Zmysły w służbie promocji

Promowanie produktów w sposób najbardziej bezpośrednio działający na zmysły klienta oraz na jego podświadomość to działania marketingu sensorycznego. Ich celem jest przywiązanie klienta do marki za pomocą węchu, słuchu czy dotyku.

Wywołanie u konsumenta pozytywnych doznań zmysłowych i emocji może przekonać go do zakupienia produktu i podnieść jego przywiązanie do marki oraz jej świadomość. Marketing sensoryczny bazuje na sferze emocjonalnej człowieka, i dąży do pełnego zaangażowania odbiorcy na wszystkich płaszczyznach.

– Wyniki badań Mood nad budowaniem marki multisensorycznej pokazują, iż około 80 procent konsumentów, przyznaje się, że w momencie kupowania nowego auta, najprzyjemniejszym momentem jest poczucie jego zapachu. Natomiast 60 procent, odróżnia telefony komórkowe i ich jakość za pomocą dźwięków. Co ciekawe prawie 72 procent ludzkich emocji, wywoływana jest przez zmysł dotyku – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager Poland & Baltics w firmie Mood, zajmującej się projektowaniem doświadczenia klientów w zetknięciu z daną marką poprzez integrację mediów, rozwiązań marketingu sensorycznego, społecznych i mobilnych aplikacji oraz rozwiązań opartych na technologii.

W oczywisty sposób w decyzję zakupową klienta zaangażowany jest wzrok. Tutaj w przekonaniu do zakupu pomóc może atrakcyjne opakowanie, jego zgodność wizualna z rodzajem produktu, ale także otoczenie – wygląd lokalu, ekspozycja ceny czy rodzaj oświetlenia. Do niedawna firmy skupiały się więc na stronie wizualnej kampanii reklamowych.

Przełomowym momentem w postrzeganiu marki, były badania Martina Lindstroma, specjalisty od brandingu i neuromarketingu opublikowane w książce „BRAND sense – marka pięciu zmysłów”. Przeprowadził on analizę postrzegania marki pod kątem skojarzeń wszystkich zmysłów. Ponad sześćset osób z osiemnastu krajów (w tym w Polsce), odpowiedziało co jest dla nich ważne w postrzeganiu danych marek i jakie emocje się z nimi wiążą. Na podstawie tego badania okazało się, że zapachy prawie w tak samym stopniu oddziałują na zmysły, jak obrazy. Lindstrom pokazał też m.in., że około 65 procent przypadków zmiany ludzkiego nastroju dokonuje się pod wpływem dźwięków i muzyki. To, na jaki rodzaj muzyki postawić, uwarunkowane jest gustem klientów, ale też nastrojem, pogodą czy charakterem produktów. Jeśli zakup produktu lub usługi wymaga od klienta większego skupienia i wydłużonego zastanowienia się przed finalną decyzją, wskazany jest repertuar z muzyką wolniejszą, sprzyjającej spokojnemu przemyśleniu decyzji i koncentracji.

– Zauważmy, że np. w salonach samochodowych tło muzyczne najczęściej stanowią wolne, czasem wręcz relaksacyjne melodie. Z kolei w dużych centrach handlowych, gdzie zakupowy klimat ma dynamiczny charakter, muzyka raczej nie odbiega tempem od panującej tam atmosfery – stosuje się muzykę zdecydowanie bardziej żywiołową – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza.

Według większości badań prowadzonych nad aromarketiniem na całym świecie, ok. 65 procent konsumentów skuteczniej zapamiętuje markę po zapachu niż po obrazach. Dlatego często klientów już za wejściem wita przyjemny zapach dopasowany do marki czy charakteru sklepu. Zapach, wywołując pozytywne wrażenia, skłania klienta do dłuższego pozostania w sklepie, przez co rośnie prawdopodobieństwo, że dokona on większych zakupów.

W przypadku smaku można wykorzystać wzrok i zapach pokazując apetycznie wyglądające produkty czy używając zapachu jedzenia, a także poprzez degustacje w punktach sprzedaży.

Wreszcie dotyk - wykazano, że jeśli uda się skłonić klienta do wzięcia produktu do ręki w sklepie, rośnie szansa, że zdecyduje się on na zakup. Ma to znaczenie zwłaszcza w przypadku ubrań czy produktów dekoracyjnych.

Zdjęcie: Photogenica

Magdalena Weiss 3268 Artykuły

Niepoprawna recydywistka - związana z "Handlem" w latach 1999-2005 i ponownie od 2016 r. Tropi najnowsze trendy na rynku FMCG i zmiany w gospodarce. Amatorka kuchni greckiej i bibliotek publicznych. Mieszka kątem u trzech kotów.