Kosmetyki w cyfrowym świecie

- Era cyfrowa wzmocniła związek między marką a konsumentem. Konsument kupuje produkt danej marki, ale też treści i wartości skupione wokół niej. Cały pakiet musi być atrakcyjny 
- mówi Donata Wolińska, dyrektor marketingu L'Oréal Polska.

- W komunikacji marek kosmetycznych zaczynają dominować silne, niezależne, naturalne kobiety. Do głosu dochodzi pokolenie milenialsów. Jak to wpływa na waszą komunikację?

- Trendów jest znacznie więcej. A kobiety są niezależne nie od dziś. Personalizacja, digitalizacja, trend ku naturalności czy social beauty kształtują to, co się u nas dzieje. Milenialsi to bardzo ciekawa grupa, ale należy uściślić, czy mówimy o tych starszych, czy młodszych, bo są między nimi spore różnice. Ja dzieliłabym na tych, którzy urodzili się w czasach digitalizacji, czyli generację Z, i tych, na których się mówi Xylenials – z okresu przejściowego, pamiętających czasy analogowe, ale umiejących się też poruszać w świecie cyfrowym.

- A czym jest social beauty?

- To jest trend na bycie popularnym w swoim świecie, czyli mediach społecznościowych. Konsumenci robią sobie setki zdjęć i wystawiają się na natychmiastową ocenę znajomych. Z White Papers Facebooka wiemy, że w Polsce robi się 2,8 mln zdjęć, a na świecie 93 mln selfie dziennie. Grupa milenialsów lubi też na forach dzielić się doświadczeniami z używania produktów. Nieustanna łączność jest nową normalnością. Ponad 73 proc. milenialsów ma dostęp do internetu, a ponad 83 proc. z nich ma założone konta facebookowe. Widzimy też, że nowym Facebookiem staje się Instagram. Świat obrazu rozwija się dynamicznie. W związku z tym wszystkim zrodził się boom na produkty do make-upu, maski czy kolory do włosów. W czasach gdy właściwie w każdej chwili i w każdym miejscu konsument ma dostęp do wszelkiej informacji, oczekuje od nas jeszcze bardziej innowacyjnych i zaawansowanych produktów, dostarczających jeszcze lepszych efektów. Liczą się dla niego jakość, skuteczność, bezpieczeństwo oraz szczerość. Konsumenci mają nowe oczekiwania, w tym bardziej osobistej relacji z markami i bezpośredniego dialogu. Będą oczekiwać doradztwa i nowych usług, które pomogą im wybrać i korzystać z produktów. Konsumenci będą nie tylko więcej kupować produktów z kategorii beauty, ale będą również gotowi płacić za nie więcej.

Era cyfrowa wzmocniła związek pomiędzy marką a konsumentem. Konsument kupuje produkt danej marki, ale też treści i wartości skupione wokół niej. Cały pakiet musi być atrakcyjny.

- Czy dziś ważniejsze niż kiedyś jest lokalne dopasowywanie komunikacji? Czas globalnych reklam z Cindy Crawford minął?

- Międzynarodowe marki wciąż odgrywają bardzo dużą rolę, zwłaszcza w przypadku produktów luksusowych, natomiast konsumenci oczekują, że produkty będą dopasowane do ich potrzeb. Pragną unikatowych produktów i doświadczeń, które pozwolą im na wyróżnienie się – stąd widoczny trend personalizacji i tak ważna rola big data, która pomaga nam lepiej zrozumieć odbiorców i dopasować komunikację. Marki są globalne, ale lokalne podejście jest kluczowe.

- A jak wypada porównanie współpracy z ambasadorami starego typu z pracą z influencerami, youtuberami, instagramerami?

- Współpraca jest nieco inna, może dlatego, że jest to nowe pokolenie. Ton nadają milenialsi. Przykładem może być nasze doświadczenie z Margaret, z którą stworzyliśmy miniserial „Make-up in the city” ukazujący się w kanale YouTube marki Maybelline i skierowany do młodych dziewczyn, które dopiero zaczynają zabawę z makijażem. Pierwszoplanowe role odgrywane są przez influencerki. Niekwestionowaną gwiazdą jest Margaret, ale jej silnym wsparciem są inne popularne youtuberki. Najważniejsze jest to, żeby influencerom nic nie narzucić. Można im zaproponować pewne ramy, zachęcić do czegoś, ale oni nie „reklamują” naszych produktów. Zapraszamy ich do naszego świata, aby doświadczyli sami produktów i marek, a następnie sami chcieli je dalej rekomendować. Jeżeli dobrze się to zrobi, to zdarzają się miłe niespodzianki – ostatnio Red Lipstick Monster, wypowiadając się przy zupełnie niezwiązanej z naszą firmą okazji, przywołała swoją współpracę z marką Maybelline jako wymarzoną dla influencera, bo pozwalającą jej się rozwijać. Jest też ryzyko, bo nigdy nie wiemy, jak dany influencer może się zachować. Jest to nowy „kanał komunikacyjny” i wszyscy się go jeszcze uczymy. Bez wątpienia jest to inna grupa niż celebryci. Influencerzy mają zdecydowanie bliższe relacje z marką i budują siebie jako markę.

Dodam, że marka NYX komunikuje się prawie wyłącznie przez influencerów. W jej przypadku w ogóle nie inwestujemy w reklamę telewizyjną i klasyczny marketing, a bardziej w omnichannel. Mamy butiki pod tym szyldem (podobnie jest z marką Kiehl’s) i sprzedaż online. I właśnie w sklepach np. organizujemy eventy, zapraszając konsumentów na spotkania z influencerami, liczymy się z ich opinią, wspólnie weryfikujemy produkty.

- Wiele koncernów, jak Unilever czy Procter & Gamble, zmniejsza liczbę produktów w portfolio. A pani mówi raczej o nowych konceptach, innowacjach. Jak znaleźć balans między liczbą marek a efektywnością?

- L’Oréal skupia się na konsumencie, jego potrzebach i doznaniach. Poszukuje dla niego najlepszych i najskuteczniejszych rozwiązań oraz produktów, buduje wartość dodaną poprzez ich innowacyjność. Jednocześnie zdarza nam się też rezygnować z jakichś produktów, kiedy zmieniają się upodobania konsumentów i nie znajdują już one uzasadnienia biznesowego.

Jeśli np. trend na kosmetyki naturalne będzie dalej rósł, to będziemy bardziej rozwijać prawdopodobnie tę część portfolio, mniej skupiając się na jakimś innym segmencie. Tu bym się raczej dopatrywała optymalizacji.

- Pozostając przy produktach naturalnych – historycznie L’Oréal miewał nie najlepszą prasę, jeśli chodzi o skład produktów czy sposób ich testowania? Czy dziś jest to dla firmy problemem?

- Firma oferuje wiele produktów naturalnych, chociażby markę Botanicals Fresh Care – ciekawą, bo wprowadzoną w wyniku współpracy między rolnikami, dostawcami oraz inżynierami. Innym przykładem jest Aura Botanica Kerastase, bez parabenów, sylikonów, w 97 proc. stworzona z naturalnych składników. Kolejnym – marka Biolage Row itd. Z dużą przyjemnością mogę potwierdzić, że L’Oréal nie testuje produktów ani ich składników na zwierzętach, skupiając się na tworzeniu alternatywnych metod testowania, np. na bazie EpiSkin. Wszystkie składniki też pozyskiwane są w sposób jak najbardziej etyczny. Po raz dziewiąty otrzymaliśmy tytuł najbardziej etycznej firmy na świecie, przyznawany przez Ethispere Institute.

- A co z mężczyznami?

- Rynek kosmetyków dla mężczyzn wyraźnie rośnie. Uważa się, że do 2020 r. podwoi się, globalnie będzie to około 43 mld dol. W Polsce na razie wzrost kształtuje się na poziomie 4 proc. Mężczyźni nie są już zainteresowani wyłącznie pielęgnacją włosów, ważne stają się produkty do pielęgnacji brody, skóry twarzy, w tym nawet anti-aging na noc. Z badań Glimpse wynika, że mężczyźni poświęcają dziś na pielęgnację tyle samo czasu co przeciętna kobieta. 73 proc. mężczyzn przyznaje, że przykłada wagę do własnego wyglądu. Dlatego produktów dla mężczyzn mamy już wiele w naszej ofercie. Udział ich w sprzedaży się zwiększa. Dynamiczniej rosną zwłaszcza te w segmencie luksusowym. Warto zauważyć, że dla mężczyzn duże znaczenie ma e-commerce, a tam wygoda i prostota, czyli przejrzyste i dobrze opisane portfolio.

- Modne są również ostatnio tzw. kosmetyki apteczne, w dywizji kosmetyków aktywnych macie mocne marki.

- Dermokosmetyki to określenie czysto marketingowe, bo tak naprawdę wszystkie kosmetyki są aktywne. My posługujemy się tym określeniem po to, by odróżnić, że są one skierowane do osób o skórze wrażliwej, atopowej, wymagającej specjalnej troski. Rynek rośnie globalnie ok. 5 proc., u nas natomiast jest bardziej stabilny, a rozwijają się dynamiczniej niektóre kategorie, np. sun care.

- Macie też bogatą ofertę w segmencie luksusowym, jak tutaj buduje się komunikację?

- Na rynku kosmetyków luksusowych perfumerie są kluczowym miejscem spotkania marki z konsumentem. A tam najważniejsza jest obsługa i bardzo dobry merchandising. Liczy się indywidualne podejście, doradztwo jak również możliwość przetestowania produktu. My mamy liczny zespół beauty advisers doradców bardzo dobrze przeszkolonych, a jednocześnie będących często makijażystami. Komunikację marek buduje się też przez aktywacje w tych miejscach.

Stworzyliśmy np. mobilny Instytut Piękna Lancôme w zamkniętej kapsule w sieci Douglas, w której klientki mogą skorzystać z bardzo profesjonalnych zabiegów. Mamy podia ze stanowiskami do makijażu, gdzie będziemy uczyć konsumentów, wykorzystując zaawansowane technologie digitalowe. Kosmetyki luksusowe to rynek, który rośnie we wszystkich kategoriach. Globalnie o 9 proc. rocznie, w Polsce ponad 10 proc. Najdynamiczniej rozwija się kategoria make-up. Produktów z najwyższej półki próbują także milenialsi. W Polsce jest to ciągle rynek z niezbyt dużą penetracją (trzy razy mniejszą niż we Francji), widzimy więc dalszy potencjał wzrostowy.

- Jaką rolę odgrywa e-commerce? Kiedy decydujecie się na budowę własnych monobrandowych sklepów, a kiedy marki są dostępne u innych e-detalistów?

- Rynek e-commerce jest ogromny i bardzo dynamiczny, rośnie dwucyfrowo, na świecie w ostatnim roku ok. 24 proc., w Polsce jeszcze szybciej. Jest to nowy kanał dystrybucji dla naszych marek, komplementarny do istniejących i stanowi dziś dla nas bardzo ważną część zarówno sprzedażowo, jak i komunikacyjnie. Skupiamy się na ścieżce zakupowej konsumenta w całym ekosystemie wielokanałowości i pod nią tworzymy odpowiednie treści.

Niektóre nasze marki, jak NYX i Kiehl’s, historycznie były już związane z szyldem sklepowym. Nie komunikujemy ich w TV, stawiając na butiki stacjonarne oraz internetowe jako miejsce komunikacji z konsumentami. Miejsce, w którym mogą oni w pełni doświadczyć wszystkich walorów marki.

Fragment wywiadu przeprowadzonego przez Joannę Niewiadomską i Tomasza Wygnańskiego, opublikowanego w "Media i Marketing Polska", kwiecień 2018.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }