Pokolenie Z zmienia handel

- Młodzież z pokolenia Z zmienia całkowicie zwyczaje zakupowe i nie ma przed tym ucieczki - uważa Danuta Kowalska, head of market research w Metro Properties.

W ostatnich kilku latach bardzo wiele uwagi i działań marketingowych zostało skierowanych na pokolenie zwane milenialsami. Coraz częściej jednak eksperci z różnych stron świata wskazują na rosnące znaczenie innego pokolenia, które depcze po piętach milenialsom. Zrozumienie oczekiwań tego młodszego od milenialsów pokolenia wydaje się fundamentalne dla przyszłości danej sieci handlowej.

Chodzi osoby urodzone w latach 1995 (niektórzy twierdzą, że nawet 1990) - 2014. Oznacza to, że najstarszy członek tego pokolenia kończy dziś studia lub nawet zaczyna karierę zawodową. Nazywa się ich post-milenialsami, i-pokoleniem lub po prostu pokoleniem Z. To, co jest kluczowe i najbardziej charakterystyczne dla tej generacji to fakt, iż jako pierwsze pokolenie zostało wychowane całkowicie w cyfrowym świecie, a korzystanie z technologii cyfrowej jest dla nich niemal tak naturalne jak oddychanie. Przedstawiciele pokolenia Z muszą być „on”, a każde „off” jest niezwykle trudno akceptowalne.

Rosnące zainteresowanie tą grupą społeczną, szczególnie za oceanem, wynika między innymi z ich liczebności. Szacuje się, że udział pokolenia Z w społeczeństwie amerykańskim sięga aż 25 proc. W Polsce, jak podaje rocznik demograficzny GUS (2017 r.), udział osób młodych w wieku 15-24 lata na koniec 2016 r. stanowił 11 proc. (z czego 53 proc. spośród nich zamieszkiwało miasta). W 1990 r. udział ten wynosił 14 proc., a w 1980 aż 17 proc. Pomimo kurczącego się udziału ludzi młodych, ich wpływ na kształt handlu i jego jakościowy charakter może okazać się większy, niż można by było dzisiaj spekulować.

Jest wiele badań

Wielu specjalistów zastanawia się jak nowe pokolenie Z wpłynie na obraz handlu oraz czego w związku z tym można się spodziewać w najbliższych 5 czy nawet 10 latach. Aby móc przygotować się do zapowiadanych zmian, coraz częściej realizowane są badania tej grupy społecznej. Niejednokrotnie pojawiają się tezy, że cyfrowo wychowane pokolenie nie będzie chciało korzystać z tradycyjnych form zakupów. Wiele jednak wskazuje na to, że grupa ta jest mniej przewidywalna niż nam się wydaje i należy być przygotowanym na niespodzianki.

Warto pamiętać, że pokolenie Z, to pokolenie, które nie poznało niedostatków jakich doświadczyło pokolenie X, czy nawet częściowo pokolenie Millenialsów. Otoczenie, w którym się wychowali sprawiło, że są pewni siebie i mają wysokie oczekiwania wobec tego, co im się proponuje. I to co najtrudniejsze – niełatwo o ich lojalność.

Jak wskazują różne analizy i opracowania, preferencje pokolenia Z różnią się od poprzednich pokoleń. Jego zachowanie jest kształtowane pod wpływem nowych technologii, ale i wyzwań związanych z ekonomią oraz polityką światową. Młodzi ludzie nie uciekają od problemów świata zewnętrznego, ale wchodzą w interakcje. Pomimo intensywnego życia w świecie cyfrowym i zatracania granic między online a offline twardo stąpają po ziemi i są pragmatyczni.

Ciekawych informacji dostarcza badanie IBM przeprowadzone na grupie 15 600 osób z przedziału wiekowego pomiędzy 13 a 21 rokiem życia w 16 krajach świata (IBM Institute for Business Value in association with National Retail Federation. Uniquely Generation Z. Styczeń 2017). Jak wynika z raportu, aż 98 proc. osób z pokolenia Z nadal wybiera zakupy tradycyjne, w tym 67 proc. najczęściej decyduje się na sklepy stacjonarne. Wpływ nowego pokolenia na branżę detaliczną jest bezsprzeczny. Dysponuje ono nie tylko własnymi funduszami, ale ma olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe w swoich rodzinach. Aktualnie, już ponad 70 proc. respondentów przyznało, że mają wpływ na decyzje zakupowe podejmowane w rodzinie. 77 proc. ma wpływ na wybierane produkty spożywcze i napoje, 76 proc. decyduje o wyborze mebli, 73 proc. artykułów wyposażenia wnętrz, 61 proc. sprzętu elektronicznego, a 60 proc. o zakupie odzieży i obuwia.

Z badania „Kids’ Power” realizowanego w Polsce przez agencję badawczą IQS wynika, że polskie dzieci również coraz częściej wpływają na decyzje konsumenckie na równi z dorosłymi (IQS. Kid’s Power. Świat polskich dzieci w wieku 3-16 lat. Edycja 2016.). Wg badania, 49,4 proc. ankietowanych kobiet przyznało, że również ich dzieci mają wpływ na wybór dodatków do wyposażenia wnętrz, współdecydują o wakacjach (41,9 proc.), zakupie mebli (34,6 proc.) czy o wyborze restauracji na rodzinny obiad (13 proc.).

Ważne miejsce i sposób zakupów

Pokolenie Z, jego cyfryzacja i zmieniające się zachowania zakupowe będą miały coraz większy wpływ na wybór miejsc zakupów i sposoby ich realizacji. Należy jednak pamiętać, że samo wprowadzenie innowacji technologicznych, chociażby w postaci aplikacji na smartfon, nie wyczerpuje zagadnienia. Każde nowe rozwiązanie musi spełniać naturalne dla tego pokolenia wymagania. W przywołanych już badaniach IBM, aż 60 proc. badanych osób z generacji Z nie będzie używało aplikacji bądź strony internetowej, jeśli ta ładuje się zbyt wolno. Co ciekawe, według badania Euclid Analytics, mniej osób z generacji Z niż millenialsów (30 proc. vs. 40 proc.) lubi aplikacje różnych sieci detalicznych pozwalające na zakup produktów online i odebranie ich w sklepie (usługa click&collect).

W czasach, gdy mobilność jest częścią życia codziennego, nie jest niespodzianką, że smartfon pozostaje najważniejszym urządzeniem dla aż 75 proc. respondentów z Pokolenia Z. Około ¼ respondentów na korzystanie z urządzeń mobilnych poświęca ponad 5 godzin dziennie. Zastosowanie sprzętu jest oczywiście wielorakie: dla 73 proc. używane jest przede wszystkim do pisania SMS-ów i czatowania, dla 59 proc. w celach rozrywkowych, dla 58 proc. do grania, a jedynie dla 17 proc. do kupowania w sieci. Detaliści muszą działać bardzo przemyślanie, aby atrakcyjnie połączyć możliwości smartfonów z działalnością sklepów tradycyjnych.

Interesujące wyniki uzyskano w pytaniach dotyczących znaczenia marek i jakości produktów w procesie zakupowym. Dla 66 proc. respondentów z pokolenia Z, niezwykle istotnym pozostaje wysoka jakość ich ulubionych marek, 65 proc. oczekuje odpowiedniego stosunku jakości do ceny, a 56 proc. przyznało, że w procesie zakupowym chcą przeżyć miłe doświadczenie, nie nudzić się.

To, co jednak najbardziej ciekawi świat handlu, to sposób w jaki pokolenie Z dokonuje zakupów. W obrębie tej samej generacji, w zależności od etapu życia, obserwowane są różne modele zachowań. Pamiętając o tym jak bardzo cyfrowe jest pokolenie Z, to co najbardziej zaskakuje, to fakt, że 2/3 z nich najczęściej robi zakupy w sklepie stacjonarnym! Po części może to być powiązane z brakiem, przynajmniej przez część osób z tego pokolenia, dostępu do kart kredytowych czy konta online. To ostatnie nabiera większego znaczenia, gdy osoby osiągają wiek 19-21 lat.

