Konszowanie marek

Wedel żegna się z kosmicznym Wargorrem, marka chce przypomnieć o swoich historycznych konotacjach. Na scenę wkracza też Wawel i robi na rynku komunikacji rodzimej czekolady sporo zamieszania.

Jak zawsze w drugiej połowie roku na globalnym rynku czekolady wzmożony ruch. Opracowana przed rokiem przez Nestle technologia czekolady napowietrzonej, która ma pozwolić obniżyć kaloryczność słodyczy nawet o 40 proc., zbladła wobec najnowszego dzieła szwajcarskich technologów. Barry Callebaut ogłosił światu, że stworzył różową czekoladę - powstawała przez 13 lat. Specjalny rodzaj kakaowca jest sprowadzany do producenta z Wybrzeża Kości Słoniowej, Ekwadoru i Brazylii. Doniesienia od dwóch rodzimych potentatów czekolady nie są może aż tak zaskakujące, ale wygląda na to, że firmy odrobiły lekcje zakresu komunikacji, a także nowych produktów.  

Wargorr odchodzi

Na początku września marka Wedel z portfolio japońskiego Lotte wystartowała z nową komunikacją marki. Historyczne to wydarzenie, bo tym samym Wedel żegna się po dwóch latach z Wargorrem – kosmitą spragnionym ziemskiej egzotyki pól, łąk i czekolady pod różnymi postaciami.

Wedel decyzję o wprowadzeniu do komunikacji kosmity tłumaczył tym, że od lat był marką odważną i innowacyjną. Coraz bardziej naciągane narracyjnie spoty z kosmicznym księciem ciemności broniły się z czasem coraz słabiej. Wedel postawił w tym sezonie na tradycję – teoretycznie bezpieczniejszą i zawsze pewną. Sięga faktycznie po tradycję najlepszą – graficzną. Kiedy Leonetto Campiello w 1926 r. wymyślił w logo chłopca na zebrze wiozącego czekoladę, nie było wątpliwości, że mamy do czynienia zarówno z rewolucją graficzną, jak i sztuką nade wszystko.
Wedel chłopca z logotypu wskrzesza, odświeża i na dodatek pozwala zebrze przemówić. Dodatkowo zapowiada, że rozmieści logotyp na terenie miasta na wielu neonach. Za kreację kampanii wielokanałowej odpowiada w tym roku agencja PZL.
Wedel w ciągu ostatnich miesięcy znacznie uwspółcześnił portfolio, zainwestował w nowe formaty, rozwija kategorię produktów dla dzieci, wprowadza limitowane serie (np. ostatnie Kremy do smarowania z Porysunkami). Bez wątpienia nie tylko na azjatyckim rynku zainteresowanie wzbudzi Ptasie Mleczko, nasza eksportowa duma, ale tym razem dekorowane ręcznie, a jednocześnie produkowane masowo. Wcześniej Wedel zainwestował w projekt kulinarny z Joanną Profus, znalazł sposób, jak sprytnie komunikować czekoladę jako produkt do wielowymiarowego wykorzystania - wspierając się wciąż silnym trendem popularności kulinariów. 
Zanim rynek zdążył ocenić nową linię komunikacyjną Wedla, na scenę z wielokanałową kampanią weszła marka Wawel. Główny komunikat marki opiera się na czynieniu dobra. Spójność i skrupulatna strategia zwracają uwagę po wielu miesiącach nużącej, przewidywalnej, a momentami nawet topornej komunikacji. Wawel zdecydowanie strategię przewietrzył – na przekór smogowi, elegancko otwierając okno na rynek.

Czyń dobro
Wawel wykazał się nie lada odwagą i to na wielu polach. Począwszy od składu produktów (które od lat były niezmienne – podobnie ich gramatura) przez strategię targetowania i przekaz komunikacyjny osnuty wokół niezwykle w Polsce silnej idei czynienia dobra.
Ale po kolei. Potrzeba było bodaj zmiany dyrektora marketingu (od niedawna to Tadeusz Czarniecki, wyspecjalizowany w pracy dla polskich dużych spółek akcyjnych), który robi w Wawelu coś na kształt aksamitnej rewolucji, żeby w Wawelu zaszły zmiany i to tak daleko idące. Zmiana gramatury chociażby Mieszanki Krakowskiej, poszerzenie portfolio o czekolady z dużą zawartością kakao i poprowadzenie trzech linii komunikacyjnych w zależności od obranego targetu nie tylko markę uwspółcześnia, ale i odmładza. Skład komunikowany jako przygotowany tylko z naturalnych składników, bez ulepszaczy i sztucznych dodatków to bez wątpienia wabik głównie dla średniego pokolenia, mocno zorientowanego prozdrowotnie. Jeśli za pomocą czekolady można przyspieszyć swoją drogę do doskonałości, cieszy perspektywa, że dzięki słodyczom z królewskiego miasta spokojnie jeszcze za życia można trafić prosto do nieba. Owocowe galaretki Fresh & Fruity to wyraźne wskazanie na młodych – z naciskiem na beztroskę, dobry humor i gigabajty emotikonów Messengera płynące w mocnych częściach kadru. Familijne słodycze same z siebie nie poprawiają humoru – chyba że okrasi się je domowymi sposobami przygotowanym serwisem informacyjnym. Spójna, zaplanowana skrupulatnie strategia i komunikacja kampanii realizowana była przy współpracy z Schulz Brand Friendly.
 
Według danych Kantar Media ze stycznia 2017 r. w 2016 r. na reklamę wyrobów czekoladowych firma Wawel przeznaczyła prawie 20 mln zł w porównaniu z prawie 38 mln zł w roku 2014. Kampania z Wargorrem w ubiegłym roku kosztowała Wedla ponad - 103 mln zł (wszystkie dane za Kantar Media). 
Zarówno apetyty na rodzimy czekoladowy rynek, jak i budżety reklamowe czekoladoholików rosną. Jest o co kruszyć kopie, bo obie marki wywodzą się z Polski. Tylko wybór trudny - między dziecięcą radością a czynieniem dobra. Czy podczas konsumpcji można uznać, że to synonimy?
 
Autorką tekstu jest Katarzyna Woźniak, MMP24
Zdjęcie: Photogenica
 
OKIEM EKSPERTA
Jak się rodzą marki kultowe
Tomasz Gęstwicki, dyrektor kreatywny w agencji Riverwood
Kiedy planujemy nowy kierunek komunikacji, należy się zawsze zastanowić, czy mówimy o perspektywie marek, czy ich konsumentów. Fizjologiczny apetyt konsumenta to pozornie coś innego niż apetyt wizualny, choć oba są nierozłączne. Oceniając kampanie Wedla i Wawelu, warto wziąć pod uwagę, jak elementy komunikacji mogą przełożyć się na doświadczenia smakowe.
U podwalin nowej strategii Wedla stoi decyzja o tym, aby przypomnieć konsumentom o własnej, niekrótkiej historii. Na pierwszy front komunikacji wybrano legendarne logo, wraz z którym uruchamia się historyczna gama wizualnych skojarzeń, zakorzenionych w epoce artystycznie odważnej, młodej i eksperymentującej. Wydaje się więc, że przełożenie tego ducha na produkt spożywczy, z założenia dostarczający przyjemności i pod jej wpływem uruchamiający dziecięcą wyobraźnię, może być strzałem w dziesiątkę.
W efekcie konsument zyskuje poczucie, że obcuje z produktem autentycznym i tradycyjnym, a wrażenia przenosi wprost na smak. Marka w tym momencie powinna zadbać tylko (i aż) o to, aby jak najszerzej i najintensywniej pobudzać obszary skojarzeń. Właśnie tu tkwi źródło sukcesu małych, niszowych wytwórni czekolady (np. Mast Brothers). Bogata i wyraźna tożsamość własnoręcznie zaprojektowanej marki, wzmocniona wyrafinowaniem kuratorskim autora brandingu, tworzy w efekcie silny komunikat, który na koniec determinuje właściwy smak czekolady. Tak rodzi się marka kultowa.
Umiejętność przenoszenia wizualnych odniesień kulturowych na fizjologię smaku, to sztuka wyższych lotów - najlepiej wiedzą o tym ci z polskich szefów kuchni, którzy zamiast gastronomika kończyli ASP. Jest to jednak właściwy przepis na zbudowanie regionalnej, autentycznej specyfiki komunikacyjnej, która procentuje także w zmysłowym obcowaniu z produktem, co w znakomity sposób wykorzystują brytyjscy producenci czekolad z segmentu premium. Chciałbym, aby Wedel nie bał się tej drogi, aby ta kampania rzeczywiście uruchamiała autentyczną radość — z obcowania z produktem wyjątkowym, odważnym, wyraźnym, którego smak porusza zmysły i inspiruje.
Jednak biorąc pod uwagę zachowawczość i konwencjonalność głównego spotu oraz niezdarne tłumaczenie się z motywu chłopca na zebrze w internetowym wideo, mam niemałe wątpliwości.



Katarzyna Woźniak 89 Artykuły

Absolwentka polonistyki na toruńskim UMK ze specjalnością filmoznawczą. Na co dzień zdaje relacje z przesunięć na półkach rynku FMCG. Po godzinach - czytelniczka. Najbardziej lubi pisać o filmach i książkach, choć właśnie o nich pisze najrzadziej.