Dotknąć, poczuć i spróbować

Podczas gdy poziom cyfryzacji stale wzrasta a rozwój rynku e-commerce jest coraz bardziej dynamiczny, badania firmy Mood stanowią dowód na to, że preferencje klientów dotyczące zakupów stacjonarnych zależą od doświadczeń zmysłowych w sklepach.

Firma Mood, działająca w dziedzinie architektury doświadczeń konsumenckich, opublikowała wyniki swoich globalnych badań: „Stacjonarne punkty sprzedaży - zmiany w zachowaniach konsumentów i czynniki, które na nie wpływają”.

Pokazują one spostrzeżenia i oczekiwania konsumentów wobec doświadczeń zakupowych w stacjonarnych punktach sprzedaży, a także określone zachowania kupujących. To największe dotychczas badanie tego typu na świecie, które odbyło się na grupie ponad 11 tys. konsumentów z dziewięciu krajów świata: Australia, Chiny, Francja, Niemcy, Holandia, Rosja, Hiszpania, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone.

Ankieta została przeprowadzona przez międzynarodową firmę badawczą YouGov na zlecenie firmy Mood.

Klienci cenią fizyczną naturę tradycyjnych zakupów

Z badania wynika, ze 78 proc. konsumentów na świecie podaje „możliwość dotknięcia, poczucia i spróbowania produktów”, jako najważniejszy argument za dokonywaniem zakupów w tradycyjnym sklepie. Tego typu stymulacja zmysłów jest szczególnie ceniona w Chinach i Wielkiej Brytanii, gdzie 8 na 10 osób wybrało ją jako najważniejszy powód zakupów w sklepie tradycyjnym.

Sklepowe frustracje wciąż istnieją

Tradycyjnie uważane za temat bardzo brytyjski - czekanie w kolejce - jest najbardziej frustrującym aspektem zakupów dla konsumentów na całym świecie (60 proc.).

Wyczerpanie asortymentu lub rozmiarów czy wariantów danego produktu, znalazło się na drugim miejscu pośród najczęstszych frustracji (50 proc.), zwłaszcza pośród młodszych klientów. Na najniższym miejscu na podium uplasowała się zbyt „gęsta” i nerwowa atmosfera (47 proc.).

Rozwiązaniem jest muzyka

Muzyka zdaje się zapewniać antidotum na zakupowe frustracje − aż 8 na 10 osób uważa, że czekanie nie jest tak nużące, gdy towarzyszy mu muzyka. Najbardziej wpływa ona na kupujących w Chinach, USA, Australii i Holandii. Te pozytywne odczucia z nią związane to m.in. poczucie klienta, że jest mile widzianym, odprężenie oraz inspiracja.

Kraje, które wykazują dużą radość płynącą ze słyszenia ulubionych piosenek to Wielka Brytania (43 proc.) i Australia (49 proc.), a konsumenci z Holandii uważają, że muzyka ma największy wpływ na tworzenie towarzyskiej atmosfery (62 proc.).

Odpowiednia muzyka tworzy silniejszą więź z marką

Dwie trzecie osób spośród ankietowanych na całym świecie twierdzi, że czują się bardziej związani z markami, które grają „właściwą” muzykę. Większość z nich to najmłodsze pokolenie, które często niełatwo zaangażować, a tzw. baby boomersi najmniej wiążą się z marką na podstawie konkretnej muzyki, chociaż często uważani są za najbardziej lojalnych klientów.

Cisza to dźwięk utraconej szansy

Badanie wykazuje, że istnieje bezpośrednia korelacja pomiędzy brakiem muzyki i negatywnymi odczuciami konsumentów, bo więcej niż połowa z ankietowanych na świecie twierdzi, że czuje się niekomfortowo i odczuwa złość lub przygnębienie, gdy w sklepie nie ma muzyki. Liczba ta znacząco wzrasta w przypadku Francuzów, spośród których 80 proc. deklaruje negatywne odczucia w „cichych” sklepach. Wpływ na zarówno amerykańskich i rosyjskich konsumentów zaznacza się podobnie: jedna trzecia Amerykanów i niemal połowa Rosjan jest gotowych stwierdzić, że czują się wręcz zniechęceni przez sklepy bez muzyki.

 Liczy się atmosfera

Gdy muzyce towarzyszą wizualizacje i zapach, by wykreować stworzoną na zamówienie atmosferę w sklepie, 61 proc. konsumentów mówi, że są bardziej skłonni „ponownie odwiedzić miejsce” (71 proc. osób w wieku 18−24 lat), a 52 proc. mówi, że są bardziej skłonni „polecić komuś to miejsce” (61 proc. osób w wieku 18−24 lat). Co więcej, 61 proc. z osób w tym wieku powiedziało, że przyjemna, markowa atmosfera w sklepie, skłoniłaby ich do pozostania i robienia zakupów w sklepie dłużej.

W niemal wszystkich przypadkach na całym świecie, osoby pomiędzy 18. a 24. rokiem życia ocenili “atmosferę i doznania” jako ważniejsze niż jakakolwiek inna grupa, a co trzecia uważa, że jest to najważniejszy powód, dla którego wybierają tradycyjne zakupy, a nie zakupy online. Jedynym krajem, który nie wpisuje się w ten trend są Chiny – gdzie prawie 1 na 2 konsumentów w wieku 35−44 podaje to jako główny powód zakupów w sklepie.

 Większość zakupów kompulsywnych nie dokonuje się przypadkiem

Gdy chodzi o niezaplanowane zakupy, 60 proc. światowych konsumentów w każdym wieku mówi, że “zniżki i promocje” najsilniej wpływają na dokonywanie przez nich zakupów kompulsywnych, przy czym kobiety są nieco bardziej podatne na ten czynnik. W tym rankingu prowadzi Hiszpania, gdzie 72 proc. badanych podaje je jako najważniejsze. Jedna trzecia konsumentów podaje “bycie w odpowiednim nastroju” jako główny czynnik, przy czym młodsze pokolenia w większym stopniu znajdują się pod wpływem atmosfery w sklepach niż starsze, a Francja prowadzi z liczbą konsumentów, którzy dokonują niezaplanowanych zakupów pod wpływem nastroju (39 proc.).

 Konsumenci chcą być częścią tzw. in-store experience

Według badania ponad trzy czwarte konsumentów Pokolenia Z (18−24 lat) z całego świata twierdzą, że chcieliby mieć możliwość wpływu na muzykę, która jest obecna w sklepie. Spośród badanych krajów europejskich, Hiszpanie są najbardziej entuzjastycznie nastawieni w kwestii wpływu na repertuar w sklepie (43 proc. spośród wszystkich grup wiekowych).

- Już teraz widzimy korzyści płynące z dawania klientom możliwości wpływania na muzykę w przestrzeni sklepowej dzięki naszemu innowacyjnemu produktowi Social Mix - mówi Linda Ralph, wiceprezes ds. rozwoju biznesowego w Mood Media. - Technologia ta daje możliwość głosowania na piosenki, które chcieliby słyszeć w sklepie. To narzędzie przekłada się również na długość czasu robienia zakupów. Konsumenci spędzają wówczas więcej czasu w danym sklepie i wydają więcej – wyjaśnia.

Social Mix został ostatnio wprowadzony w 20 sklepach Mango w Hiszpanii. Marka o zasięgu międzynarodowym jest pierwszą firmą modową w Europie, która zaczęła oferować to doświadczenie muzyczne w swoich punktach sprzedaży.

Urządzenia mobilne są coraz częściej używane podczas zakupów

Badania Mood Media pokazują także coraz większe światowe zapotrzebowanie na włączanie technologii interaktywnych w doświadczenia konsumenckie. Więcej niż połowa ankietowanych była zadowolona możliwością otrzymywania wiadomości o aktualnych promocjach na telefon komórkowy, gdy przebywają akurat w sklepie.

Najbardziej entuzjastyczni w tej kwestii okazali się mieszkańcy Chin, spośród których 85 proc. jest zainteresowanych takimi ofertami mobilnymi, a ponad 90 proc. już teraz używa telefonów podczas zakupów. Nieco mniejsze znaczenie mają interaktywne powiadomienia mobilne we Francji czy Niemczech, gdzie 3 na 5 osób sugeruje, że nie byliby oni zainteresowani tego typu promocjami.

Z badania wynika ponadto, że azjatyccy konsumenci w ogromnym stopniu polegają na technologiach mobilnych, na przykład korzystając z WeChat, czyli najpopularniejszej mobilnej platformy komunikacyjnej typu all-in-one w Azji, która ma ponad 889 mln użytkowników na całym świecie. To umożliwia sprzedawcom tworzenie własnych oficjalnych kont i działanie bezpośrednio na klientów za pomocą newsów, gier i bezpośrednich wiadomości.

- Już od dawna marki obserwują wzrost siły nabywczej Azjatów i ich rosnący apetyt na przechwytywanie najnowszych trendów, zarówno we własnych krajach, jak podczas zagranicznych wakacji. Nasza ankieta identyfikuje najważniejsze wpływy, które pomogą sprzedawcom zainteresować tę ekscytującą grupę konsumentów - mówi Linda Ralph.

Szeroko zakrojone wprowadzenie promocji mobilnych byłoby dobrą wiadomością również dla klientów w Wielkiej Brytanii. Uwielbiający wszelkie okazje Brytyjczycy, plasują się na szczycie list nacji chętnie korzystających z telefonów komórkowych, by sprawdzić, czy znajdą gdzieś tańszy produkt. Natomiast kupujący z Holandii najczęściej używają telefonów do śledzenia mediów społecznościowych, a Hiszpanie korzystają z nich, by poradzić się rodziny i przyjaciół.

Sposób korzystania z telefonu różni się także między pokoleniami. Podczas gdy pokolenie Z i milenialsi często korzystają z telefonów podczas zakupów, by sprawdzić np. media społecznościowe, generacja baby boomers robi to sporadycznie – głównie radząc się przyjaciół. Co ciekawe, trend ten jest zupełnie odwrotny w Chinach, gdzie pokolenie baby boomers częściej używaj telefonów w sklepach sprawdzając platformy społecznościowe niż pokolenie Z czy milenialsi.

Na pytanie, od jakiego typu sklepów chcieliby otrzymywać oferty promocyjne, baby boomersi (55 plus), pokolenie X (35−54 lata) i milenialsi z większości krajów wybierają supermarkety i sklepy spożywcze, podczas gdy najmłodsze pokolenie wybiera sklepy odzieżowe i obuwnicze. Na drugim końcu zainteresowania znalazły się oferty z banków/instytucji finansowych, które są jednocześnie najmniej interesującą ofertą dla wszystkich grup, zwłaszcza w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych.

Jak jest w Polsce?

Z doświadczeń polskiego oddziału firmy Mood wynika, że w naszym kraju podejście marketingowców do nowinek z zakresu experience design jest jeszcze dość zachowawcze w porównaniu z niektórymi regionami świata. - Do tej pory kilku naszych klientów jest dopiero w fazie testowania pewnych innowacyjnych rozwiązań, ale żadna marka nie zastosowała jeszcze finalnie narzędzi typu Mood Presence czy Mood Social Mix. To nasze najnowsze rozwiązania, które w USA, Azji czy też w Europie Zachodniej cieszą się ogromną popularnością – mówi Aleksandra Potrykus-Wincza, country manager Poland & Baltics w Mood.

W Polsce 76,6 proc. populacji codziennie używa Internetu korzystając z wielu urządzeń i w wielu lokalizacjach. Coraz częściej do wyszukiwania, ale również do zakupów używane są urządzenia mobilne. Tylko co czwarty internauta nie robi zakupów w sieci. Jako motywację swych działań klienci podają głównie brak możliwości „dotknięcia” towaru oraz przyjemność, jaką dają im standardowe zakupy i chodzenie po sklepach.

- Polacy będąc w sklepie stacjonarnym często sprawdzają ceny w sklepach internetowych i zdecydowanie ucieszyłaby ich możliwość otrzymania bonu na zakupy poprzez swój smartfon, w trakcie zakupów w sklepie tradycyjnym. Wynika to chociażby ze względu na element zaskoczenia i wykorzystania nowych technologii – wyjaśnia Aleksandra Potrykus-Wincza.

Mood (dawniej Mood Media) jest światowym liderem w dziedzinie Experience Design. Poprzez integrację mediów, rozwiązań marketingu sensorycznego, społecznych i mobilnych aplikacji oraz rozwiązań opartych na technologii, Mood wzmacnia marki i pomaga swoim partnerom biznesowym tworzyć zaawansowane relacje z ich klientami.

 

Katarzyna Pierzchała 5187 Artykuły

W „Handlu” od 2004 r. Europę przemierza dla przyjemności, Polskę w poszukiwaniu sklepów wartych uwagi. Zgłębia handel od podszewki. Puzzlomaniaczka.