Top 10 powodów przewagi Lidla nad Biedronką

Sebastian Rennack z LZ Retailytics kontynuuje cykl poświęcony trendom, rozwojowi i perspektywom sektora handlu w Polsce, a także strategiom działania czołowych uczestników rynku.

W całej Europie sieci dyskontowe odcisnęły swoje piętno na krajobrazie rynku FMCG. Nie tylko zmusiły detalistów do przedefiniowania sposobu myślenia o modelu biznesowym, ale także skłoniły producentów do zadania sobie pytania o wartość dodaną ich markowych wyrobów, oferowaną konsumentom.

Dyskonty, takie jak m.in. Aldi, Lidl, Penny (należące do niemieckiego Rewe), Biedronka czy duńskie Netto przez ostatnie lata sukcesywnie zwiększały dystans do "zasiedziałych" rodzimych graczy na poszczególnych rynkach. Według LZ Retailytics udział dyskontów w europejskim rynku FMCG wzrośnie z 13,2 proc. w 2014 r. do 16,2 proc. w 2021 r., przyczyniając się wyraźnie do konsolidacji rynku spożywczego.

Lidl, najbardziej znaczący w Europie spośród nich, ma zwiększyć swój udział w rynku z 4,19 proc. w 2014 r. do 5,71 proc. w 2021 r. i w ten sposób niemal podwoi dystans do wicelidera, którym jest potraktowana łącznie sieć Aldi (Aldi Nord i Aldi Süd).

Co ciekawe, Lidl z powodzeniem rozwija skrzydła nie tylko na rynkach mało zagospodarowanych, ale także tam, gdzie obecni są duzi lokalni gracze. Przykładem jest Polska, gdzie w momencie debiutu Lidla lider rynku, Biedronka, miała już ponad 1000 sklepów i przychody rzędu 2 mld euro. Mimo to szyld Grupy Schwarz zdołał osiągnąć pozycję nr 2.

Jaki jest przepis niemieckiego dyskontera na sukces nawet w konkurencji z detalistami o ustabilizowanej, mocnej pozycji?

1. Europejska struktura zakupowa

Dzięki posiadaniu ponad 10 tys. sklepów na całym kontynencie, Lidl osiąga obroty siedmiokrotnie wyższe niż Biedronka. Mocno scentralizowana struktura zakupowa pozwala mu na uzyskanie efektu skali, zostawiając jednocześnie wystarczająco wysoką marżę, by mógł sobie pozwolić na wojny cenowe z liderami rynku.

2. Standardowy koncept sklepu

Lidl pracuje na mocno zunifikowanym koncepcie sklepu. Przeważnie są to wolnostojące budynki na samodzielnej działce, co ułatwia zaopatrzenie i inne działania operacyjne. Niemal 1000-m powierzchnia sprzedaży odróżnia sklep od Biedronek, które mają od 650 mkw. w górę. Pozwala to na wprowadzanie szerszego asortymentu bez utraty komfortu zakupów przez klientów.

3. Wysoka jakość produktów

Własne marki stanowią do 70 proc. asortymentu Lidla, podczas gdy w Biedronce to ok. połowa produktów. Choć niska rozpoznawalność produktów bezmarkowych na pierwszy rzut oka może się wydawać wadą, niemiecki dyskonter mocno promuje swoje własne marki, wspomagając się niezależnymi ocenami jakości, ślepymi testami i znakami jakości. Duża liczba produktów prozdrowotnych, organicznych oraz typu "free from" dodatkowo buduje wrażenie wysokiej jakości asortymentu.

4. Świeże w centrum uwagi

Lidl rozbudowuje ofertę produktów świeżych, by przyciągnąć więcej konsumentów, podobnie jak robi to Biedronka. Obie sieci mają w sklepach własne piekarnie oraz działy owocowo-warzywne wyróżnione własnym szyldem. W przypadku Lidla są to "Chrupiące z pieca" i "Ryneczek Lidla", w przypadku Biedronki "Świeże wypieki" i "Warzywniak". Choć na stronach internetowych obu sieci można się przekonać, że Biedronka ma 23, a Lidl 22 linie marek własnych, w sklepach to Lidl zaproponował lepszą wizualizację: "Pomysł na każdy dzień" dla produktów typu convenience, "Rzeźnik" dla mięsa, "Skarby Polskich Regionów" dla tradycyjnych kiełbas oraz "Winnica" dla działu z winami sprawiają, że nawigacja w sklepie jest łatwiejsza i zapewnia więcej pozytywnych, inspirujących doznań. Nawiasem mówiąc, także dekoracje w sklepie, które oznaczają poszczególne rodzaje świeżych produktów ozdobione są fotografiami, co oddziałuje na emocje konsumentów w tych kategoriach wysokiego zaufania.

5. Na ludowo i światowo

Lidlowi udało się wypracować dobrze wyważoną proporcję międzynarodowych i lokalnych produktów. Jego strategia promowania mniejszych narodowych producentów także na innych rynkach nie tylko pomaga w organizowaniu cotygodniowych promocji tematycznych, ale widoczna jest także w ofercie stałej. Na przykład Lidl ma jedną z najbogatszych półek ze specjalnościami serowymi ze wszystkich sieci supermarketów i dyskontów w Polsce. Jednocześnie duża część nabiału oznaczona jest znakiem "Teraz Polska", który wskazuje na polskie pochodzenie produktu.

6. Nonfood w modzie

Lidl posiada umiejętność skutecznego konstruowania promocji artykułów przemysłowych w modelu in-out. Co niecodzienne u dyskonterów, buduje wizerunek nowoczesnych i dobrych jakościowo marek tekstylnych: Livergy, Esmara i Crivit, wzbogaconych o oferty premium dostępne okazjonalnie, takie jak buty i torebki Wittchena.

7. Marketing z ludzką twarzą

Sposób promowania się Lidla tworzy wokół szyldu sieci atmosferę bliskości i sympatii. Na przykład samo logo produktów mięsnych "Rzeźnik" nasuwa skojarzenie z uczciwym, godnym zaufania rzemieślnikiem, parającym się swoją profesją co najmniej w drugim pokoleniu w tym samym sklepie za rogiem. Dodatkowo poprzez szefa kuchni Karola Okrasę i ekspertkę od żywienia, blogerkę i autorkę książek Darię Ładochę, twarzy jednej z ostatnich kampanii Lidla, detalista umiejętnie balansuje pomiędzy odwoływaniem się do odbiorców z terenów wiejskich i nowoczesnej populacji miast. Co ciekaw, używa swojej nazwy w marce "Kuchnia Lidla" do promowania kategorii, w których trudno o przywiązanie konsumenta, takich jak kasze, przyprawy czy rośliny strączkowe.

 8. Ciągła komunikacja wielokanałowa

Ambasadorzy marki Lidl są obecni nie tylko na billboardach, plakatach sklepowych, ulotkach i na stronie internetowej sieci, ale również w spotach telewizyjnych i osobnych blogach kulinarnych. Również w mediach społecznościowych niemieckie dyskonty osiągają wyższe wyniki niż konkurencyjna Biedronka (zwolennicy Lidl vs. Biedronka: Facebook 1 mln vs. 190 tys., Youtube (Kuchnia Lidla) 210 tys. vs. 55,7 tys.).

 9. Ogromny nacisk marketingowy

Pozostając w cieniu lidera portugalskiego rynku, Lidl rekompensuje niższą penetrację poprzez ogromne wydatki na propagowanie marki. Regularnie zajmuje pierwsze miejsce wśród polskich sklepów spożywczych, jeśli chodzi o wydatki marketingowe w prasie, radiu i telewizji. Na przykład w listopadzie 2017 r. Lidl wydał dwa razy więcej na reklamę niż Biedronka.

10. Innowacyjne koncepcje sprzedaży
Tam, gdzie inne dyskonty, takie jak Aldi, postępują w starannie przemyślany, ostrożny sposób, Lidl szybko wdraża nowe innowacyjne koncepcje z innych rynków. "Winnica Lidla", kampania Heidi Klum "Let's Wow" dla marki Esmara i stale rozszerzający się asortyment ekologiczny we wszystkich kategoriach pod logo Bio to znakomite przykłady innowacyjnych, przyszłościowych przedsięwzięć, które mają na celu wzmocnienie reputacji detalisty jako nowoczesnego trendsettera w branży spożywczej.

 

Poprzednie artykuły z cyklu: http://handelextra.pl/artykuly/202016,dyskonty-wciaz-rosna-szybciej-niz-rynek ,https://handelextra.pl/artykuly/204534,dyskonty-od-efektywnosci-do-emocji

 

Sebastian Rennack jest starszym analitykiem ds. handlu detalicznego w LZ Retailytics, zajmującym się rynkami Europy Środkowo-Wschodniej i Południowo-Wschodniej. Zanim dołączył do zespołu LZ Retailytics, pracował jako doradca ds. handlu i FMCG w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, działając w branży finansowej i FMCG koncentrował się na strategiach handlowych, rozwoju czy trendach konsumenckich.Ukończył studia magisterskie w zakresie administracji biznesowej na uniwersytecie w Pasawie (Bawaria), studiował także zarządzanie w Moskwie. Mówi płynnie po angielsku, niemiecku, polsku i rosyjsku.

 Zainteresowani informacjami o handlu w Europie mogą znaleźć je na LZ Retailytics.

 

 

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }