Bdsklep.pl: e-handel to nie sprint, a maraton

- Zdecydowanie brakuje regulacji, które w jasny sposób wskazałyby w jakim zakresie i przy jakich obostrzeniach można prowadzić sprzedaż alkoholu w e-sklepach - przyznaje Jacek Palec, prezes zarządu Bdsklep.pl (na zdjęciu) w rozmowie z handelextra.pl.

Ile procent klientów bdsklep.pl to stali/powracający klienci? Czy i jak definiują w ogóle Państwo pojęcie „stałego” klienta?

Praca nad powracalnością klientów do naszego serwisu i animowanie kolejnych transakcji to główne wyzwania zespołu e-commerce. Przy obecnym koszcie pozyskania klienta w obszarze e-groceries nie można myśleć o satysfakcjonujących efektach bez grona lojalnych klientów. W bdsklep.pl pracujemy nad tą kwestią wielowątkowo. Dzięki zaimplementowaniu na poziomie naszego systemu e-commerce narzędzia exponea, mamy możliwość bardzo szczegółowej segmentacji klientów. Bierzemy pod uwagę ich cechy demograficzne, geograficzne, ale przede wszystkim historię zakupową oraz dane behawioralne pochodzące z naszego sklepu. Dopiero po uwzględnieniu wszystkich tych elementów pola rekomendacji produktowej sugerują produkty, którymi zainteresowany będzie klient. Innymi słowy system przygotuje dla niego spersonalizowaną ofertę. Dzięki takiemu podejściu skuteczność rekomendacji wzrasta ponad trzykrotnie co przekłada się w wydatny sposób na retencję klientów w całym 2017 r. ponowiło u nas zakupy ponad 60 proc. klientów.

Które kategorie produktów realizują najwyższą sprzedaż, a które najniższą? Nadal nie zamierzają Państwo inwestować w produkty świeże?

Kategorią, która buduje największą sprzedaż są produkty spożywcze. Ponad 55 proc. łącznej ilości sprzedawanych produktów to asortyment, który Polacy zamawiają do swoich spiżarni. Udział tej kategorii rośnie systematycznie od lat, pozwala to z dużym optymizmem spoglądać na dalszy rozwój bdsklep.pl. Nie jest bowiem tajemnicą, że przy dzisiejszych – dużych kosztach pozyskania klienta w sieci to właśnie jego lojalność oraz wartość poszczególnych zakupów decyduje o rentowności całej operacji. Zwiększenie średniej ilości pozycji w koszyku na przestrzeni ostatnich lat do liczy 14,6 SKU na paczkę okazuje się możliwe przy zastosowaniu spersonalizowanych rekomendacji zakupowych. Prawdziwym odkryciem sprzedażowym jest kategoria żywności funkcjonalnej. To stosunkowo rozległa kategoria (ponad 3500 produktów na bdsklep.pl) która idealnie nadaje się do sprzedaży w e-commerce, bowiem to właśnie tu, jak nigdzie indziej można w łatwy sposób przedstawić klientom wszystkie zalety tych produktów.

Historycznie silną kategorię stanowią produkty dziecięce, przy czym następują istotne zmiany w zakresie sprzedawanych przez nas produktów. Wraz z „dojrzewaniem” klientów zmieniają się ich potrzeby, stąd cały czas staramy się rozwijać asortyment. Chcemy rozwijać takie kategorie jak: kosmetyki (szczególnie naturalne), asortyment sezonowy tj.meble do ogrodu, małe AGD, nie zaniedbując przy tym kluczowych grup jak: zdrowa żywność, produkty dla dzieci (zabawki, kosmetyki, produkty spożywcze), asortyment dla zwierząt. Jeżeli chodzi o sprzedaż produktów świeżych nie planujemy rozpoczęcia inwestycji w br. Powodem jest zbyt wysoki koszt oraz zbyt duża wrażliwość konsumenta na ten rodzaj produktu.

Ile procent rocznej sprzedaży bdsklep.pl realizuje na terenie Warszawy? Jak rozwija się sprzedaż poza stolicę?

Jednostkowo Warszawa jest oczywiście największym rynkiem, jednak w całości sprzedaży stanowi poniżej 10 proc. zamówień. Model działania bdsklep.pl pozwala na sprzedaż w całej Polsce oraz poza granicami kraju. Nasi klienci z tego korzystają. Poza naturalnymi ośrodkami dużych aglomeracji miejskich, blisko połowa zamówień w bdsklep.pl realizowana jest do mniejszych miast oraz wsi. To dość szczególna sytuacja dla e-commerce ale jeśli przyjrzymy się zmianom, które zaszły w polskim handlu w ostatnich latach, ma ona swoje silne uzasadnienie. Handel offline jest w fazie silnej konsolidacji za sprawą dużych sieci handlowych. Rywalizację z tymi formatami przegrywa handel tradycyjny, który nie jest w stanie zaoferować podobnych cen, ani poświęcić tylu środków na ich pokazanie. Duże sieci handlowe to z kolei sformatowany asortyment pozbawiony wielu ciekawych produktów z ilością marek własnych sięgającą 50 proc. Zatem w miejscach, gdzie sieci zdobyły dominującą pozycję kosztem handlu tradycyjnego, e-commerce okazuje się najlepszym pomysłem na zdobycie produktów unikalnych i markowych. Tu właśnie wchodzi bdsklep.pl. Główny przedział wiekowy naszych klientów to 25-34, czyli osoby młode, ale żyjące już na własny rachunek. Stanowią one 37 proc. klientów sklepu.

Ile w bdsklep.pl wynosi koszt dostawy produktów do domu? Jest on uzależniony od kwoty zakupowej?

Zakupy powyżej 300 zł dostarczane są bezpłatnie. Kwota ta definiuje próg rentowności paczki. Zakupy poniżej tej kwoty - dostarczane za pomocą paczkomatów - kosztują 9,90 zł, a wysyłka kurierem to 16,99. Okresowo uruchamiamy także akcje darmowych dostaw przy znacznie obniżonych progach. Chcemy w ten sposób wspierać naturalne trendy zakupowe oraz zachęcać do zakupów tych którzy odwiedzają nas po raz pierwszy. Kupujący systematycznie klienci umieją wkalkulować ten koszt w oszczędność swojego czasu. Bdsklep.pl oferuje również możliwości wysyłki poza granice Polski. Dla takich przesyłek ceny ustalane są indywidualnie.

Porównują Państwo ceny oferowanych w bdsklep.pl produktów do dyskontowych, np. tych w Biedronce czy Lidlu? 

Oczywiście pewna część produktów, która dostępna jest w sklepach dyskontowych to nasze „traffic makery”, nie chcemy jednak rywalizować ceną, a raczej dostępnością i jakością usługi. Naszą ambicją jest zmienić model zakupowy Polaków: ma być łatwiej, szybciej i nowocześniej więc porównania samej ceny nie mają większego sensu. To co chcemy zaoferować klientom to odzyskanie czasu poświęcanego na drogę do i ze sklepu, stanie w kolejkach, dźwiganie toreb. Chcemy, żeby odzyskali go i spożytkowali na rzeczy, które są dla nich ważne i przyjemne, a czasu tego jak wiadomo nie da się wycenić.

W bdsklep.pl nie ma alkoholu. Dlaczego? 

Sprzedaż alkoholu przez internet to przykład sytuacji, w której regulacje prawne nie idą w parze z możliwościami dzisiejszego handlu i oczekiwaniami klientów. Jako bdsklep.pl byliśmy przedmiotem postępowania w sprawie dotyczącej sprzedaży alkoholu na odległość. Organy regulacyjne z całą intensywnością wskazały, że nie ma takiej możliwości. Wydaje się, że jest to zgodne z orzecznictwem sądów w tej sprawie oraz interpretacją takiego wyroku przez NSA. Doprowadziło to do tego, że obecnie nie prowadzimy sprzedaży alkoholi. Wiele sklepów robi to jednak bez oglądania się na regulacje prawne, narażając się na konsekwencje. Zdecydowanie brakuje w tej materii regulacji, które w jasny sposób wskazałyby w jakim zakresie i przy jakich obostrzeniach sprzedaż taką można prowadzić.

Jestem gorącym zwolennikiem wprowadzenia regulacji w tym zakresie. Zarówno narzędzia, jak i usługi dostępne na rynku e-commerce pozwalają prowadzić taką sprzedaż w sposób, która wykluczy kupowanie produktów alkoholowych przez osoby nieletnie (co jest najczęściej podnoszonym argumentem przeciwko prowadzeniu takiej sprzedaży). Dzisiejsza sytuacja będzie musiała ulec unormowaniu i regulacji, z uwagi na nierównowagę w jakiej działają dziś przedsiębiorcy. Cała konkurencja na tym rynku sprowadza się do sytuacji, w której nadzór regionalny działa mniej bądź bardziej sprawnie. Prowadzić to może do patologii. Twierdzę, że z uwagi na społeczny wymiar tej sprzedaży, e-commerce jest kanałem, w którym w sposób bardziej odpowiedzialny można prowadzić sprzedaż tej kategorii. Szczególnie w sytuacji, gdzie sklepy z alkoholami znajdują się co kilkaset metrów, a o zakupie tego asortymentu często decyduje impuls.

Ograniczenia w handlu w niedziele stają się faktem. Co prawda z wyłączeniem e-handlu, ale NSZZ Solidarność nie składa broni i zapowiada, że będzie domagała się również zakazu e-handlu w niedziele. Uważa Pan, że jest to w ogóle możliwe? A jeśli ograniczenia wejdą w życie w takiej formie, jak obecnie, co to oznacza dla sklepów internetowych? Zyskają nowych klientów?

Z uwagi na uzasadnienie, jakie towarzyszy wprowadzonej ustawie wydaje się, że nie dotknie ona e-commerce. Na przykładzie bdsklep.pl mogę stwierdzić, że cała sprzedaż niedzielna odbywa się automatycznie przy pomocy systemów informatycznych. Nie bierze w niej udziału żaden pracownik, a ewentualne awarie rozwiązywane są zdalnie za pomocą podwykonawców. Na rynkach UE zakaz handlu w niedzielę występuje w różnych formach w 9 spośród 28 krajów wspólnoty. Zakazy te mają różny rodowód, część z nich wynika z uwarunkować kulturowych, religijnych czy wręcz z przyzwyczajeń. Polska na tym tle wyróżni się w sposób znaczący bowiem niedziela jest dniem kiedy Polacy tłumnie odwiedzając sklepy. Spodziewam się zatem zwiększonej aktywności zakupowej użytkowników naszej platformy. Szczególnie w obszarze e-groceries. Jak pokazał przykład Węgier jest to więcej niż prawdopodobne.

Jakie wyzwania czekają bdsklep.pl w 2018 r.?

2017 rok był dla nas okresem zmian, budowy nowych narzędzi i procesów, a także przygotowania się do agresywnego skalowania naszej operacji. Zmianie uległa identyfikacja wizualna, silnik e-commerce oraz wiele procesów i narzędzi niewidocznych dla klienta. Wszystko po to, aby w 2018 r. umocnić się na pozycji lidera rynku e-groceries i sprostać coraz wyższym wymaganiom stawianym przez klientów. Mamy jasną strategię rozwoju biznesu i będziemy ją konsekwentnie realizować w najbliższych miesiącach. Mówi się, że na rozwój e-commerce należy patrzeć jak na maraton, nie na sprint. Nasza perspektywa jest dokładnie taka. Chcemy czerpać więcej z mechanizmów personalizowania ofert, który wdrożyliśmy, zwiększać dzięki temu konwersję oraz częstotliwość zakupów.

Wśród celów na 2018 r. znajduje się także zwiększenie zasięgu i rozpoznawalności sklepu. Będąc liderem w obszarze sprzedaży asortymentu FMCG w sieci, wciąż nie cieszymy się jeszcze taką rozpoznawalnością jaką byśmy chcieli, dlatego w tym roku chcemy działać nie tylko w obszarze promowania bdsklep.pl, ale także promowania samej formy zakupów, jaką oferujemy. Chcemy rozszerzyć ilość kategorii które oferować będziemy na platformie, zachowując jednak narrację sprzedażową właściwą dla bdsklep.pl. Pogłębieniu ulegnie głębokość niektórych, kluczowych dla nas kategorii sprzedażowych takich, jak żywność funkcjonalna czy produkty dla dzieci.

W 2018 r. wyjdziemy do naszych parterów handlowych z zupełnie nową ofertą współpracy. Wszystkie inwestycje poczynione w 2017 r. pozwalają na nową jakość współpracy z producentami oraz znaczącymi na rynku markami. Dzięki zaimplementowaniu zaawansowanych narzędzi analitycznych współpraca w nowym modelu oparta będzie o model efektywnościowy bazujący na danych. Dużym wyzwaniem jest również dostosowanie sklepu do wymagać RODO [unijne rozporządzenie dotyczące ochrony danych osobowych, które wejdzie w życie 25 maja 2018 r.]. Wyzwaniem będzie też przełożenie działań na zaawansowanych narzędziach, w które zainwestowaliśmy na realne przychody biznesu oraz satysfakcję klientów z zakupów. Chodzi tutaj szczególnie o walidację zakresu marketing automation i personalizowanej komunikacji. W jakim stopniu to podejście stworzy przewagę konkurencyjną sklepu oraz w jaki sposób ułatwi codzienne zakupy naszych klientów. Wierzę jednak, że stanie się to nawet szybciej niż planujemy - w końcu pozycja lidera w kategorii e-commerce do czegoś nas zobowiązuje.

 Dziękuję za rozmowę, Ilona Mrozowska

Ilona Mrozowska 2769 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.

Komentarze

Prosimy o wypowiadanie się w komentarzach w sposób uprzejmy, z poszanowaniem innych uczestników dyskusji i ich odrębnych stanowisk. Komentując akceptujesz regulamin publikowania komentarzy.

} }