XXI wiek w branży dóbr konsumpcyjnych

Firmy, które przegapią zmiany zachodzące na rynku, mogą stracić swoją obecną pozycję i zostać przejęte przez innych graczy, bądź w ogóle zniknąć z rynku, wynika z najnowszego raportu KMPG.

Dynamiczna sytuacja na rynkach wymusza coraz większą konkurencyjność i elastyczność wśród firm z branży dóbr konsumpcyjnych. Aż 90 proc. kadry zarządzającej przewiduje, że tempo zachodzących zmian będzie rosło – wynika z badania KPMG i organizacji The Consumer Goods Forum, przeprowadzonego wśród 526 członków kadry kierowniczej międzynarodowych producentów dóbr konsumpcyjnych oraz sieci handlowych w 31 krajach.

52 proc. podmiotów, które w ostatnich latach notowały wzrosty przychodów i udziałów w rynku, opierały swoje strategie biznesowe przede wszystkim na dostarczaniu konsumentom produktów o wysokiej jakości oraz pozytywnych doświadczeń zakupowych. Jednocześnie ponad połowa organizacji osiągających słabsze wyniki skupiała się na szybkości obsługi i powszechnym dostępie do swoich produktów lub punktów sprzedaży. Aż 39 proc. respondentów uważa, że ich organizacje są niedostatecznie lub słabo przygotowane do budowania dobrych doświadczeń klientów.

Z badania KPMG wynika, że firmy, które potrafią budować swój biznes wokół potrzeb klientów (ang. customer-centricity organization), w większości przypadków osiągają wyższe wzrosty sprzedaży niż średnia charakterystyczna w tym sektorze. Szerokie wykorzystanie analityki danych, pozwala organizacjom produkcyjnym i handlowym efektywniej odpowiadać na potrzeby konsumentów oraz wzmacniać pozytywne doświadczenia i zaangażowanie swoich klientów. Powyższe działania prowadzą do zdobywania zaufania i lojalności coraz szerszych grup konsumenckich, co zostało wskazane jako najważniejszy priorytet przez 33 proc. menedżerów z branży dóbr konsumpcyjnych. Jednocześnie połowa menedżerów twierdzi, iż zmiany zachowań konsumentów (51 proc. wskazań) oraz nowoczesne technologie (43 proc. wskazań) odpowiadają m.in. za innowacje, które znacząco wpłynęły na obecny układ udziałów w rynkach.

Nowe produkty i modele biznesowe głównymi czynnikami zmian w sektorze FMCG

Jak wynika z badania KPMG, firmy z branży dóbr konsumpcyjnych są coraz bardziej świadome, że nowe produkty oraz nowe modele biznesowe proponowane głównie przez startupy mogą w szybkim tempie zmienić obecną sytuację na rynku.

Powszechna wymiana doświadczeń między konsumentami może wpłynąć na osłabienie dotychczasowego poziomu ich lojalności do znanych i tradycyjnych marek na rzecz pojawiających się nowości. Aby nadal utrzymać i rozwijać swoją pozycję na rynku, producenci oraz sieci handlowe muszą efektywniej korzystać z danych rynkowych, żeby właściwie rozumieć potrzeby klientów, a przez to budować ich lepsze doświadczenia. Obecnie 75 proc. badanych firm aktywnie wykorzystuje media społecznościowe do komunikacji z konsumentami, a 65 proc. deklaruje, iż używa rozbudowanych systemów analitycznych do lepszego rozumienia swoich klientów. Jedynie 25 proc. respondentów deklaruje wdrożenie u siebie nowoczesnych systemów analizujących dane zakupowe swoich klientów.

- W tak dynamicznym środowisku opieranie swojej strategii jedynie na sile marek zaczyna być niewystarczające by osiągać wzrosty sprzedaży każdego roku - mówi Maciej Szatkowski, starszy menedżer w dziale usług doradczych w zespole doradczym dla sektora FMCG w KPMG w Polsce. Jego zdaniem, zmiany o charakterze przełomowym, od zawsze były wyzwaniem dla podmiotów działających na dojrzałych rynkach. Dzięki takim zmianom, część firm gwałtownie rośnie, a inne znikają z rynku. Problemem zarządzania w XXI wieku nie są same zmiany, ale ich częstotliwość i zdecydowane przyśpieszenie za sprawą nowych technologii. W dzisiejszym świecie ciężko już mówić o długotrwałej przewadze strategicznej. - Obecnie największym wyzwaniem dla zarządów firm operujących na rynkach dóbr konsumpcyjnych – niezależnie od tego czy są to producenci, czy sieci handlowe – jest utrzymanie właściwego balansu pomiędzy strategiami wzrostu wynikającego ze skalowania biznesu a utrzymaniem „ducha przedsiębiorczości”, tak charakterystycznego dla małych, startujących dopiero organizacji – uważa Maciej Szatkowski.

Do 2019 r. 90 proc. firm będzie inwestowało w zaawansowaną analitykę danych

Wyniki badania KPMG wskazują, iż analityka i przetwarzanie danych (ang. Data & Analytics) zbieranych na temat zachowań konsumenckich jest w tej chwili punktem wyjścia do działań rozwojowych firm operujących na rynku dóbr konsumpcyjnych – 75 proc. menedżerów stosuje zaawansowaną analizę danych do poprawy poziomu dostępności produktów lub zarządzania cenami.

Wiedza na temat preferencji klientów dostępna w czasie rzeczywistym, umożliwia firmom handlowym i usługowym obsługę klientów na zupełnie nowym poziomie. Takie podejście pozwala na dostarczanie konsumentom dóbr i usług takich, jakich oczekują w odpowiednim dla nich czasie. Respondenci badania wskazują również, iż szybka analiza danych konsumenckich umożliwia jednocześnie prowadzenie działań i inicjatyw w całym łańcuchu dostaw (65% proc. wskazań), przez co firmy produkcyjne czy usługowe mają możliwość dostarczania swoich produktów w sposób efektywniejszy kosztowo. Wkrótce firmy z branży dóbr konsumpcyjnych, które nie będą stosowały zaawansowanej analityki danych nie będą już konkurencyjne – aż 62 proc. badanych respondentów wskazało obszary analityki danych, jako krytyczne dla rozwoju swojego biznesu. Obecnie 65 proc. biorących udział w badaniu organizacji zainwestowało w analitykę danych, a z deklaracji respondentów wynika, że do 2019 r. odsetek firm inwestujących w ten obszar osiągnie poziom 90 proc.

Z badania KPMG wynika, że efektywne użycie sztucznej inteligencji (ang. Artoficial Inteligence), do szybkiej analizy danych i rozpoznawania potrzeb klientów jest w dalszym ciągu na niskim poziomie. Niemniej jednak 41 proc. firm, które deklarują inwestycje w systemy sztucznej inteligencji, zamierza je wykorzystywać właśnie w celu zwiększenia rozumienia potrzeb konsumentów i poprawy ich obsługi.

Sztuczna inteligencja, urządzenia i systemy mobilne, rozwiązania oparte na chmurze, internet rzeczy czy robotyka to technologie, które na naszych oczach zmieniają sposoby produkcji i sprzedaży dóbr konsumpcyjnych. Technologie te nie tylko pozwalają na szybszą i lepszą odpowiedź na dynamicznie zmieniające się potrzeby klientów, ale również w znaczący sposób umożliwiają obniżenie kosztów jednostkowych.

- Firmy, które przegapią zmiany zachodzące na rynku, bardzo szybko mogą stracić swoją obecną pozycję i zostać przejęte przez innych graczy, bądź w ogóle zniknąć z rynku. W XXI wieku korzystanie z najnowszych technologii czy nowoczesnych modeli organizacyjnych stało się koniecznością –  podsumowuje Jan Karasek, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Ilona Mrozowska 4593 Artykuły

W „Handlu” od 2005 r. Blisko tematyki przemysłowej i producenckiej. Właścicielka białej kulki, czyli szynszyli o imieniu Tula.