Dla pokolenia Z kluczowe jest jednak to, aby wybór miejsca zakupów łączył się z odpowiednim doświadczeniem zakupowym. Zrozumienie oczekiwań młodych konsumentów w tym zakresie wydaje się fundamentalne dla przyszłości danej sieci handlowej. Młodzi Z zmieniają całkowicie zwyczaje zakupowe i nie ma przed tym ucieczki. Chcą innowacyjnych i technologicznie przygotowanych sklepów (rozwiązania pozwalające na interakcję, ciekawe doświadczenie), a kiedy robią zakupy jednocześnie korzystają ze swoich smartfonów, i to dla różnych celów (porównanie cen, poznanie opinii o produkcie, czy kupowanie bezpośrednio ze strony internetowej danego sklepu, w którym się znajdują).

Rozwój aplikacji, które będą spajały ze sobą te dwa światy jest koniecznością. Ponadto chcą sklepów atrakcyjnych wizualnie, w których najważniejszy jest produkt sam w sobie, a nie tylko piękna witryna sklepowa, a media społecznościowe są integralną częścią doświadczenia zakupowego. O opinie pojawiające się w nich mają więc olbrzymią siłę oddziaływania na decyzje związane z nabyciem danego produktu czy usługi.

Otwartość na innowacje wśród młodego pokolenia świetnie pokazują badania Shopper Insight 360 zrealizowane w USA (RIS & TCS. Shopper Insight 360. 2017). Generacja Z jest zdecydowanie bardziej skłonna do korzystania z innowacji w handlu detalicznym niż przeciętny klient. Młodzi konsumenci chętniej skorzystają z tych sklepów, w których doświadczenie zakupowe zostanie wsparte nowymi technologiami.

Niezależnie od tego, czy przedstawiciele pokolenia Z są online czy offline, niezwykle ważne są dla nich relacje z innymi. Na pytanie o sposoby spędzania wolnego czasu, 74 proc. z nich przyznało, iż spędza go w sieci, a następnie ex equo: ogląda telewizję i filmy, wychodzi z przyjaciółmi oraz spędza czas z rodziną – 44 proc. badanych.

Badania zachowań i oczekiwań młodych ludzi coraz częściej są przedmiotem różnego typu badań i analiz. Ten, kto na czas zrozumie młode pokolenie oraz jego potrzeby, będzie w stanie szybciej zareagować i zaproponować rozwiązania dopasowane do tej specyficznej grupy.

Rynek handlowy nie powinien tu być wyjątkiem, tym bardziej, że wdrożenie określonych rozwiązań z pewnością będzie wiązało się z nakładami finansowymi i planowaniem w czasie.

Młodzi w centrach handlowych

Chcąc bliżej poznać klientów centrów handlowych, firmy zazwyczaj decydują się badania typu exit poll. Pozwalają one scharakteryzować klienta badając ile czasu przebywa on w obiekcie, w jakich sklepach kupuje i za ile, skąd przyjechał oraz szereg innych kwestii, które pozwalają uzyskać pełny profil klienta danego centrum. Biorąc pod uwagę zachodzące zmiany technologiczne, rosnącą cyfryzację społeczeństwa czy rozwój e-commerce, takie rozwiązanie nie jest już wystarczające. Niejako samoistnie powstaje potrzeba przyjrzenia się młodemu pokoleniu - na ile jest zainteresowane tradycyjnym handlem, na ile chętnie korzysta z centrów handlowych, jak je ocenia oraz czego, z punktu widzenia młodych konsumentów, w nich brakuje.

Tematem korzystania z centrów handlowych przez młodych ludzi, zainteresowała się również firma Metro Properties, która zarządza Centrami Handlowymi M1 w całej Polsce. We współpracy z agencją badawczą IQS zostały przeprowadzone badania typu CAWI z osobami w przedziale wiekowym 15-24 lata (październik 2017 r.). Respondenci to mieszkańcy 9 aglomeracji oraz użytkownicy centrów handlowych.

Jak wskazują wyniki badania podstawowa aktywność, jaką jest chęć robienia zakupów, pozostaje najważniejszym powodem dla którego młode osoby udają się do centrów handlowych. Nie odbiega to zatem od upodobań młodych ludzi z innych krajów.

Młodzi, pomimo rozwoju e-commerce, chętnie spotykają się w przestrzeni centrum handlowego, ale na znaczeniu zyskują inne aspekty. To przede wszystkim korzystanie z oferty gastronomicznej. Niemal 3/5 młodych klientów przyznało, że podczas pobytu w centrum handlowym korzysta ze strefy gastronomicznej. Młodzi uwielbiają spotykać się i wspólnie spędzać wolny czas. Strefy gastronomiczne zdecydowanie temu sprzyjają. Podobnie strefy rozrywkowe, ale już w nieco mniejszym stopniu. Mówiąc o rozrywce nie należy jej mylić z eventami oraz specjalnymi wydarzeniami organizowanymi w centrach handlowych. Dla tego pokolenia straciły swoją moc i nie przyciągają już dużej grupy młodych ludzi, co obserwowaliśmy jeszcze kilka lat temu.

W pytaniu o jeden główny powód wizyty w centrum handlowym na pierwszym miejscu mamy powody typowo zakupowe, zaś na drugim i trzecim miejscu (ex equo) znalazły się: spotkanie ze znajomymi oraz rozrywka (kino, kręgielnia). Centrum handlowe jest zatem naturalnym miejscem umawiania się młodych ludzi. Niemniej miejsce to musi oferować produkty i usługi dodatkowe sprzyjające wspólnemu spędzaniu czasu.

Takie oczekiwania wynikają przede wszystkim z faktu, że dla 2/3 wszystkich młodych respondentów ważnym okazało się bycie w centrum handlowym, ale w towarzystwie kogoś bliskiego. Tylko co piąty respondent woli być w centrum sam.

Analizując powody odwiedzania centrów handlowych i postawy wobec tychże obiektów, młodych klientów można podzielić na trzy segmenty:

Segment 1 - „Dla przyjemności” (26 proc.). To ci, którzy przychodzą do centrum handlowego spontanicznie, czują się tu świetnie. Przychodzą, aby się zrelaksować, ale też dlatego, że w centrum jest zawsze coś nowego, ciekawego do odkrycia. Szukają tego, co modne. Wpadają, nawet gdy nie mają nic do załatwienia. Częściej niż pozostałe grupy korzystają z punktów gastronomicznych.

Segment 2 - „Spędzanie wolnego czasu” (41 proc.). To ci, dla których centrum handlowe jest miejscem spędzania wolnego czasu. Przychodzą tu z przyzwyczajenia, najczęściej korzystają z oferty rozrywkowej. Lubią też zaglądać do punktów gastronomicznych.

Segment 3 - „Tylko zakupy” (33 proc.). To ci, którzy przychodzą bo „muszą”. Znacznie częściej niż pozostałe segmenty po to, aby dokonać zakupów spożywczych. Planują swoje przyjście, korzystają z części gastronomicznej, ale wtedy gdy są do tego są zmuszeni. Co ciekawe częściej niż inne segmenty twierdzą, że w centrum handlowym szukają czegoś unikalnego, czegoś co pozwala im się wyróżnić.

Doskonale więc widać, że dominującą jest grupa, która odwiedza centrum handlowe, aby spędzić w nim swój wolny czas. Nie jest zatem zaskakujące, że jednym z najważniejszych usprawnień, których życzyliby sobie młodzi klienci, są miejsca czy strefy oferujące wypoczynek oraz możliwość spotkania się w grupie.

Ciekawostką jest fakt, że młodzi ludzie są wrażliwi ekologicznie i rozwiązania idące w tym kierunku są przez nich mile widziane. Chcą funkcjonować w zaawansowanym technologicznie świecie, ale jednocześnie zgodnie z naturą.

Rozwiązania pojawiające się w nowo otwieranych centrach handlowych już idą w duchu oczekiwań młodych. Niemniej rosnące oczekiwania będą wymuszały zmiany również w starszych obiektach, które będą szły drogą rozbudów i modernizacji. Nie należy się bać, że centra stracą młodych. Zasadnicze będzie jednak pytanie, które centra najlepiej odpowiedzą na ich potrzeby.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }