozycjonowania wpływ na wyniki ma także sytuacja konkurencyjna.

Dyskonty są sklepami o dużej wydajności, wyróżniającymi się na dwóch kluczowych parametrach: efektywności kosztowej i wydajności. Kluczową miarą tej ostatniej jest "gęstość" sprzedaży, niezależnie od tego, czy chodzi o sprzedaż dokonaną w jednym sklepie, czy w obrębie jednego metra kwadratowego. Ale co wpływa na gęstość sprzedaży dyskontów?

Najczęściej od warunków na rynku. Co ciekawe, siła nabywcza w danym kraju jest mniej ważna, a kluczowe znaczenie mają raczej sytuacja konkurencyjna i popularność danej sieci wśród konsumentów.

Znaczenie konceptu
Dane LZ Retailytics dowodzą, iż sklep Lidla w mniej zamożnej Bułgarii lub Rumunii znajduje się na samym dole rankingu wydajności. Jednak już mający wysoką frekwencję Lidl na Słowacji może mieć obroty o 40 proc. wyższe niż Lidl w zamożnej Szwecji.

Wydajność zależy od strategii dyskontera. Czy bierze pod uwagę drugorzędne lokalizacje w mniej ludnych obszarach? Podczas gdy liderzy inwestują na obszarach o największym zagęszczeniu i przepływie ludności, by zapewnić sobie maksymalny ruch w sklepie, mniejsze sklepy, takie jak Netto swobodnie mogą funkcjonować w mniej eksponowanych lokalizacjach.

Aldi Süd na czele
Pod względem sprzedaży na sklep włoski lider rynku Eurospin jest bardzo podobny do sieci Aldi Nord; zdecydowanie bliżej mu do europejskich liderów tego formatu niż do rodzimych konkurentów. Inwestycje w dobre lokalizacje, ale także wysoko wyszkolony personel i dobra jakość ostatecznie opłaciły się w wynikach wydajności.

Średnia sprzedaż w sklepie jest drastycznie różna. Aldi Süd przewodzi stawce, co nie powinno dziwić, a następny jest Lidl. Zamiast wchodzić na każdy rynek, Aldi Süd od samego początku działał selektywnie, skupiając się na względnie stabilnych i zamożnych krajach.

Aldi Nord natomiast może się pochwalić zaledwie połową tej wydajności na jeden sklep co jej siostrzana sieć. Szybko rozwijająca się rosyjska Piatieroczka pozostaje wyraźnie w tyle stawki, wyprzedzana przez Netto niemieckiej Edeki. Wygląda na to, że ta największa w Niemczech sieć płaci wysoką cenę (podobnie zresztą jak Penny Grupy Rewe) za rywalizację z Aldim i Lidlem na rodzimym rynku. Zresztą gęstość sprzedaży tych dwóch ostatnich sieci w Niemczech także jest niższa od ich średniej europejskiej.

Biedronka uplasowała się na szóstym miejscu pod względem sprzedaży na sklep, ale już w przypadku sprzedaży z jednego mkw. spada na przedostatnie miejsce, przed Piatieroczkę, co prawda ze sporym od niej dystansem i zaledwie minimalnie za duńskie Netto, które z kolei ma niewiele niższą niż lider polskiego rynku sprzedaż na jedną placówkę.

Więcej produktów
Supermarketyzacja dyskontów, na którą analitycy LZ Retailytics zwracają uwagę od dawna, to ciągła próba wygenerowania dodatkowego wzrostu sprzedaży. Najpierw podążył w tę stronę Lidl, zwłaszcza na rynkach, na których wyniki okazały się niezadowalające, potem okazało się, że pozytywny efekt zaobserwowano także w pozostałych krajach, w których wydawało się wcześniej, że osiągnął już szczyty swoich możliwości.

Aldi, który czekał znacznie dłużej, przekonał się, że będzie musiał podjąć podobną akcję z tych samych powodów. Do głosu doszło nowe pokolenie w zarządzie i rodzinie właścicieli, w rezultacie firma dostała zielone światło do zmian. Zresztą nie była to droga usłana różami: dane LZ Retailytics za 2016 rok pokazują spadek sprzedaży sieci Aldi Süd z 1 mkw. o 4,4 proc. wobec 2015 r.

Luksusowy problem
Ostatecznie Aldi zdecydował się znacznie rozszerzyć swoją ofertę produktów. Zwiększanie zakresu asortymentowego jest kuszącym sposobem na zwiększenie obrotów, ale także komplikuje procesy w sklepie i zwiększa koszty, co może przynieść efekt odwrotny do zamierzonego.

Zwiększanie powierzchni sklepu zazwyczaj skutecznie podnosi sprzedaż, co tłumaczy działania Lidla i jego inwestycje w bardziej przestrzenne placówki. Ale z pewnością nie bez końca. Dyskonter przekonał się o tym na rynku amerykańskim, gdzie się okazało,że powiększane nawet do 3,5 tys. mkw. placówki wcale nie przekładają się wprost na zwiększenie obrotów. Z kolei w Wielkiej Brytanii firma zmniejszyła rozmiar placówek z 1700 do 1300 metrów kwadratowych.

Nadmierna inwestycja? Ten luksus dla Lidla pozostaje wyzwaniem dla innych - podsumowuje Matthias Queck.

Liderzy wg obrotów, w mld EUR, 2017 - 2022

 

Sprzedaż na sklep (mln EUR) i średnia powierzchnia sklepu (mkw.)

Średnioroczny wzrost sprzedaży z jednego mkw. w latach 2017 - 2022

Źródło: LZ Retailytics

Magdalena Weiss 1527 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }