Mundial z zyskiem

Imprezy sportowe, a piłkarskie w szczególności, to dla handlu czas prawdziwych żniw sprzedażowych. Tegoroczny mundial będzie szczególny - po raz pierwszy od 12 lat w imprezie tej rangi będzie uczestniczyć reprezentacja Polski.

Łukasz Kosik, właściciel trzech sklepów pod szyldem Delikatesy Premium i jednego Nasz Sklep na  Lubelszczyźnie, przyznaje, że wielkie imprezy piłkarskie, z jakimi miał do czynienia w minionych latach,  generowały w jego placówkach wzrost sprzedaży piwa o co najmniej 30 proc. Zaobserwował jednocześnie, że im mniejszy sklep, tym wzrost ten był większy. To oczywiście pochodna faktu, iż dla małych sklepów znaczenie piwa bywa o wiele większe niż dla dużych.

Oznacza to spore wyzwanie dla detalistów, gdyż w tym czasie inne produkty niż piwo, takie jak napoje, sprzedawane są wręcz hurtowo w skrzynkach lub zgrzewkach. Przy niewielkich powierzchniach handlowych i równie skromnym zapleczu magazynowym niełatwo zapewnić ciągłość sprzedaży. A rezygnować nie warto.

– Zaskoczeniem była dla mnie natomiast sprzedaż mrożonych dań gotowych, przede wszystkim pizzy, która wzrosła o około 50 proc. Panowie przy telewizorach wyraźnie lubią zjeść także ciepłe posiłki, których przygotowanie dla kilku osób będzie trwało tyle co przerwa w meczu – opowiada Łukasz Kosik. Oceniając możliwości sprzedaży tego typu produktów, należy pamiętać, że dotyczy to sklepów w rejonach, w których nie ma możliwości dokonywania zamówień pizzy z dostawą do domu.

W dużych placówkach handlowych wzrost sprzedaży produktów dla kibiców nie jest tak spektakularny jak w małych, jednak również znaczący. Wojciech Śliwa, właściciel sieci supermarketów Paleo w Małopolsce, ocenia po analizie obrotów w czerwcu 2014 r., że w czasie trwania poprzedniego mundialu nastąpił wzrost obrotów o ok. 20 proc. Przy czym wzrostem tym podzielili się piwni sponsorzy mistrzostw wspierający sprzedaż kibicowskimi gadżetami. Natomiast dla sprzedaży przekąsek i preferowanych przez konsumentów opakowań największe  znaczenie ma skala promocji i reklamy.

– Ponadto sponsorzy mundialu przygotowują specjalne stojaki i ekspozycje, a przez klientów preferowane są asortymenty i kategorie na nich lokowane – wspomina Wojciech Śliwa.

– Na naszym terenie wielkie imprezy piłkarskie to także dobry moment na sięgnięcie po piwa niszowe. Uznaniem cieszą się nie tylko produkty z trzech największych firm piwowarskich, ale także mniejszych, lokalnych browarów,
a nawet piwa rzemieślnicze – opowiada Łukasz Kosik.

Podobnie jest zresztą w przypadku przekąsek. Tu także miejscowi producenci mają swoje pięć minut.

Do mundialu przygotowuje się zarówno handel detaliczny, jak i, a może przede wszystkim, producenci piwa i  przekąsek. Wiążą z wielką imprezą piłkarską nadzieje na wyraźny wzrost sprzedaży. Andrej Chovanec, dyrektor marketingu i członek zarządu Browaru Pilsweizer, przyznaje, że na mundialu  najwięcej zarabiają oczywiście duże browary, które dzięki znacznym nakładom na reklamę są w stanie  wywindować sprzedaż jeszcze wyżej. – Ale też Browar Pilsweizer przy okazji dużych wydarzeń sportowych stara  się wykroić dla siebie jakąś część tego sprzedażowego tortu – podkreśla.

O tym, że wzrosty sprzedaży w trakcie imprez piłkarskich dotyczą głównie piw koncernowych, mówi też Ziemowit Fałat, główny piwowar Browaru Pinta. – Ich producenci często są sponsorami tych wydarzeń i wykorzystują tę sposobność w agresywnej reklamie – tłumaczy. Natomiast z jego obserwacji wynika, że konsumenci piw rzemieślniczych są bardziej lojalni wobec swoich ulubionych piw i nie potrzebują dodatkowej zachęty do ich konsumpcji. Nie oznacza to, że nie przygotowują się do tak szczególnej okazji jak mistrzostwa świata w piłce nożnej w Rosji. – Nawiąże do nich WheatWine warzony wspólnie z rosyjskim browarem Bakunin z St. Petersburga. Jego premiera jest zaplanowana właśnie na czas rosyjskiego mundialu – zapowiada Ziemowit Fałat.

Producentom piwa trudno jest jednoznacznie oszacować wzrosty sprzedaży w przypadku imprez sportowych.
– Jednak są one zauważalne. Rynek zanotował wyraźny wzrost związany z Euro 2012, podobnie było w 2016 r.
z okazji olimpiady w Rio de Janeiro. Widowiska sportowe, a w szczególności piłkarskie są doskonałą okazją do wspólnego kibicowania przy piwie – zauważa Beata Ptaszyńska-Jedynak, dyrektor ds. komunikacji Carlsberg Polska. Jeśli w kalendarzu nie ma interesujących imprez sportowych, średnio w miesiącach letnich sprzedaje się o ok. 20-30 proc. więcej piwa niż w trakcie miesięcy zimowych.

Joanna Kwiatkowska, kierownik ds. komunikacji w Kompanii Piwowarskiej, podkreśla, że wielkie turnieje piłkarskie zawsze mają pozytywny wpływ na sprzedaż piwa, a wzrosty w takim roku w porównaniu ze „zwykłym” można liczyć w setkach tysięcy hektolitrów.
W okresie od kwietnia do września sprzedaje się ok. 60 proc. całego asortymentu piwa. – Lata, w których odbywają się duże wydarzenia sportowe, są pod tym względem jeszcze lepsze – mówi.

Opinię tę podziela Magdalena Brzezińska, kierownik działu korporacyjnego w Grupie Żywiec. Zauważa, że z pewnością duże wydarzenia sportowe to okazja do częstszych spotkań w towarzystwie i kibicowania, a więc też
dodatkowa okazja do konsumpcji piwa.

Także producenci przekąsek przygotowują się do nadchodzącego mundialu. Izabela Piasna, kierownik ds. marketingu handlowego w Lorenz Bahlsen Snack-World, ocenia, że duże imprezy sportowe budzące silne  emocje, takie jak mundial w tym roku, powodują wyraźny wzrost kategorii. – Na pewno największym beneficjentem tego wzrostu będzie segment chipsów, których konsumpcja jest skorelowana z konsumpcją piwa – zauważa. – W tym roku proponujemy ciekawie komunikowaną loterię dla marki chipsów Crunchips i orzechów Nic Nac’ – zapowiada. Ponadto producent czasowo zmieni szatę graficzną na biało-czerwoną w swojej drugiej marce chipsowej – Wiejskich Ziemniaczkach.

Ewelina Haraburda, product manager w firmie Bakalland, przypomina, że na początku tego roku firma wzbogaciła ofertę orzechów o trzy nowe prażone propozycje – migdały lekko solone, nerkowce lekko solone i orzechy laskowe prażone. – Świetnym rozwiązaniem dla kibiców są też przekąski w małych, poręcznych opakowaniach
50 g, które można zabrać ze sobą bez względu na to, gdzie będziemy chcieli wspierać piłkarzy – informuje. Podkreśla, że Bakalland jest liderem w kategorii popcornów do mikrofalówki, po które chętnie sięgają kibice.

Oferta propozycji przekąskowych dla nich jest bardzo szeroka, od paluszków, krakersów, chipsów po batony bakaliowo-zbożowe, suszone owoce czy orzechy.

– W trakcie mundialu nasza firma stara się mocno eksponować polskie elementy. Najmocniej pozycjonowane w tym okresie będą trzy najpopularniejsze smaki Beskidzkich Paluszków: z solą, ser-cebulka oraz delikates - zapowiada Paweł Dziubiński, dyrektor sprzedaży i marketingu w firmie Aksam. Producenta zmieni też opakowania tych produktów w dużych gramaturach. Będą teraz nawiązywać do mundialu, gdzie  charakterystycznym elementem jest piłka w łaty. Poza atrybutami czysto piłkarskimi na produktach marki Beskidzkie można zauważyć elementy patriotyczne – biało-czerwone barwy, co jest podkreśleniem tożsamości firmy, która jest w pełni polska.

– Jest wiele czynników sprzyjających kibicowaniu przed telewizorem, w tym w szczególności dobrze rokująca reprezentacja Polski oraz dogodne godziny transmisji meczów. Polacy będą zatem oglądać, a jednocześnie zagryzać sportowe emocje – argumentuje Grzegorz Sobociński, kierownik biura zarządu i marketingu Helio. Zauważa, że mundial odbywa się w sezonie wakacyjnym, w czasie największego zainteresowania zdrową dietą, której elementem są bakalie. Z myślą o mundialowym popycie producent przygotował dedykowaną ofertę. – Zadbaliśmy o jej atrakcyjność, począwszy od produktu, po cenę i promocję – zapowiada Grzegorz Sobocińska. – Podczas piłkarskiego święta na zdrowych przekąskach wygrają wszystkie formaty sklepów. W tym czasie wzrośnie bowiem zarówno sprzedaż impulsowa, jak i planowa w tej kategorii produktów – zapowiada.

Do konsumentów i detalistów
Wojciech Śliwa mówi, że zatowarowanie sklepów pod kątem mundialu zacznie już po weekendzie majowym. Przygotowane zostaną specjalne standy i wykonane ekspozycje tematyczne. – Będziemy jeszcze uzgadniać szczegóły z producentami, tak aby nasze działania były zgodne z ich akcjami. Liczymy także na poparcie ich atrakcyjną ceną, bo jak wiadomo, cena czyni cuda – kontynuuje prezes Śliwa.

W mniejszych sklepach detalicznych sytuacja bywa trudniejsza, gdyż detaliści liczą przede wszystkim na wsparcie ze strony producentów. Jeżeli zaś funkcjonują w ramach sieci franczyzowej, otrzymują wsparcie o charakterze sieciowym. – Jednak w przypadku produktów od regionalnych dostawców często trzeba, a nawet warto,  nawiązywać bezpośrednie kontakty z producentami. Wówczas lokalne produkty często znajdują niestandardowe
wsparcie także w mniejszych sklepach detalicznych – podkreśla Łukasz Kosik.

Producenci twierdzą, że już są przygotowani do wspierania sprzedaży swojej oferty na mundial. – Skład działań
jest dobrany tak, by urzekł zarówno konsumentów, jak i detalistów – mówi Grzegorz Sobociński (Helio). – Pomyśleliśmy zatem zarówno o promocjach sprzedaży w POS, jak i komunikacji w mediach, nasza taktyka oparta jest na zintegrowanej grze wielu marketingowych elementów – dodaje.

Bakalland planuje w placówkach handlowych specjalne, dedykowane ekspozycje i standy z motywem piłkarskim. – Kupując ulubione przekąski, kibice otrzymają również specjalnie dla nich przygotowane gadżety piłkarskie – mówi Ewelina Haraburda.

Aksam szykuje dla sklepów specjalne ekspozycje paletowe czy dedykowane na tę okazję standy. – Oprócz licznych promocji i drobnych gadżetów będzie wypuszczona limitowana edycja z 10-proc. gratisem – zapowiada Paweł Dziubiński i dodaje, że będą też promowane posty w mediach społecznościowych.

Lorenz Bahlsen Snack-World szykuje specjalne oferty zakupowe dla handlowców oraz materiały uatrakcyjniające ekspozycję i informujące o promocji. – Natomiast konsument będzie mógł wziąć udział w loterii, o której dowie
się z opakowań, reklamy TV lub mediów społecznościowych – mówi Izabela Piasna.

Natomiast w PepsiCo przewidują, że materiały promocyjne firmy będzie cechowała bardzo duża  rozpoznawalność na tle konkurencji. – Promocje w sklepach zarówno w kategorii napojowej, jak i w przekąskach będą bezpośrednio nawiązywały do kampanii w mediach, stanowiąc ich naturalne rozszerzenie – zapowiada Agnieszka Guzik, marketing manager Lay's, PepsiCo.      

PIERWSZE EMOCJE

Czas trwania mundialu: 14.06-15.07.2018
Polska w grupie H z: Kolumbią, Japonią, Senegalem
Gra o awans polskiej drużyny*:
19.06. godz. 17, Moskwa, z Senegalem
24.06. godz. 20, Kazań, z Kolumbią
28.06 godz. 16, Wołgograd, z Japonią
*Godziny meczów według czasu polskiego

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }