Już nie tylko procenty

Z jednej strony rosnące zarobki i rekordowo niskie bezrobocie sprawiają, że konsument więcej może wydać na używki, z drugiej jednak kolejne ograniczenia prawne w handlu alkoholem mogą jego sprzedaż skutecznie zmniejszyć.

Opublikowane do tej pory statystyki GUS dotyczące produkcji alkoholu w Polsce nie napawają optymizmem: browarnicy uwarzyli w 2017 r. niecałe 40 mln hektolitrów piwa, czyli o 2,1 proc. mniej niż w poprzednim, spadek produkcji wódki był zaś dwa razy głębszy (o 4,2 proc., do poziomu 930 tys. hl). Z danych publikowanych przez GUS wynika, że jedynie wytwórnie owocowych win mogą uznać miniony rok za względnie udany (wzrost o 0,3 proc.). Tymczasem z perspektywy aktywnego uczestnika rynku branża alkoholowa ma się całkiem nieźle, o czym dobitnie świadczą płynące z niego dane o realizowanej sprzedaży.

– Rok 2017 był kontynuacją trendów z roku poprzedniego. Widoczny był dalszy rozwój alkoholi premium – droższej wódki i whisky – oraz wódek kolorowych, głównie w opakowaniach 100 i 200 ml. Cała kategoria wódki odnotowała lekki, ok. 1,5-proc. wzrost ilościowy pochodzący głównie z handlu tradycyjnego, który wciąż odpowiada za prawie dwie trzecie wolumenu na tym rynku – mówi Wojciech Surowiecki, dyrektor zakładu BZK Alco.

– Wszystkie segmenty, poza economy, notują wzrosty, aczkolwiek każdy w nieco innym tempie – potwierdza Arkadiusz Słota, digital & brand manager w Stock Polska.

Ubiegłorocznym statystykom GUS dziwi się też Leszek Wiwała, prezes zarządu Związku Pracodawców Polski Przemysł Spirytusowy (ZPPS): – Dane ze sprzedaży pokazują, że rynek wódki pozostaje stabilny. Odnotowany przez GUS spadek produkcji może wynikać z tego, że jego raport powstał na podstawie wyników tylko pięciu  największych zakładów. Coraz więcej spirytualiów pochodzi bowiem z małych destylarni, których wstępne podsumowanie roku nie ujęło – zastanawia się Leszek Wiwała. I jak podkreśla – rośnie import i jego znaczenie  dla rynku.

Na ten wzrost powołuje się też Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, która bije na alarm, że spożycie alkoholu w Polsce szybko rośnie. Jak zaznaczała w jednym ze swoich raportów – porównując lata 2017 i 2016 – import wina ze Stanów Zjednoczonych wzrósł o 42,5 proc., natomiast z Włoch o ponad 50 proc. Prezes ZPPS przypomina, że polski konsument wciąż eksperymentuje, chętnie sięgając po rozmaite, słabsze i mocniejsze trunki, z którymi spotyka się, przebywając za granicą. Beneficjentem tego trendu jest zwłaszcza whisky. – Niezmiennie od lat najszybciej rozwijającą się kategorią alkoholi mocnych jest whisky. Jest to segment rynku, który rośnie dwucyfrowo i każdego roku znajduje nowych zwolenników – mówi Mark Thorn, dyrektor marketingu w Wyborowa Pernod Ricard.

Wielka niewiadoma
Według Leszka Wiwały tak naprawdę jedynym segmentem alkoholowego rynku, który zaczął tracić na znaczeniu, jest cydr. – Była to silnie promowana nowinka. Jednak premia nowości się skończyła i teraz widać, że trunek ten  nie zdobył znaczącej grupy konsumentów – mówi i dodaje, że cydr może osiągnąć sukces, jeśli rząd zgodnie z wcześniejszymi zapowiedziami premiera Mateusza Morawieckiego zniesie akcyzę dla jego mniejszych i średnich producentów.

– Kategoria cydru w obecnej sytuacji pozostaje pod dużym naciskiem piw cydropodobnych, które produkowane są niższym kosztem i mają większe możliwości reklamy. Bez wprowadzenia tych zmian cydr nie ma szans dalej rozwijać się tak dynamicznie jak w pierwszych latach po wejściu na polski rynek, a także jak oczekuje tego branża oraz polscy producenci owoców, którzy dostarczają surowiec – uzasadnia ten postulat Jakub Nowak, prezes firmy  Jantoń.

To, jak będzie się rozwijał rynek alkoholu, zależy nie tylko od polityki podatkowej, ale również od skutków obowiązującej od 1 marca 2018 r. nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Jak słusznie podkreśla Wojciech Surowiecki, wprowadzone tam zmiany prawne [szczegóły na str. 18 – przyp.red.] dotyczące godzin, w jakich może być sprzedawany alkohol, czy ograniczeń miejsc jego spożywania mogą wpłynąć na wielkość sprzedaży alkoholu w Polsce.

Nadzieja na ten rok
Z punktu widzenia producenta i handlowca strategiczne znaczenie ma nie tyle ilość konsumowanego alkoholu, ile jego cena. I tu mają powody do zadowolenia. – Polacy więcej zarabiają. Wraz z rosnącymi pensjami rosną ich konsumenckie aspiracje. Osoby, które do tej pory sięgały po ekonomiczne produkty, coraz chętniej przechodzą do segmentu mainstream. Konsumenci do tej pory wierni średniej półce śmielej sięgają po wódki premium i superpremium – tłumaczy Leszek Wiwała.

– Jako szanse rozwoju można wymienić pozytywne trendy rynkowe w segmentach, w których producenci mogą realizować marżę, a co za tym idzie rozwijać się i inwestować w rynek. Są to wspomniane wcześniej kategorie premium oraz wódki kolorowe – mówi Wojciech Surowiecki (BZK Alco).

W podobnym duchu wypowiada się przedstawiciel Wyborowej Pernod Ricard: – Przewidujemy, że w bieżącym roku stale będzie utrzymywał się trend premiumizacji. Oceniamy, że wynika to między innymi z rosnącej wiedzy oraz dociekliwości konsumentów. Interesują się, jakie jest źródło surowców naszych trunków, gdzie powstały, kto je stworzył, a także z jakich składników i według jakiej receptury powstały. Są bardzo świadomi i ciekawi. Dlatego Wyborowa Pernod Ricard w 2018 r. będzie zaspokajać zarówno wymagania konsumentów, jak i ich ciekawość – zapewnia Mark Thorn (Wyborowa Pernod Ricard).

Jednym z rozwijających się trendów jest popyt na wina mołdawskie, w szczególności wytrawne. – Przewidujemy, że to one będą dominowały w 2018 r. pod względem sprzedaży. Do niedawna wina pochodzące z tego kraju kojarzyły się tylko z produktami półsłodkimi. Zauważyliśmy jednak, że w dość krótkim czasie konsument stał się  bardziej otwarty na nowe smaki i coraz częściej sięga po wina wytrawne, np. Radacini czy Aurvin – mówi Patrycja Sikorska, menedżer PR i marketingu strategicznego w firmie TiM.

Jakub Nowak (Jantoń) jest przekonany, że w perspektywie najbliższych kilku lat dalej będą się zmieniały  preferencje konsumenckie Polaków, co zamierza wykorzystać do rozwoju biznesu, którym zarządza.
– Pijemy sukcesywnie coraz mniej trunków wysokoprocentowych na rzecz tych o niższej zawartości alkoholu. Stąd wzrost kategorii win musujących, które spożywamy już nie tylko przy specjalnej okazji, ale również jako aperitif. To powoduje, że przed tą kategorią rysuje się kilkuletnia perspektywa wzrostu. Trend ten również pozytywnie wpływa na cydry oraz drinki na bazie wina – podkreśla prezes. Informuje, że dla firmy Jantoń ub.r. był rekordowy pod względem wzrostów sprzedaży.
Właśnie za sprawą win musujących i win grzanych, gdzie rynek tych ostatnich wzrósł aż o 30 proc.

Dominują piwo i wódka
Dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. alkohole to niezaprzeczalnie jedna z kluczowych kategorii produktowych. – W takich placówkach piwo, wódka, whisky i inne napoje alkoholowe pojawiają się w prawie co trzecim koszyku zakupowym i generują 25 proc. obrotów – mówi Elżbieta Szarejko z firmy badawczej CMR.

Najwięcej miejsca na półce z alkoholem zajmuje piwo, które jest najważniejszą kategorią alkoholową w tym formacie sklepów – w czerwcu 2017 r. klient typowej placówki osiedlowej mógł wybierać średnio spośród 77 jego wariantów (o trzy więcej niż rok wcześniej). W okresie od lipca 2016 r. do czerwca 2017 r. piwo odpowiadało za ponad połowę wartości sprzedaży alkoholu. Jest też najczęściej kupowaną kategorią produktów paczkowanych i  prawdziwym magnesem na klientów. – Co czwarty klient odwiedzający placówkę małego formatu wkłada do koszyka piwo, przy czym aż 4 na 10 takich osób nie kupuje niczego więcej – podkreśla Szarejko.

Wódki czyste w omawianym okresie odpowiadały za około 25 proc. obrotów, a dynamicznie rosnąca kategoria wódek smakowych – za 10,6 proc. W tym czasie poszerzyła się oferta wódek smakowych (ze średnio 41 w  czerwcu 2016 r., do 45 rok później), ale liczba dostępnych wariantów wódek czystych pozostała na tym samym poziomie (około 34 warianty).

Badania CMR pokazały, że w czerwcu 2017 r. przynajmniej jedną butelkę wina stołowego miało w ofercie 85 proc. sklepów małoformatowych prowadzących sprzedaż alkoholu. 75 proc. takich placówek oferowało wino musujące. Asortyment win stołowych w małym formacie obejmował średnio 17 wariantów. W okresie od lipca 2016 r. do  czerwca 2017 r. wartość ich sprzedaży w tym kanale była o 17 proc. wyższa niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Na półce można było znaleźć 8-9 butelek whisky. Kategoria ta odnotowała w omawianych okresach aż 21-proc. wzrost wartości sprzedaży. W dwóch na trzy sklepy małoformatowe dostępny był przynajmniej jeden jej wariant. Natomiast jak podaje CMR, liczba dostępnych wariantów innych trunków nie przekraczała 3-4 wariantów. Tylko w co drugiej placówce oferującej alkohol pojawiał się cydr.

– Półka z piwem i wódkami to często najważniejsze i najlepiej wyeksponowane miejsce w sklepie małoformatowym, wciąż jednak raczej nie należy spodziewać się na niej dużego wyboru trunków innych niż piwo czy wódka – podsumowuje Elżbieta Szarejko.

W zestawieniu top 1000 najlepiej rotujących produktów przygotowywanych cyklicznie przez CMR pierwsza dziesiątka w sklepach małoformatowych jest okupowana przez piwa. Zwykle zajmują 7-8 miejsc, zagwarantowaną pozycję ma też w niej przynajmniej jeden wariant wódki.

Wiosna z procentem
Sezon wiosenny w kategorii alkoholi mocnych jest bardzo istotny w kontekście okresu weselno-ślubnego.  Kategorią, która od lat wybija się w tym segmencie, są wódki. – W tym roku sezon ślubny otwieramy z marką Pan Tadeusz. Sprzedaż marki wspierana będzie przez aktywację konsumencką „Wesele z Panem Tadeuszem”, w której będą do wygrania m.in. personalizowane butelki wódki weselnej czy bony zakupowe na biżuterię – informuje Mark Thorn z Wyborowej Pernod Ricard. Marka będzie także obecna m.in. na targach weselnych w  największych miastach w Polsce.
Według niego w segmencie wódek wspierana będzie także rzemieślnicza wódka Wyborowa od Mistrza tworzona
przez mistrza gorzelnictwa – Łukasza Karmowskiego ze wsi Radzicz w woj. kujawsko-pomorskim.

Jak informuje Mark Thorn, z kategorii brown spirits na wsparcie może liczyć szczególnie nowość w tym segmencie
– Jameson Caskmates, czyli whiskey poddana procesowi dodatkowego dojrzewania (tzw. cask finish) w beczkach, w których leżakowało piwo typu stout. A także brandy z ugruntowaną już pozycją na rynku, czyli Chivas Regal oraz Ballantine's Brasil.

Śluby i wesela są istotne dla rynku alkoholi, ale nie można też zapominać o Wielkanocy. CEDC właśnie przed  świętami liczy na wzmożony popyt na wódki czyste, w dużych opakowaniach (0,5 l, 0,7 l oraz 1-litrowe). – W tym  roku do znanych i popularnych marek, jakie oferujemy w tym segmencie – Żubrówki, Soplicy czy Bolsa Platinum – dołączyła nowość, czyli wódka premium Husaria. W ostatnim czasie rozszerzyliśmy również wybór dla  konsumentów poszukujących nowych, innowacyjnych smaków wódek na wiosnę, wprowadzając do oferty marek wódek czystych warianty z nutami smakowymi – mówi Krzysztof Kouyoumdjian. W przypadku Żubrówki Białej są to nuty mięty i jałowca, Soplica oferuje nuty jabłka i śliwki, a Żytniówka nuty chlebowe i chrzanowe.
– Wierzymy, że okres wiosenno-wielkanocny okaże się dobrym czasem dla sprzedaży tych wariantów, dlatego  planujemy zwiększenie działań promocyjnych w sklepach i na stoiskach alkoholowych skierowanych do konsumentów – dodaje przedstawiciel CEDC.

Wiosna i Wielkanoc sprzyjają zaproponowaniu konsumentom nowych trunków, szczególnie jeśli wyróżniają się
smakiem i opakowaniem. – To jeden z dwóch najważniejszych sezonów w kalendarzu w naszej branży – zauważa Arkadiusz Słota ze Stock Polska. – To czas na próbowanie czegoś nowego i kupowanie prezentów, dlatego przygotowaliśmy wiele ciekawych nowości i sprawdzonych formatów prezentowych – dodaje. Wymienia wódki Beluga Noble ze szklanką oraz Amundsen z kieliszkami.
Zapowiada, że nie zabraknie też promocji przygotowywanych przez partnerów handlowych Stock Polska.

BZK Alco to nowy gracz na alkoholowym rynku, który chce zdobyć przewagę dzięki kooperacji ze spółkami sektora rolno-spożywczego należącymi do tej samej co on grupy kapitałowej (prócz BZK Alko należą do niej m.in.  Bakoma, Polskie Młyny, Komagra czy Bioagra). Jak twierdzi dyrektor zakładu BZK Alko Wojciech Surowiecki, jako jedyny podmiot w alkoholowej branży jest w stanie w pełni kontrolować produkcję trunków na każdym etapie ich wytwarzania – od zbioru ziarna do rozlewania wódek.

– Szczególnie polecamy nasze nowości, które zostały świetnie przyjęte przez rynek. Są to wódki czyste Kazimierz Wielki z półki premium oraz produkt super premium – Senator Komorowski Organic Vodka. A także najnowsza nasza propozycja – trunek przeznaczony dla „prawdziwych facetów”, męski, mocny, a zarazem elegancki, jakim jest wódka czysta Björn – rekomenduje Surowiecki. Podkreśla, że produkt ten niezwykle wyróżnia się na  sklepowej półce – powierzchnia butelki pokryta jest grubą czcionką, która nawiązuje do sposobu, w jaki wyciosywano runy. Jak zapewnia producent, nowość wyróżnia także 45-proc. moc, aksamitny smak oraz receptura oparta na spirytusie powstającym w unikatowej w Europie technologii, która pozwala na osiągnięcie kryształowo czystego i mocnego alkoholu.

Dla firm winiarskich ważna datą jest 8 marca, czyli Dzień Kobiet. – Z tej okazji na konsumentów czekać będą ozdobione butelki. Z doświadczenia wiemy, że w tym czasie największym zainteresowaniem cieszą się wina półsłodkie i słodkie, na sprzedaży tychże głównie będziemy się skupiać – mówi Patrycja Sikorska z firmy TiM.

Z kolei święta Wielkanocne skłaniają klientów do zakupu głównie win wytrawnych. TiM poleca wina z linii Panul, Cono Sur czy Luztville. W tym czasie dużą popularnością cieszą się także wina półsłodkie, które idealnie pasują do serników, wielkanocnych bab czy mazurków. – Z danych sprzedażowych za zeszły rok wynika, że największym zainteresowaniem cieszyło się wino Portada. Chcąc ułatwić klientom wybór, przygotowaliśmy również specjalną kolekcję butelek w ozdobnych kartonikach.
Świetnie pasują na prezent, ale także wyróżniają się na półce sklepowej. W kartonikach dostępne są wina z liniiLutzville czy Gran Seleccion – informuje Sikorska.

Sezon wiosenno-wielkanocny to moment, w którym pogoda w kraju zaczyna się poprawiać i do łask wracają napoje chłodzone, czyli m.in. wina musujące i cydry.

- Dla firmy Jantoń będzie to okres wyjątkowo ważny w tym roku, ze względu na planowane wprowadzenie na rynek dwóch dużych i innowacyjnych projektów przeznaczonych na cały letni sezon. Naszym zdaniem mogą stanowić one przełom na rynku i przewidujemy dla nich odpowiednie wsparcie marketingowe. W ramach nowości planujemy rozszerzenie linii Monte Santi o kolejne warianty, takie jak m.in. Monte Santi Spritz Bitter Orange – mówi Jakub Nowak, prezes firmy Jantoń.

_________________________________________________________________________________________________________________________

Wytrawne zamiast półwytrawnych
Patrycja Sikorska, menedżer PR i marketingu strategicznego w firmie TiM

W minionym roku zauważyliśmy, że konsumenci przeznaczali więcej pieniędzy na wino niż w latach  wcześniejszych. Najczęściej sięgali po butelki w cenie 20-30 zł, co wskazuje na podwyższenie poziomu cenowego wybieranych produktów. Niezmiennie i bez względu na półkę cenową największą popularnością cieszą się wina półsłodkie. Zwrot nastąpił w segmencie win wytrawnych. Do niedawna klienci częściej wybierali półwytrawne, jednak ostatnie 12 miesięcy pokazało, iż społeczeństwo ma coraz bogatszą wiedzę w zakresie wina, dlatego też konsumenci coraz chętniej wybierają te z kategorii wytrawnych. Upodobania Polaków pod względem pochodzenia wina nie uległy zmianie. Wciąż najchętniej kupowanymi winami są te pochodzące z Włoch.
Warto jednak wspomnieć, że dużą popularnością cieszyła się linia Le Grand Noir, która łączy klasyczne aromaty Francji z innowacyjnością Nowego Świata. Wzrosty sprzedaży zanotowaliśmy także wśród win pochodzących z Chile i Portugalii.

Zawrót głowy w supermarketach
Elżbieta Szarejko, CMR
W supermarketach półka z alkoholem jest znacznie szersza niż w sklepach małoformatowych, a wybór wszelkiego rodzaju trunków może przyprawić o zawrót głowy. Klienci odwiedzający w czerwcu 2017 r. placówkę o powierzchni 301-2500 mkw. mogli wybierać średnio spośród 185 wariantów piw, 95 win stołowych, 65 rodzajów wódek smakowych i 56 wódek czystych. Na półce w typowym supermarkecie stało też m.in. średnio 28 różnych butelek whisky, 16 wariantów win musujących, 10 likierów, tyle samo wermutów, a także 9 butelek cydru.
Mimo szerokiego wyboru różnych alkoholi klienci supermarketów, podobnie jak osoby odwiedzające mniejsze placówki, najczęściej wybierali piwo. W omawianym okresie ta kategoria wygenerowała nieco ponad 40 proc. wartości sprzedaży alkoholu. Drugie miejsce pod względem udziałów w obrotach alkoholem zajmują wódki czyste (24 proc.), na trzeciej pozycji uplasowała się whisky (10 proc.), a tuż za nią wino stołowe. Wódki smakowe w ostatnich 12 miesiącach zwiększyły nieznacznie swoje udziały w obrotach alkoholem – z 6,9 proc. do 7,3 proc. – co dało im jednak dopiero 5. miejsce pod względem udziałów w wartości sprzedaży.

Wzorem szkocka whisky
Krzysztof Kouyoumdjian, dyrektor ds. relacji zewnętrznych w CEDC
Jeżeli na rynku alkoholi nie dojdzie do drastycznych zmian regulacyjno-fiskalnych, wszystko wskazuje na to, że kontynuowane będą trendy, które śledzimy od kliku lat. Mowa tu o rosnącej premiumizacji (Polacy coraz chętniej sięgają po wódki w wyższych cenach), dalszym rozwoju małych opakowań (100 i 200 ml) oraz ciągłym umacnianiu pozycji segmentu alkoholi smakowych, który już teraz stanowi jedną czwartą całego rynku i urósł wartościowo w ostatnim roku o ponad 9 proc. Nasza branża bardzo liczy na wsparcie ze strony rządowej zarówno jeśli chodzi o kreowanie sprzyjającego środowiska legislacyjnego, jak i wsparcie przy promocji polskich marek wódek na rynkach zagranicznych, gdzie wciąż mamy bardzo duże i niewykorzystane możliwości rozwoju. Duzi i mali producenci wódek z Polski za wzór stawiają sobie szkocką whisky, która w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat zrobiła oszałamiającą karierę jako narodowy trunek znany i popularny na całym świecie.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }